营销策划思路广州德志机构沈阳德置行房地产代理有限公司2013年6月29日营销背景项目定位营销策略销售执行目标导向行动2013年12月31日计划完成80套销售额1.2亿元回款7000-8000万解读别墅别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的终极追求形式。——马斯诺需求理论层次解读别墅?身份与地位的象征?别墅当然是用来住的，但居住功能只是其中一小部分。别墅还有另外两个重要作用：身份标签和交际平台。?住宅的最高形态、生活的极致享受、投资的最佳品类营销背景分析?通过彰武走访，分析发现现在，随着彰武城市富贵阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么当地楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的别墅产品将成为有经济实力市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年当地楼市关注的热点之一。营销背景分析?对于开发商来说，开发别墅物业都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。营销背景分析?本项目是彰武第一个真正的别墅楼盘？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？用什么方法促使客户购房……这些都是本策划案所主要阐述的营销主题本项目应趁彰武别墅市场空挡期尽早入市，采取高举高打的策略迅速占位市场，最终达到引领彰武高端别墅市场的目的。营销思考?本项目作为一个别墅楼盘，在彰武房地产市场没有对手，真正的对手就是自己；?项目需要一种高度，结合项目地块特征和营销的考虑，项目需要一种格调区别于市场所有住宅项目。我司在综合对住宅物业的多年操盘研究的基础上，建议对项目进行较高标准的包装，参考一线品牌项目进行视觉感官和听觉感官的全新营造。营销思考?在营销过程中，让彰武人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让彰武见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破彰武人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格。如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。营销核心问题?如何挖掘项目核心价值？?项目如何进行差异化的市场占位？?如何通过包装与道具支持项目定位？?在渠道有限的彰武市场如何进行有效的推广？?现场如何进行高效的杀定？营销背景项目定位营销策略销售执行彰武房地产市场分析彰武概况彰武地处辽宁省西北部，东连康平、法库两县，南接新民市，西隔绕阳河与阜蒙县相邻，北依通辽市的库伦旗和科尔沁左翼后旗；彰武县人口约50万人，城镇人口不足10万。自然资源：矿产资源、土地资源、风能资源、水资源。沈彰新城　“沈彰新城”是沈阳经济区沈阜产业发展轴线上的新兴节点城市。规划用10年左右的时间，将“沈彰新城”建成具有北欧风格的家居产业城、体育文化城和园林宜居城，使其成为以北欧家居产业为核心的国际家居产业在东北地区的集聚中心和全球生产、研发、物流基地。康大·悦澜湾开发商：康大置地项目地址：中华路西侧（老武装部南）定位：城心18万方欧陆风尚社区物业类型：多层、小高层、高层容积率：约3.5热销户型：81-98平价格：高层3600-3850元/平；多层5980元/平推广手法：户外广告、路旗、短信等项目点评：彰武首家欧式风格，小区配套齐全，价格高于同类产品的其他楼盘，是彰武的标杆项目。康大·悦澜湾中清·凯旋城开发商：沈阳中清置业有限公司项目地址：建华路（原油脂厂）定位：生态花园社区物业类型：多层、小高层、高层建筑面积：13万平绿化率：40%热销户型：64-88平价格：3100元/平项目点评：项目地处彰武城郊，地理位置相对较偏。小区着重打造多重园林景观及建筑品质，营造高品质居住形象，户型设计相当紧凑，两房设计相对紧凑比重占60%，在总价上有一定竞争力中清·凯旋城62平二室两厅一卫78平二室两厅一卫99平二室两厅一卫市场总结1、彰武目前产品以多层、高层为主，少量洋房产品；2、刚需和首次改善型产品占市场主导；3、市场上存在一定数量的高端客户，但缺少高端产品吸纳此类客户。项目分析彰武第一个别墅社区，代表着彰武居住最高水准。位于沈彰新城核心区，未来彰武富人区。大师执笔，1.0超低密度，地中海风情园林一户三院，百余平超大空间附加值赠送项目SWOT分析S-优势W-劣势?彰武首个别墅楼盘?区域生活配套不完善?距离市区较近，可作为第一居所?项目周边缺乏大型自然资源?低密别墅社区，展现的居住的纯粹性?市区至项目路途环境较差?地中海风格建筑考究，符合豪宅气质O-机会T-威胁?彰武别墅市场处于空白期?政府调控，房地产市场处于利空期?别墅物业具有稀缺性，有着较高的投?政府人员购买力降低资价值?