江山江山??城市广场整合推广方案城市广场整合推广方案2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司1本阶段项目综述2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司2根据现场访问了解目前情况目前主力户型为140平米以上的中大户型销售情况：现场来人少，140平米以上中大户型去化较慢工程进度情况：准现房、样板间开放、商业用房已全部竣工2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司3购屋者描述何人何地购买本地私营业主、政府机关领导人占60%本地企事业单位中层管理人占30外地生意人10%（主要针对140平米以下户型）注：购买140平米以上的中大户型主要以自住为主为何购买地段/实楼、样板间/运河畔/2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司4本阶段项目SWOT分析2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司5优势劣势项目地处市区东片核心地段，极具保值价值价格高于周边楼盘周边各项配套设施齐全，交通便利电梯小高层，物管费高、得房率低大运河畔、运河风光带等，风光无限容积率较高，建筑密度大准现房，看的见、摸的着，购房有保障主力户型140平米以上，总价高小区内景观规划出色机会威胁营销推广、销售执行重新整合市场楼盘竞争激烈，土地供应量超大小区推出实景景观，供需严重失衡，新盘强势推广，产品推陈出新2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司6优势机会策略?凸显出东区板块日益发展对江山城市广场核心地位的影响力，强调选择江山城市广场即可享受项目周边零距离成熟的配套设施，描述江山城市广场核心位置的生活氛围，并利用准现房、海派电梯洋房、水岸住宅等概念结合首席生活进行推广。优势威胁策略?快速拉升江山城市广场高档次楼盘形象，区隔周边其他竞争楼盘?结合产品的细节从中产阶层生活细节入手，强调入住江山城市广场的身份感、专属感，配合业务策略刺激销售2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司7劣势机会策略以高价位区隔与其他竞争楼盘档次，强调物有所值高价位诉求可彰显业主的优越感，强调入住江山城市广场的身份感未来升值空间巨大可以削弱目前高价位的负面影响劣势威胁策略企划推广主要针对140平米以上的中大户型以业务策略来吸引由于价格产生抗性的那部分客户2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司8寻找产品支撑点2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司91.项目周边日益成熟的零距离配套及景观（商业、行政、教育、运河风光带等）2.建筑空间建筑（电梯洋房、超大栋距、现代简约外立面）空间（大开间客厅、观景阳台、阳光餐厅、明卫明浴、低台凸形飘窗3.现房真谛，购房有保障4.中央景观，实景体验（目前暂无施工）5.三面沿街商铺，浓郁商业气氛给社区业主带来更多便利2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司10目标客户群扫描2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司11项目客户群体定位客户群体构成定位客户构成比例示意图10%15%20%20%20%15%公务员事业单位职员私营企业主经商人士企业高层管理人员其他2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司12核心客户群描述他们一般是处于30-50岁之间的中高收入户；基本都已经结婚，并有一个小孩，小孩处于3岁到25岁之间，属初巢（满巢）期；他们大部分以经商为职业，部分是区域性技能人士、企事业单位高层主管或领导，具有一定的社会地位和思想内涵。他们积极进取，注重社会关系，关注自我，思想开放；优而不骄，鲜明不张扬，重视家庭生活。事业有成之外，他们比较重视身心健康，匹配身份品位之外，更主要是希望有别于日常的生活形态。轻松的，从容的，享受的，高贵的，艺术的，能够让精神在居住的形态中得到平衡和谐。2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司13项目品牌策略2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司14品牌结构屋名称江山·城市广场定位——中央特区首席生活广告语（品牌承诺）自然空间建筑空间人文空间管理空间配套空间广告宣传点盈翠水岸丽自然错落、雅致文化、人性化、社区VIP私专业化的产品卖点景、璀若星户户观景等艺术生活、人会所（咖物业管理（品牌支撑点）辰的景观点舒畅超时尚崇尚自然且啡馆、健身缀整个小区布局规划彼此关照的、智能周房等）、景社区文化密的保安观商业街系统智者乐水，现代主义清一种优雅自严密而充远离都市新建筑语汇然的、温馨满人情的喧嚣却不消费者利益点将家安在风景中的休闲，流淌优雅和睦的理想管理维持远离都市享受的艺术旋律邻里关系了自在的繁华与便生活体系捷整合营销手段报纸广告、电视广告、SP、PR、现场广告等2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司15品牌轮廓A.为什么是“卖品牌而非单单卖产品”的时候了？