恒华科技产业园一期营销推广思路大纲（讨论稿）1．项目营销背景1．项目位于无锡太湖新城科教产业园内，园区根据国家无锡市“十一五”规划和中长期科技发展规划而建，具有雄厚的政府支持背景。2．园区内各产业园众多，物业类型相似，规模相仿，目标客源层接近。且各产业园各自为政、势必使来，项目的销售面临惨烈且无序的竞争。3．本项目9月底一期可出立面，直接进入销售状态。同时项目与无锡边太湖数码动画园工程及销售进程与本案相近，其将成为本阶段内营销的直接竞争对手。2．项目营销思路本项目位于科教产业园区内，竞争对手众多，如何出手快！眼光准！下手狠！将是使本项目尽快去化的关键。归根到底，本项目的营销需解决三大问题。1．如何尽快建立本项目在园区内龙头大哥的地位，使其成为园区的唯一代言人，客户来现场的不二之选？（怎么去包装）本项目现场及周边环境尚属空白，加紧现场形象包装，抢占周边有效展示媒体，同时加紧网络及相关展示道具制作、建改，尽快开展媒体宣传攻势，将能尽快建立本案在区域内龙头的形象。2．采用何种有效营销通路，锁定有效目标客源？（怎么去找客户）本项目的规划定位、物业性质、目标客源层决定了本项目需采取非一般的营销手段，只有采取超常的营销战略战术组合，才能挖掘到有效目标客源，为顺利达到营销目标做好准备。3．如何充分发挥本项目的核心竞争优势，有力消化来访客源？（怎么留客户，消化客户）科教园区内项目众多，销售面临白热化竞争，如何在品牌、形象、服务、租售政策等各个重要领域建立明确的核心优势，强化核心竞争力，将是本案营销成败的关键。3．一期项目营销时间节点控制根据本项目的实际情况，可将一期的营销计划细分为：准备期、形象推广期、开盘强势推广期、中期活动推广期、后期营销强期五大阶段。详细内容见附表！4．各阶段营销工作概述1．准备期（2007年7月15日—2007年8月15日）阶段目标：制定整体营销策略思路，完善各种营销道具制作及项目现场包装，为后期进入形象推广做准备。工作内容：a.完成项目市场的深度调研b.完成项目的卖点整理及客源分析c.确定项目的整体营销思路d.售楼处的装修布置建议e.销售道具的相关设计准备f.媒体计划、广告预算的确认g.业务员的培训指导h.现场的形象包装建议i.预售流程及相关合同的拟定2．形象推广期（2007年8月16—2007年10月1日）阶段目标：通过现场包装及媒体各资源平台的形象推广，树立本项目园区龙头的核心形象地位，使其成为意向企业入驻的首选，为后阶段销售做准备。工作内容：a.广告媒体发布b.PR、SP活动相应展开c.搜集有效客户资料，发动针对性宣传攻势d.建立户型身份档案，采取精美策略e.客户资料分析汇总统计，调整促销策略f.为开盘仪式活动做准备3．开盘强势推广期阶段目标：努力促成一至二家大型企业入驻，借开盘签约宣传造势，加强新闻热点传播，充分发挥现场展示作用，努力完成即定销售目标。工作内容：a.举行开盘活动b.对有效客户完成登记、签约、付款手续c.相关SP活动，营销战术全面展开d.在已有客户中，充分挖掘潜在有效客户源4．中期活动推广期阶段目标：依据事件营销原则，合理把握销售节奏，充分发挥多平台、多渠道主体推广优势，完成预期销售目标。工作内容：a.掌握营销节奏，营销活动深入展开b.对前期客户资料进行整理，对犹豫、观望客户加大力度，促进成交c.通过有效成交进一步扩大影响，树立项目区域内首屈一指的品牌形象5．后期营销强攻阶段阶段目标：强化整合客户资源，利用项目影响力，圆满完成一期即定销售目标，同时总结一期营销经验，为二期产品提供合理化建议工作内容：a.整理一期客户资料b.对剩余滞销套数进行分析、整理，制定针对性、推广性策略c.总结一期营销经验得失，对二期产品提出合理化修改建议d.制定交房流程五．