文登·中国工艺家纺城行销推广方案威海蓝海置业有限公司“文登·中国工艺家纺城”项目组2004年6月11日前言一、项目综述二、市场分析（一）区域环境分析（二）行业环境分析（三）政策环境分析三、竞争个案比较（1）当地竞争个案（2）国内主要同类市场四、项目SWOT分析（1）SWOT分析（2）关于SWOT分析的对策思考五、项目定位六、业态方案七、目标客户分析八、营销战略（1）战略目标（2）战略设定九、销售策略（1）物业包装（2）销售人员（3）销售节奏控制（4）价格策略十、推广策略（1）销售（2）招商十一、广告策略1、广告主题设定2、广告风格设定3、推广原则4、媒体比较5、媒体选择6、广告基本要素7、广告进度说明8、媒体投放计划十二、后记前言到目前为止，针对“文登·中国工艺家纺城”（以下简称“本案”）我公司已经作了一个多月的市场调研、分析，相信我们对本案的特点、以及所处的环境等都已经有了比较充分和透彻的认识。商业地产的运作与住宅项目的运作有着本质的区别，而同样是商业地产项目其特点和运作方式又各有不同。本案既是商业地产项目，又是一个专业市场，简单的说，本案具有三重性质：即商业性、行业性和投资性，这就意味着我们必须充分考虑三种不同性质的项目运作方式如何有机结合。如何具体操作，如何把握尺度？这是我们首先要考虑的问题。本案的成功必须依靠当地的家纺产业基础，但又必须从超脱本地区域环境的影响，着眼于整个行业的发展和需要，从而达到顺应整个行业的大势并能切实地推动当地家纺企业发展目的。简单的说，如何定位？战略与战术应该如何设定？商业地产成功的关键之一是：物业的经营管理。对于本案而言，经营管理的好坏直接关系到我们能顺利实现销售，直接关系到每一个买家、业户的利益，直接关系到本案的生死存亡，可以说这是本案后期运作的关键所在。带着许许多多的问题，我们进行大量的分析论证，对每一个问题都进行深入地分析并谨慎的提供了解决方案，详细内容请参见正文。一、项目综述投资开发：本案由威海市旭斌房地产开发有限公司投资开发，文登中国工艺家纺城发展有限公司经营管理，主管部门文登市开发区管理委员会。建筑规模：总占地面积18万㎡，总建筑面积21.6万㎡，绿化率36.1%，标准交易商铺4168个。其中一期工程总建筑面积约65000㎡，标准交易商铺1046个。业态分布：家纺城内主要包括贸易区、加工区、住宅区、办公区、仓储区、物流中心等，一期开发的是贸易区部分（贸易区的业态分布详见附表）。地理位置：地处文登市经济技术开发区，属开发区重点规划开发地段，靠近九里水头居民村（近两千户居民）。与城区繁华商业地段紧紧相连，东临世纪大道，南至九龙路，西临金山路，北靠九发路。交通条件：本案距韩国只有93海里，所在地紧邻威海、烟台、青岛三个国际空港；距威海、烟台、青岛国际海港同样很近，威海港、石岛港、龙眼港等三个港口直通韩国；本案附近有309国道、青威高速、烟威高速以及俚李线、文长线等省道。周边配套：项目周边金融、医疗、教育、娱乐等各项配套规划齐全，能够满足家纺城从业人员的日常需要。二、市场分析（一）区域环境分析文登市地处山东半岛东部，北连威海市环翠区，东邻荣成市，南濒黄海，总面积1645平方公里，总人口655850人，年国民生产总值188亿元，地方财政收入6.68亿元，社会消费品零售总额达38.9亿元。文登是胶东半岛的一个重要工业基地，有着雄厚的工业基础，全市年销售收入500万元以上的工业企业共计192个，2002年实现工业增加值95.4亿元，完成工业总产值达379.4亿元。全市限额以上工业由27个门类构成。产值10亿元以上或利税1亿元以上共12个行业，分别是电器机械及器材制造业，食品加工业，普通机械制造业，非金属矿物制品业，皮革、皮毛、羽绒及其制品业，金属制品业，饮料制造业，专用设备制造业，电子及通讯设备制造业，食品制造业，服装及其他纤维制品制造业和工艺家纺业。12个行业共有企业139家，完成产值达304.88亿元。全市民营企业共843家，注册资金11.19亿元，从业人员3.1万人。在全市民营企业中，注册资金100万元以上的发展到118家，其中过1000万元的10家，有限责任公司413家占48.9％，成为民营企业的主要组织形式，与外商合资合作的企业17家，出口创汇企业272家，占全市民营企业的32％。民营企业技改投资3.3亿元，其中投资500万元以上的项目30个，投资1000万元以上的项目21个。全市规划民营经济园区11个，总体规划面积达1300公顷，已开发330公顷，配设施总投资近5000万元。其中近30%产值份额的家纺企业迅速发展，已成为文登市家纺行业内的中流砥柱。截止2002年底，全市共批准外资企业614家，合同利用外资6.43亿美元。其中韩资比例达到了85%以上。