●产品的同质化倾向带来的结果是各楼盘在规划设计、户型面积、外立面、会所、配套等方面不相上下。要区别于竞争对手，就必须在广告包装、配套服务、社区文化等方面（即外延产品——品牌）极力营造楼盘个性。●麦当劳——不仅仅是快餐，更是卖一种“休闲+聚会”！奥林匹克花园——只卖楼吗？他们在卖“健康生活”！2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司16品牌的基本元素B.对于目标消费者而言，我们希望当提到江山·城市广场时，首先跃入脑海的是——●醒目的标志、广告色调（报纸和电视）及其他一些识别符号●依运河而建、自然错落、现代主义时尚建筑，户户观景且休闲舒畅●优美诗意的居住空间，纯美极致的整体规划，引领宿迁居住潮流的现代时尚户型，优雅高贵的生活氛围●发展商的超强实力与气魄……2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司17品牌的内涵元素●入住江山·城市广场，让我体会人生成功的欣慰●在这里，天天享受醇美悠闲的写意生活，从而使日常紧张的工作疲惫的心绪在此得到有效的舒缓和梳理，生活多了一份开朗和轻松●对家园更有自豪归属感。住在宿迁高尚的水岸社区，非凡的建筑设计、环境规划，宿迁首屈一指，期望接受别人更多赞美的掌声●小区里的人们悠闲而热情地生活着，彼此和睦且品位高雅●与其他楼盘相比，这里的景色透着灵趣、人情更趋自然、生活更见悠然……2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司18广告传播策略2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司19把握“三个界面”，整合致胜广告界面---最美的界面“最美的界面”不是“美的不切实际”的界面。当下市场一味拔高的广告，在没有现场界面、销售界面配合情况下，肯定是无本之本。因此，对本案来讲，我们应针对目标客户的社会层次、审美情趣、生活形态，从广告的创意、媒体上控制目标消费者的“第一印象”。现场界面---最生动的界面广告完成楼盘“第一形象”的塑造后，现场是消费者对楼盘的第二次接触和了解。消费者脑海中形成的楼盘印象，将在此获得第一次印证，其形成的印象将更为牢固和难以改变。现场界面主要包括三大组件：样板组件---样板房、样板绿化道具组件–售楼处用品、沙盘、展板、楼书、海报等工程组件—工程形象、工地管理、工地气氛的营造2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司20它们共同起到如下三方面的作用（提供样板，直接促进欲望；烘托氛围，体现楼盘形象；展示实力，给消费者信心。该界面运用得当，将泛化消费者对楼盘的印象，产生“晕轮效应”，进一步强化对楼盘的好感。销售界面—最灵活的界面这是整个营销系统的最后一环，却又是最关键的一环。方迪地产销售部由数位服务过台湾专业地产代理机构的精英组成，有着丰富的行销经验，同时带来了最先进的销售模式---柜台式销控，将通过成熟的运作技巧，促成良好的销售业绩。2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司21广告传播方式硬广：信息告知，重新吸引眼球，再次引起兴趣软文：配合硬广阐述相关主题DM：针对目标人群有目的的进行投放SP活动：吸引人气，增加来人，促进销售2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司22广告表达概念精英文化（自由、典雅）休闲文化（自然、悠闲）A中央特区首席生活管理文化（人性、智能）人际文化（热情、关爱）B双赢促销=销售+品牌2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司23广告推广思路之详悉江山城市广场广告推广主要是在消费者的心目中建立一个比实际价格更高的品牌心理价格，所以在推广上主要采取高唱方式，“高唱”即倡导一种生活，以引起受众的关注，在“歌曲”本身，则要求“曲子”的质量要有过人之处。具体推广方式如下：“高唱”——倡导“中央特区首席生活”方式“优曲”——高素质的软硬件保障两方面相互配合，即要高声唱，又要唱得好，曲子也一定要好听，效果当然也就非同凡响。2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司24“中央特区首席生活”—高素质的软硬件保障——优曲生活节奏慢高唱一拍纯美的生活环境和休闲气氛家居办公快一步高智能化的现代信息式生活环境自由空间大一倍自然舒畅的布局，超现代时尚户型幽静环境多一些科学的逸人环境设计轻松生活好一点完善的配套，周全的管理，细心倍至尊贵享受的物业服务有了这样优美的曲调和表现，再加以极有触动力的鼓点，即发展商为业主的生活所做的点点滴滴，如新颖的规划设计，对毗邻河岸美化工程等，我们为人们上演的是一曲动人之歌。2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司25整合攻击执行计划2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司26整体战略执行布局第一攻击阶段：住宅准决战攻击待定时间：2007.3-2007.6战略点：现场的眼见为实建立全面引导性指标；第二攻击阶段：商业启动攻击待定时间：2007.5起战略点：由于商业缺乏市场参考性，其销售前提是信赖感的建立；第三攻击阶段：决战阶段时间：2007.7起攻击点：实景社区最终实现，全面进行全方位攻击江山城市广场整合攻击布局2006.12月无锡方迪地产营销策划有限公司27住宅攻击执行计划江山.城市广场住宅攻击执行SP促销攻