高档购物中心的操作要领文/黄兴龄（中国国际贸易中心国贸商城副总监）国贸商城1990年开业，是一个比较老的企业。在过去的十几年中，整个企业包括商场在内，发生了很大变化。1998年国贸在原有的基础上做了一个扩建，扩建内容包括商城和写字楼。从当时一万平米不到的出租面积扩大到目前接近三万平方米的出租面积，在对硬件翻新改造的同时，商品定位、租户方面也做了种种改动。一般到过北京、到过国贸的人，直观的感觉国贸应该是一个高档的物业设施。我强调直观感觉的原因是，走进中国国际贸易中心以后，发现国贸有五星级饭店，有很多世界五百强企业设立有办事处和办公地点，当然也有五星级服务式公寓。种种的可能都给人家一个比较直观的感觉，这个物业应该是一个高档的物业。一、高档购物中心概念1、定义与概念1）、国际通行概念要了解什么是高档的物业或者是什么是高档的购物中心？首先从概念和定义上来分析一下。大家都知道，购物中心的来源是美国，在中国来讲购物中心这个业态是处于一种成长和发展中的阶段。如果要看一下购物中心的种种情况，可能首先要从国外的通行的概念来了解。高档这两个字现在可能已经不能完全满足我们看到的一些品牌的称呼，很多品牌现在已经不用高档这两个字了，而是称之为奢侈品，他们可以说是相对面向一个比较有消费能力群体的品牌。除了引进国际上比较好的品牌以外，还有另外一个直观的感觉就是硬件。相互之间应该有一个配套，不可能有一个高级的品牌，而没有一个高级的硬件环境。一般看到的高档购物中心可能都会有两者的结合，当中可能还有一些更深的含义，比如管理团队、促销手段等等。2）、国内一般概念跟很多发展中国家一样，除了一方面去引进一些国外品牌以外，在一定的数量上也会有一些国内被高度认可或者是称之为国内或者当地高档的品牌。为什么会有这么一个情形？这是发展中不可避免的情况，有很多的局限性。比如说早期有零售没有完全开放的局限性，有消费群体的局限，所以不能让国际大品牌都进入这个市场。在这个时候，可能发展商或者经营者就会把其中国内认知度比较高，当地人比较认可的一些高档品牌，或者国内比较成功的高档品牌放进去。刚才说的国内和国际的概念，在目前来讲可能还会有一定的距离，但是随着发展步伐的加快，两者的距离在国内很多大城市以及很多成功的高档物业当中越来越近了。2、高档概念的误区我们都希望从错误中发现正确的方向，尽管这是一个痛苦的过程，这是一个有效的过程，因为有了错误、有了教训就会记住其中的具体情况；另外一方面要从几个误区中了解到底高档是怎样一个概念。1）第一个误区：高档购物中心=经营高档品牌？高档购物中心等于只经营高档品牌？从字面看，怎么会是一个误区呢？高档购物中心不就是一个经营高档品牌的场所吗？怎么会是一个误区呢？高档的定义不仅仅在于它的品牌组合，当中还有很多，包括硬件、管理水平以及到非常细微的装饰水平、印刷品的水平、保安、清洁等方面，光是经营高档品牌，任何一个建筑物里都能做到，但是不等于一定能变成一个高档的购物中心，所以单是把所有的高级品牌放进一个购物中心里，不等于说就成为了一个高档的购物中心。2）第二个误区：高档品牌=高价位商品？高档的品牌等于高价位的商品，可能不完全是错的，但可能是50％的错。高档品牌一般来讲，顾客买的时候价格的确是很高。这当中有很多的原因，有进口商品的关税问题，也有产品本身的质量问题等，高档品牌等于高价位商品，在绝大部分的情况下是正确的。可是高价位的商品，相对来说是否也等于高档的品牌呢？我不是特别认同。比如说像金银珠宝，像钻石、黄金等等，它的零售价也非常高，是否每一家经营卖钻石、黄金、珠宝的店就是高档呢？当然也有这样的例子，可是不完全是。3）第三个误区：高档品牌+高比例服饰+高出租率=高收益？高档品牌加高比例服饰加高出租率是否就等于高收益？这个误区需要多解释一些。如果一个开发商盖一个商场出来，或者做任何一门生意，他最终想达到的目标就是盈利，这也是唯一可以维持这个企业继续下去的一个非常核心的因素。这个公式是从实际工作经验中发觉的，但又不完全是。尽管说现在很多国内发展商和商场，不管是在建设中，还是在经营中，都在不断把档次拉高。这个想法很大的动力可能就是说如果能做到这样的话，商场的效益最终应该是会好的。可以说没有太大错误的，可是也不完全是这个情形。如果大家跟一些所谓的高档品牌接触过，都应该深有体会，就是跟那些品牌洽谈的时候，与十年、八年前的情形很不一样，因为他们也在学习，他们也取得了一些经验和教训。一些所谓的大品牌，十多年前进入这个市场的时候跟现在他们再进入这个市场或者再在这个市场中发展的态度明显不一样。十多年前可能他们会觉得中国是个很大的市场，不管怎样一定要先进来，先有一定的市场占有率，当然这个占有率不完全是从经营规模来讲的，首先是让人知道该品牌的存在。60％、70％的人是抱着这个态度进入这个市场的，当然可能他付出了很大的代价。