综上所述，文登市区域经济环境有三个主要特点：其一，工业基础雄厚，民营经济发达，家纺企业发展迅猛；其二，社会消费能力比较强；其三，外向型企业比较多；其三是与韩国经济贸易往来频繁。（二）产业环境分析经过多年的发展，工艺家纺业已成为文登市的支柱产业和龙头行业，初步形成了以国有企业为主体、外资企业和民营企业全面参与的工艺家纺业集群式发展格局。1、行业构成文登市工艺家纺业目前呈现出了产业链的脉络，产业链中的各个环节通过调整、重组、改造、升级，行业整体水平有了较大提高，已形成抽纱、羊毛衫、玩具、织造等四大门类，产业以中档为主，高档和低档为辅，逐步向高新技术、高附加值产品发展。全市现有棉纺企业3家，拥有12万纱锭，年织造能力5000万米；印染企业4家，年印染能力8000万米，羊毛衫年加工能力9000万件（套），玩具加工能力500万打，无纺布加工能力3000万平方米，地毯加工能力1000万平方米，抽纱生产加工能力2.2亿件（套）。产值过亿元的企业11家，过200万元的企业72家，有注册商标的企业21家。其中占整个行业80%比重的产量，都是依托在中小加工作坊基础上完成的。在文登市区和周边乡镇分布着近500家中小规模加工作坊，更有甚者在某些村镇家家户户都在参与家纺加工。2、行业特色文登素有“鲁绣之乡”之称，刺绣历史源远流长。文登鲁绣有50年的历史，素以色泽素雅、图案美丽、题材生动、形象逼真而闻名。文登工艺家纺博采中国蜀、粤、苏、湘四大传统名绣之所长，运用抽、勒、锁、雕等工艺，已发展到床上用品、台面饰品、墙面饰品等6大室内装饰系列，建立了以云龙集团、刺绣集团、艺达集团、艺源绣业集团、万得集团等8个龙头企业，产品出口到90多个国家和地区。文登家纺行业以几大龙头企业为主，并催生出的上百家中小型加工企业，使行业经济达到了一定的规模，但是经济规模并不意味着能够实现规模经济。单一的产品结构、单一的销售网络、疲软的品牌影响力、以抽纱类家纺产品为主的市场特性对内销市场产生了很大的影响，产业结构决定了文登市家纺企业的产品内销先天不足。而南方家纺企业多以内销产品为主，产品以家居床上用品、布艺等为主，销售通路则以各种商业零售店及各类家纺市场为主要终端，随着产品的市场发展及竞争的压力，寻找更多的内销、外销途径，建立健全更加完善的营销网络，已经成为家纺企业发展必须解决的问题。3、小结文登市家纺行业具有以下几个特点其一，各类家纺企业众多，规模总量大，产值比重高；其二，产品以外销为主，内销比例很小；其三，劳动密集型行业，当地有很多熟练产业工人；其四，产品特点独具一格，自成一家；其五，只有经济规模，没有规模经济。（三）政策环境分析运作大型商业环境，必须充分考虑国内的宏观政策和当地的相关政策。1、宏观环境为促进山东经济二次腾飞，2003年7月，山东省正式宣布组建以青岛、烟台、威海为主体的胶东半岛制造业基地，其重点是承接日、韩两国制造业的转移。文登市的工业基础历来非常好，作为胶东半岛的重要工业基地之一，文登市的表现举足轻重。环渤海经济圈正在形成，随着振兴东北老工业基地战略的实施，环渤海地区将会有更明显的区位优势和更广阔的发展空间。总之，本案有机会借助宏观环境的利好大有作为。2、相关政策2004年1月9日，经中国纺织工业协会等部门严格审议，将家纺行业的殊荣“中国工艺家纺名城”授予山东省文登市。文登市委市政府提出未来本市工艺家纺业的发展目标：到2005年，投入资金54亿元，其中技术改造投入达到37亿元，使骨干企业的技术装备全部达到或者超过国际先进水平；培育2个销售收入过10亿元，2个过5亿元，8个过亿元的重点企业；在培育1个国家名牌、3个省级名牌的基础上，争创国际名牌。届时，全市工艺家纺业工业总产值将超过150亿元，力争在3至5年内将文登打造成世界最大的抽纱系列产品生产集散地。市政领导对家纺城给予了高度的关注与期望，将其提升到了“带动文登家纺产业结构调整及产业链前后延伸”的龙头地位，并制定了“所得税免二减三”等各种优惠政策。3、小结目前的政策环境对我们十分有利：其一，本案顺应宏观政策的发展趋势，将对承接韩国制造业转移产生重要作用；其二，得到了文登市委市政府以及山东省有关领导的鼎力支持；其三，文登市的产业环境得到中国纺织工业协会的认可。三、竞争个案比较（一）当地竞争个案1、文登义乌小商品批发市场占地面积：总体规划占地面积400公顷。建筑规模：总建筑面积18万㎡，一期共有3000个商铺，总体投资金额：项目总投资8—10亿元。建设工期：分三期建设，计划到2008年开发完成。市场前期定位：定位为大型综合购物、餐饮娱乐、文体卫生、居住旅游等配套设施齐全的大型购物旅游商贸服务中心。招商范围：浙江义乌、即墨、临沂等国内大型批发市场为主。价格与价值：开盘售价为1680元/㎡，9折优惠，一个月后售价为1980元/㎡，现在售价为2080元