上东经纪-首创·龙湾项目组2012年3月20日【葫芦岛首创·龙湾项目二期产品定位研究报告】首创·龙湾二期产品定位研究报告-提纲1.宗地属性研究着重本案二着重本案二号号地地块块的价的价值属值属性性研研究究2.客户需求研究着重本案一期着重本案一期关关注客群及葫芦注客群及葫芦岛岛城市客群的需求城市客群的需求研研究究3.竞品项目研究着重着重龙湾龙湾CBDCBD与与本案本案发发生主要生主要竞争关竞争关系的系的项项目目研研究究4.住宅产品策略研着重本案二号地块住宅产品的定位研究究着重本案二号地块住宅产品的定位研究5.酒店产品策略研着重本案二号地块酒店产品定位研究与销售策略研究究着重本案二号地块酒店产品定位研究与销售策略研究HuludaoCapitalbay1.1宗地位置及地块经济指标1.宗地属性研究1.2宗地片区在城市发展中的角色1.3城市客群对宗地认知1.4宗地土地属性综合评估HuludaoCapitalbay1.1宗地位置及地块经济指标四期三期一期二期住宅宗地位置：?项目宗地位于龙湾CBD区域内，整个地块东西横跨滨海大道两侧，其中1#、2#地块位于滨海大道西侧，龙湾大街东侧，3#、4#寓公地块位于滨海大道东侧，渤海湾西侧。整个地块北侧与三一三海式店滨广场相连，南侧为全运会设施“五场一馆”。酒?其中2#地块位于整个地块的中心位置，西北侧为1#、2#地块，东北侧为3#地块，东南侧毗邻龙湾广场与渤海湾，南侧为游泳馆，西南侧为龙眼的体育场。HuludaoCapitalbay1.1宗地位置及地块经济指标分项全盘一期二期三期四期用地性质　住宅用地商业用地住宅用地住宅用地用地面积253991.0048290.0080950.0097704.0027047.00容积率　3.52.544建筑密度　40404040绿地率　35353535亩数380.8072.40121.36146.4840.55预计总建筑面积1025923.60199312.00252757.00449438.40124416.20预计地上建筑面积868396.00166658.00202734.00390816.00108188.00住宅面积142455.5252920.00商业面积17898.89134000HuludaoCapitalbay1.2宗地片区在城市发展中的角色?项目宗地片区为政府规划发展片区“龙湾CBD”，位于龙湾区南部，北与葫芦岛市新城区接壤，南与兴城相邻接，东以龙湾海岸线为边界，西以东窑村周围山体自然围合为边界，规划总用地面积807公顷，建设总量8847万平米，居住人口8.1万人。?龙湾CBD片区的功能定位为：辐射东北亚的国际商务交流中心，以商务、会展、旅游、休闲功能为主体的辽西地区的商务中心，健康可持续的滨海城市中心。?龙湾CBD为辽宁环渤海经济带上唯一的CBD，政府大力发展片区建设，建设“一场五馆”、龙湾广场、蓝梦公园等市政设施，以及高尚居住区，旅游度假设施。?龙湾CBD在城市发展中的作用：城市连接，助推城市规划建设发展、拉动城市经济发展，带动城市滨海旅游业发展、带动城市人口增长。HuludaoCapitalbay1.3城市客群对宗地认知对葫芦岛城市客群进行访问调查二次，访问人数2186人，其中关于地段访问成果如下：一次访问中，客群对喜欢的楼盘选择中，首创龙湾大大高于其他项目；在对楼盘喜爱的因素中，地段占比最高。【一次调研问卷】HuludaoCapitalbay1.3城市客群对宗地认知二次访问中，客群对未来置业区域的选择比例较高的为龙港新区；置业关注点的首选居住环境，其次为学校；但普遍认可首创龙湾的项目品质。【二次调研问卷】HuludaoCapitalbay1.3城市客群对宗地认知两次问卷调研结论：?城市客群普遍高度认可本项目，其中地段因素占比较高，说明客群对本项目宗地认知较高，其中包括海景因素，片区未来发展潜力等因素；?但目前置业选择比例偏低，主要由于宗地所处片区目前生活便利性不强，教育、商业氛围尚未呈现。HuludaoCapitalbay1.4宗地土地属性综合评估劣势：?宗地所处片区正处于政府规划一期开发中，各项目地块均处于一期建设中，城市氛围尚未呈现，商业配套不完备。?处于新兴开发区内，距离人口数量多、密度大的老城区较远，有一定距离感。优势：?宗地所属片区为省级重点战略规划区，辽宁沿海经济带上唯一的CBD，城市发展背景雄厚，发展潜力巨大。?占据了龙湾CBD的核心位置，唯一的一线海景资源，地块价值大于周边竞品项目地块。?横跨滨海大道两侧，与龙湾大街想通，交通极为便利。?南侧与十二届全运会分赛场相邻，东侧毗邻龙湾广场，未来城市氛围、商业氛围与休闲氛围条件良好。HuludaoCapitalbay1.4宗地土地属性综合评估–2#地块劣势：?2#地块的近海距离将导致潮湿、海风大等导致降低居住舒适度的因素。?商业用地为主，40年产权的居住型产品销售价格与地块价值将产生一定矛盾，有可能导致销售抗性。