报告逻辑框架「玫瑰绅城项目营销策略提报」思源经纪合肥公司2013.03在房地产领域，我们一直在帮助客户成功报告逻辑框架目录1前期营销审视2项目核心问题解决之路3核心价值体系重建4营销激活计划报告逻辑框架第一部分：前期营销审视报告逻辑框架相关人士深度访问：客户A：这个项目很早就开始卖了，好像是08年，我去看过，总价高，而且经常能看到他们物业与业主的纠纷新闻，花那么多钱物业那么差，有点不值！客户B：那个项目环境不怎么好，现在应该都是现房了。这个楼盘已经很长时间没有动静了，现在还没卖完，我看是有问题吧！客户C：我去看过好几次才买的，交通方便，户型特别好，方方正正的，而且朝南房间多，家里有老人有小孩，以后住起来会很舒适。关键词：老盘，滞销，环境差，产品好！报告逻辑框架值得反思的是：产品位置并不偏的玫瑰绅城与合肥同类高端项目相比性价比是最高的，部分产品甚至与片区内普通住宅价格相差无几。然而销售却很缓慢！报告逻辑框架初步判断——玫瑰绅城现阶段面临以下难点：报告逻辑框架难点一：长久的沉默，难免给市场带来滞销的负面印象销售情况推广概念??复式大宅：平均每月成交量2套；滞销繁华之上，纯复式大宅?联排别墅：连续8个月成交量为0；印象营销活动推广渠道?老带新，复式大宅老业主、新业主?目前没有媒体投放各奖励2000元，联排别墅老业主、新业主各奖励5000元（奖金在全款到位之后返还）报告逻辑框架难点二：项目产品优与外界环境差的错位，影响了客户对于项目正面的价值判断40万㎡英伦风情社区，社区内有联排别墅、复式大宅等多产品线。外界环境总体较差，客户心理距离比实际距离远报告逻辑框架难点三：物业服务水平低，小区内环境差破旧的别墅墙体脏乱的小区水池复式大宅内的水渍报告逻辑框架难点四：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户渠道有限推广缺乏力度和系统性，价值体系塑造不够鲜明市场操作整合资源力度不够，客户渠道有待拓宽造势不够，市场声音微弱，市场美誉度不足项目视觉系统的整合与运用缺乏系统性报告逻辑框架难点五：现场展示效果差，不注重细节装饰，销售氛围弱材质感弱的区域沙盘未更新的装饰破损的沙发枯死的饰品缺少气氛的售楼处报告逻辑框架难点六：销售员缺乏豪宅销售经验，杀客能力较弱客户已经下定决心购房（通过广告或客户自己走进销售现场，销售客户无意购买，但经销售人员的分者口碑的影响，或者因为公司正在搞人员仅仅作一些解释和说明工析和帮助，客户改变初衷作出购买促销活动），销售人员仅仅是帮助客作，回答客户一些简单问题，决定，或者客户根本就不知道本楼户签定合同，不需要任何解释和说服客户是否购买只能听天由命。盘销售，完全被销售人员的主动工工作。作所吸引，从而使成交成为可能。销售人员不同能力情况下效果对比123销售人员是真正的推销家，能销售员缺乏引导性，没有办够无中生有地创造客户，能够销售人员无足轻重，任何人法主动拓展客户，也没有能化腐朽为神奇的大幅度提高销都可以取而代之力减少客户流失率，只是守售业绩，能够成为客户亲密无株待兔间、可以信赖的朋友报告逻辑框架难点七：参观动线随意，样板间装修陈旧，降低了项目品质1参别墅样板间门前缺少红毯样观板2线间路前两无旁昭无示4导样板间电梯里出现小广告牌视3报告逻辑框架项目面临的核心问题提出：1市场形象匮乏?对外推广、面市时间长，市场老盘印象严重，周边环境较差降低了客户对于项目的市场认知；?在推广过程中，项目的价值传播未能与目标客户形成有效的心理对位，只是在利用传统的诉求方式传播物业价值，未能与同类高端物业形成有效区隔，未能凸显项目的差异化优势。2物业服务水平差?物业素质较低，服务意识不强，不能彰显业主身份和地位；?物业公司缺乏系统的管理体系，样板间未及时维护，小区内环境差，影响项目高端形象；3销售力不足?销售团队缺乏豪宅项目销售的经验，缺乏与高端客户平等对话的自信；?缺乏对项目的核心优势引导和劣势问题的规避能力，且由于销售时间过长已出现疲倦的工作精神面貌；?销售团队缺乏狼性最终导致对有限的客户资源无法形成高效逼定报告逻辑框架第二部分：项目核心问题解决之路报告逻辑框架策略一：挖掘和重组价值玫瑰绅城天阔新品耀世公开面市?通过报纸软文、网络新闻/软文及活动等，对上海城开的品牌价值进行炒作，对玫瑰绅城的区位价值、产品优势等进行充分挖掘，突出宣传项目优于周边竞品的差异化优势；?剩余产品重新包装面市，复式大宅建议命名为天阔或云缇。