他在学习过程中，不一定经营得非常有优势。现在不一样了，你交了十年、八年的学费，应该学到了一些东西、应该进步了。现在大部分品牌有了不一样的发展要求。例如一些品牌，他们目前和新物业谈的条件可以用苛刻来形容。为什么呢？可能因为本身他们的运营成本比较高，作为一个国外企业，到中国大陆来开发业务，很多成本相对于国内企业来说会比较高；另外的可能就是商品成本也非常高，利润空间不一定象我们想象中的那么大，尽管他们的零售价很高，但不等于利润大。在这个市场中他不能再赔钱了，需要获利了，因为这个原因他会对发展商提出一些比较苛刻的条件。既然是苛刻的条件，对发展商来讲，利润可能就会降低。所以说发展商租给高档品牌租金回报并不一定是最高的。在目前市场处于经济消费阶段的时候，如果引进很高比例的高档品牌，从人流绝对数来讲意味着能吸引到的消费者相对比较小，原因是普遍的承受能力还没有到达那个水平。如果有一个五星级饭店配套的商场，当然无所谓，因为有几千平米的出租面积，可能人少对设施的损坏会低一点，所以业主不在乎人流多少。但是对购物中心来讲需要人流、需要人气，除了高档品牌以外的一些经营项目，也需要人气和人流，如果高档品牌的比例很高，并不意味着有优势。高档品牌太多不行，高比例的服饰会怎么样呢？我们也知道，不同的经营种类租户的承租能力是不一样的，比如说一般情况下餐饮、娱乐项目、主力店能力不大，承租能力低一些。服装服饰利润比较高，可能有能力支付更高的租金。是不是不分档次，把高比例的面积租给服装服服饰的品牌就行了呢？这样是不行的。十多年前还可以，现在不行，不管在中国还是在国外都不行。我们可以参照一下发展相对成熟的一些国家的经验。例如，“时尚生活”已经成为国外ShoppingMall比较受欢迎的经营概念，为什么呢？因为大家都在进步，大家都在朝这个所谓个性化的方向去发展，包括我们的生活也是一样的。如果光是服装，顾客到这个商场就会觉得没有什么可看的，去一两次以后，就会觉得它不能满足全方位的购物需要、消费需要，慢慢就会觉得这个商场不是非常有吸引力的。这就是为什么高比例服装服饰店不一定意味着很好的经营效益的原因。第三是高出租率。如果开发商盖一个一万、三万、十万平米的面积出来，都租掉了，以后不就应该创造最大经营利益了吗？因为物业的本钱是地皮，商场都租满了，任务也完成了，财务报表应该非常好看，但这可能是短时间里可能有的情况，在长远的经营当中，一个好的ShoppingMall需要有生命力，不是说现在好就是好，因为还有未来很多的竞争，很多的变数存在。高出租率占据了商场灵活调整的空间（调整不完全说因为定位错误了所以要调整，但这可能是其中调整的因素之一）。另外，从现实情况看，ShoppingMall处于不同的发展阶段，在第一个阶段中，首要的任务是把这个盖好的ShoppingMall填满，有了这个条件以后就可以慢慢去做调整了。跟一般百货公司和商场不一样，购物中心的空间没有那么灵活，租期一般最少一年，有的甚至五年、七年，从而大大降低了调整的力度。比如现在开始慢慢对外开放零售业，很多好的品牌以前没有考虑进入中国市场，现在都希望进来了，他们也来敲门了，他说很想在这个商场探讨一下合作的可能性、租赁的可能性，可是这个商场物业没有办法拿出面积出来，没有可以调整的空间。这一点对发展商来讲就是自己降低了挑选的余地和空间，也可能会错过一个非常好的与租户合作的机会。所以以上三大因素加在一起，并不完全肯定会等于高收益。那么国贸商城是怎样的情况？在一般人的心目中国贸商城是一个高档的购物中心，其实国贸商城高档的商品所占的比例不是特别高，只占了18％。虽然服装服饰租金回报是比较好的，但服装服饰在整个商场所占的比例大概只在47％，不到一半的比例，这已经包括了大多数国际品牌，还有其它的一些经营项目，比如说有服务类的，比如银行、快递公司；餐饮的比例这几年也在不断调整，有一点增长的趋势；还包括一些主题店和综合类，主题店和综合类里面也包括了一些比较迎合现在人们个性化消费的一些需求的商店，比如说个人护理店铺、家居摆设店铺、礼品店等等。在服装服饰这个层次以上的，一旦有了已经拥有了以后，进一步追求的可能就是这些商品。对每一个购物中心来讲，没有一个公式或者一套什么方法套上去就能在每一个人的身上得到实现。消费者、商圈会有变化和发展，需要针对这一个情况做出调整。国贸商城高档品牌的比例并不是特别高，可能也跟规模有一定的关系，如果是一万平方米面积，把80％多甚至90％的租户定位在高级品牌也不是不可能的。可是由于国贸商城有三万平方米的出租面积，不大也不小，所以需要多元化的方向来满足消费者的需求。一、高档购物中心的营销操作1、一般程序1）分析市场与确定定位（1）商圈、消费人群及购买力分析第一点非常重要，就是确定目标和定位。