营销推广策略本案的别墅型科技产业园区的特殊物业类型，决定了本案的营销策略需采用全新的手段与方法。中原针对本项目独创四大创新营销战略及四大营销战术体系，全面解决本项目营销的重点、难点。1．四大营销战略创新：借势营销；抢势营销；优势营销；品牌户动营销a.借势营销：借无锡政府对科教产业园的重点扶持，投入宣传、推动之势，实现本案的借势而上，有势可依。b.抢势营销：兵告神速，本项目即将面临巨大的恶性竞争，抢资源、抢空间、抢时机、抢客源。本项目推广速度的快慢直接关系到本项目营销的生死存亡。c.优势营销：树立优势、建立信心，在红海中找到一片蓝海，走差异化竞争通道，完备项目优势体系，重拳出击，宣传核心竞争力，做到一击必杀。d.品牌户动营销：充分利用园区品牌、项目品牌、恒华品牌入驻优质企业品牌，实现多边互动，多向互赢的战略目标2．战略的创新还需创新的战术配合，四大营销创新战术体系：OneByOne动态营销模式；事件营销模式；新科技营销模式；多平台、多渠道主体营销模式a.OneByOne动态营销模式：扬弃传统的坐销形式，将单纯的销售代表转化为具有丰富投资理财经验的投资咨询顾问，由高素质经理级人员主动出击，对意向客户进行专人服务。b.事件营销模式：本项目为别墅型办公产品，且定位于高新技术领域，常规媒体通路及行销手段已无法吸引目标客源，引发营销节点高潮。所以在推广节点节奏控制中需依据各类PR、SP营销活动进行穿插，引发市场热点及关注，为项目顺畅去化创造条件。c.新科技营销模式：本项目定位于高新技术产业园区，其在营销通路及营销装备上，必然是高新技术化，除现场销售员常用的平面宣传道具外，还需笔记本电脑、投影电视、互动三维空间展示等，同时网站、电子楼书也是本案宣传销售的重要道具。d.多平台、多渠道主体营销模式：项目网站平台、园区网络平台、网络贸易平台等等，都是本案重点推广的有效途径，同时发挥中原多渠道推广优势，充分整合客户资源，多管齐下、齐头并进，确保本案项目的顺畅去化。6．项目附加值提升建议（红海中的蓝海）战略战术的创新可以为我们找到意向客户，如何在现场成功的将意向客户转为签约客户，在红海中找到一片蓝海，将是本案值得认真研究的方向。1.重视项目示范展示作用a.现场形象包装示范：有利于建立本项目整个科教园区的龙头形象作用，吸引来园区的所有客户，扩大影响力，这是现场最重要也是最有效的形象展示。b.样板环境展示示范：本案为别墅型办公，其园林规划、景观设计是其产品的一大特点，精致的样板及环境展示，可直接将本案特色及未来工作氛围充分展现，从而打动参观的意向客户，促使成交。c.营销手段示范作用：先进的营销理念、缜密的营销推广执行、合理化的运作方式，展现了一个品牌、一个企业的实力，客户对项目的信心也由此而来。d.综合效益的示范：产业别墅不仅为企业带来经济效益，亦体现社会效益与边际协调关系的示范，并以此作为整个园区综合效益的典范。2．服务创新原则a.量身订制合理化个性办公空间（套餐型）b.为入驻企业提供免费网络商务咨询平台c.允许独栋客户享有独栋冠名权d.为客户提供物业租赁服务e.建立专人的企业外联运营官f.全新的物业管理模式，商务伙伴BusinessPartner＋专家服务SpecilistService3．租售政策创新a.量身订制企业最佳付款方案b.特殊优质企业享有一定的价格、租金优惠c.享受园区特殊政策法规d.为企业提供一定数额的融资贷款服务七．公关活动促销主题例选1．热烈祝贺“XXX品牌高新企业“入驻蓝海31号2．蓝海31号—科教产业与城市经济发展论坛3．无锡科教产业园的领跑者“蓝海31号”新闻发布会4．蓝海31号品牌时代精英嘉年华5．十大高新技术企业观摩蓝海31号6．“蓝海31号”杯十大高新技术企业评选活动上海中原物业代理有限公司2007.7.17