彰武高端客群有限，对去化速度影响本项目，无可参照的先例，无可比肩的对手。客群分析彰武市场主要三类别墅客群公务员、国企高管炫耀身份私企业主、矿主享受生活其他客户养老投资购买本项目的人士共性特征?年龄在30岁―60岁，主力是35―50岁?决策者多为男性?这一部分人士有稳定的较高的社会收入?有一辆以上的车?有较高的社会地位，有的甚至有显赫的社会地位?家庭人数大多在３-６人?见多识广，具备一定国际化视野客户心理描述?对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素，价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力，价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素。?由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的，也是彰显身份必不可少的要素，良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。?对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值。?这部分人群视野开阔，去过很多地方，见过很多好东西。目前彰武市场可达到他们要求标准的产品很少，故一旦有中意的房子出现时，他们一定会购买，且对价格的抗性较小。彰武不乏需求别墅的高端客户项目定位物理属性定位彰武唯一别墅市场形象定位在彰武，成功人士，必住皇家大院别墅广告语彰武终于有别墅了啥都不缺，只差一套别墅营销背景项目定位营销策略销售执行别墅不能按照住宅方式销售建立唯一性后，要建立排他性以此形成一个无时不在的胁迫气场，潜移默化的告知客户其他项目与皇家大院的差距，而这个差距，就是公务舱与头等舱的差距，就是大众与富人的差距！从而达到：虽然你有很多个选择，但最后只有一个必然的结果。突破点：面子与体验将钱花在看得见的地方，化虚为实，今天进入未来整体营销策略挖掘价值圈层活动注重体验项目符号，提升价值这里，从此不同一亿造园，实景建墅以景观示范区为炒作点，展现开发商实力和对项目的信心与投入，引发客户关注。案例：金地长青湾半亿开湖金地长青湾2009耗资5000万打造2万平园区内湖水晶湖，并以此为项目市场炒作点，邀请费翔参加开湖仪式。“半亿开湖”深入沈阳百姓心中。打造彰武首个高尔夫练习场高尔夫球是一项贵族运动，是身份的体现,与别墅的气质相吻合。彰武的富人缺少高尔夫这种体现修养娱乐。打造彰武首个果岭高尔夫练习场在示范区或项目空地建造果岭微型高尔夫练习场，针对彰武高端客户举行高尔夫相关活动。翠绿的果岭草坪融入园区，亦是项目的景观。案例：南国奥林匹克花园南国奥林匹克花园社区位于广州市番禺区。占地面积67万平方米，总建筑面积75万平方米，绿化用地面积达25.48万平方米，绿化用地达38%，绿化覆盖率达92%。项目秉承奥利匹克花园系列的以运动为主题的血统，打造了高尔夫练习场，并以此为推广的卖点。精准渠道，直击客户按客户特性分类推广通过常规渠道树立项目形象，按各类客户的生活轨迹投放精准渠道，直接接触目标客户。户外广告立势?高速公路口广告牌广告?主干道路旗广告?擎天柱高炮广告?通往项目主要路口导引广告牌公务员类客户?政府笔记本?深入政府宣传部、组织部、国企工会?赞助政府和企业活动企业主类客户?高端场所零钱夹、火柴盒、纸巾盒?高端场所外插车养老类客户?深入老干部局，老干部活动中心进行宣传，在示范区联合举办活动活动营销，挖掘圈层让客户偶遇生活！一杆进洞赢别墅一杆进洞，即可赢得本项目别墅五年居住权。最近洞，赢高尔夫球具拉斯维加斯之夜抓住成功人士喜欢刺激，拉斯维加斯博彩、兔女郎，还原拉斯维加斯夜生活。客户可凭所赢得的筹码换取不同档次的礼品。皇家美食节民以食为天，中国人好吃，有钱人更好吃。为其一个月皇家美食节，每周一国主题，让高端人士不出彰武尝边异国美食。豪华名车展与沈阳的名车4S店跨界合作，举办高端名车展览、试乘试驾活动。持续性圈层暖场活动奢侈品展各类讲座红酒鉴赏雪茄鉴赏现场重体验，感受生活让客户爱上这里！16项客户接触点，融合创新生活体验，重点在于“新”字，让客户从进入项目就产生新颖独特的产品价值体验点，恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力。1、预约式看房专人电话预约，除事先了解每位客户的基本资料外，还询问客户的参观时间段、交通工具、人数（是否有小朋友或者宠物）、喜爱音乐、杂志、香氛味道、电影、饮品及食品类型等，务求预先定制不同的接待环境2、专车接送服务可派车（到指定地点或客户部想暴露自己车牌）接送预约客户。3、皇家卫队式的保安，展示物业安保服务4、车牌遮挡服务5、外国门童迎宾，给予客户新奇感，提升项目高度6、豪华电瓶车看房，示范区景观一览无遗，同时又能让客户体验皇室贵族的尊崇礼遇。7、配备依云水、红酒、咖啡、普洱茶等饮品，制作水单台卡，供客户根据喜好随意点取8、细心富有亲和力的售楼处客户服务人员，为客户提供小孩托管