优势：?2#地块东临渤海湾与龙湾广场，西侧与十二届全运会场馆相邻，同时拥有海景资源与城市景观。?距海仅200米，拥有无遮挡一线海景资源，具有稀缺性，地块价值高，升值潜力巨大。?未来商业氛围、城市氛围、度假氛围、休闲氛围浓厚。?交通便利性良好。HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析2.客群需求研究2.2外部客群问卷调查分析2.3客群需求研究HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析2.1.1一期【海公馆】销售数据统计2.1.1.1分楼栋统计楼栋1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼6号楼7号楼合计总套数12098252120280168981136销售套数774815326581222396折扣销售53419911787226外部销售0110244141595北京销售24644100075基准均价62526354600560795491589163635980当前均价64396544618562615655606766956174销售率64%49%61%22%21%7%22%35%HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析2.1.1一期【海公馆】销售数据统计2.1.1.2分户型统计户型房源套数认购套数销售套数比剩余房源套数剩余套数比剩余户型总比62-68/一居1968543.37%11156.63%14.88%93-97/两居1928845.83%10454.17%13.94%100-107/两居842428.57%6071.43%8.04%115/跃层两居563257.14%2442.86%3.22%123/两居半564580.36%1119.64%1.47%135-137/三居1926031.25%13268.75%148-150/三居1923317.19%15982.81%58.44%160-180/三居1682313.69%14586.31%总套数1136390　746　　20112011年共接待年共接待来访来访客客户户12051205组组，，属属有明确有明确购购房意向的客房意向的客户户群体，特征明群体，特征明HuludaoCapitalbay显显，具，具备研备研究分析价究分析价值值，，现对该现对该客客户户群体分群体分别进别进行已成交行已成交数数据据研研究及未成究及未成交交数数据据研研究，究，为为本案二期本案二期产产品定位提供品定位提供参参考。考。2.1内部销售数据分析分析：来访及成交客户面积第一需求为90平米，其次为60平米，120平米需求比例较低主要是因为项目一期120平米房源较少（房源56套，销售45套，销售率2.1.2销售面积数据分析80%），其次115跃层户型房源受到普遍欢迎（房源56套，销售32套，销售率57%）。2.1.2.1成交客户面积需求2.1.2.2未成交客户面积需求客户分类面积区间60㎡90㎡120㎡130㎡150㎡180㎡180㎡以上需求8915043762373成交客户百分比23%38%11%19%6%2%1%需求23229570941597812未成交客户百分比25%31%7%10%17%8%1%HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析分析：成交客户房型第一需求为二居，其次为三居，未成交客户房型需求比较平均。别墅房源仅6套，销售3套，成交率50%，未成交客户对别墅需求率低。2.1.3销售房型数据分析2.1.3.1成交客户房型需求2.1.3.2未成交客户房型需求客户分类房型一居二居三居别墅需求891661333成交客户百分比23%42%34%1%需求2952833335未成交客户百分比31%30%35%1%HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析分析：成交与未成交客户总价能力主要集中在30万与50-60万两个区间，70万以上比例开始下降。2.1.4销售总价数据分析2.1.4.1成交客户总价需求2.1.4.2未成交客户总价需求客户分类总价20万30万40万50万60万70万80万90万100万以上需求0881597557042159成交客户百分比0%23%4%25%14%18%11%4%2%需求39254334820011010737111未成交客户百分比4%27%4%5%21%12%11%4%12%HuludaoCapitalbay2.1内部销售数据分析分析：成交与未成交客户均对区域和升值潜力比较敏感，其次对景观与开发品牌关注度基本相同，其他各项则较为平均。成交客户对价格敏感度较低，未成交客户则对价格敏感度则高于已成交客户。2.1.5成交关注因素分析2.1.5.1成交关注因素分析2.1.5.2未