报告逻辑框架策略二：转化和升级形象电梯间和大堂精神堡垒和接待处大气的区域沙盘?LOGO从具象的元素升华为奢侈符号（钻石、金色字、牛皮底）；?各期广告表现一直坚持奢侈符号统一化；?改善小区环境，清洁脏乱的水池，修缮破损的墙体；?包装售楼处，提升产品形象；?注重细节装饰，凸显业主身份地位报告逻辑框架策略三：加强通达性引导?配合户外、高炮、道旗、市政路牌、车站灯箱等覆盖客户主要路线关键点，有效传播项目信息；?加强项目外围的导视系统，贴心指引客户；?重新包装看楼通道和园林植被，采用大量的珍贵植物树种（进口罗汉松、日本黑松），解决客户到现场的感知问题；报告逻辑框架策略四：多渠道开拓客户?通过与目标场所的洽谈，在场所内设置小项目目前的推广手段较为单一，型展位及休息区，供客户休息。在展示区不足以覆盖区域内及区域外的域内安装LED屏，播放项目宣传片，同时目标客户，因此，建议在推售摆放有项目的简易楼书。前集中火力，通过一系列组合拳，最大化地吸纳和积累客户：?针对目标客户，加大线上及线汽车俱乐部、美容院、中高端会所等资料摆放下的推广力度，通过活动行销、针对写字楼、4S店维修保养等候区、美容院及企事件营销、报广、网络、微业等场所，可与其谈定放置资料展架，向该类人博、专栏、大牌、电台、短信群精准性的传播项目信息。等推广手段，实现全面覆盖报告逻辑框架策略五：打造狼性团队【强化培训，提高对中高端客户的把控力，提升案场软实力】?高端商务礼仪培训?区域价值之城市CLD价值?别墅豪宅的价值体系链条?房地产宏观调控的深入分析?奢侈品牌的历史与现状赏析?别墅豪宅对于塔尖人群的价值点?如何不卑不亢提供与塔尖人群匹配的接待服务及心理博弈报告逻辑框架12345挖掘和重组价值转化和升级形象加强通达性引导多渠道开拓客户打造狼性团队报告逻辑框架第三部分：核心价值体系重建报告逻辑框架项目营销卖点梳理价格震撼复式大宅4968元/㎡起区域升值二环内，包河区核心地段繁华中心规模规划40万方，200-220㎡纯复式叠加别墅异域风情风格唯一，欧洲纯正血统英式Tudor风情社区现房呈现珍稀现房，实景呈现报告逻辑框架在操盘的过程中，我们常常会思考：什么是该项目最有优势的价值点？我想说的是，我们说了不算，客户认可的，就是最好的！本案客户认可什么？报告逻辑框架客户圈定职业、收入稳定，包河区、肥东县中上阶层改善自住需求/兼顾资产保值30-55岁，以地缘客或在本区域有亲朋好友的外地人为主。私营业主，公务员为绝对购房主力。置业目的以自住为主，预备养老型置业及兼顾投资型也占据相当比例，纯投资客户只占极小比例。目标客户特征绝大多数客户有多次置业经历，目前住所大多也为大户型；决策理性，看重性价比；但比较相信亲朋推荐，有圈层聚居偏好，比较看重身份认同感；相当比例客户比较相信风水学。本项目对客户最大吸引力主要体现在纯欧洲英伦风情社区的规划，小区景观及配套的高品位及由此带来的产品的高附加值。报告逻辑框架目标客户群体界定他们代表的是：中坚财富外在：展示成功，耀天下内在：生活的品质，不懈追求，性价比报告逻辑框架客户这样说：购买物业：219平米大宅职业：建材老板年龄：38岁学历：高中代表客户A居住地：合肥家庭状况：已婚（爱人没看过房）私营业主特征描述：为人低调，讲究品位，亲朋大多为生意人。客户语录：我喜欢这里的异域风情气息，环境优雅，在这里仿佛生活在国外购买物业：联排职业：自营钢材生意年龄：50岁居住地：淝河路目前居住状况：自建300平米别墅代表客户B置业目的：为儿子（20多岁）将来成家准备婚房私营业主特征描述：注意个人形象，打扮庄重。为人谨慎，话语很少。客户语录：辛苦一辈子挣钱，老了就得花钱让自己舒服，住在这里舒适，而且在朋友面前也有面子购买物业：联排职业：电力工程年龄：38岁家庭状况：三口之家，儿子小代表客户C学四年级特征描述：老公比较大大咧咧。本人由于工作繁忙，只去过一次现场，平时主要依靠电邮，短信联系。企业高管客户语录：说不好的感觉，看到这里就很喜欢，第一次看完房后感觉这里仿佛是个欧洲小镇，绿化很好报告逻辑框架客户认同点：纯正欧洲英伦风情社区报告逻辑框架本项目核心竞争力——?我们的核心竞争力——产品价值园林规划、建筑风格创新、纯粹墅级享受?对于我们产品价值的理解它是：设计的、值得典藏的作品、属于尊贵绅士的与竞争对手相比——当他们都在打造概念的时候，我们埋头做产品；当他们都在强调地段的时候，我们提倡舒适度；报告逻辑框架差异化形象定位：以英伦风情尊享纯粹墅级典范报告逻辑框架SLOGO导入：原味英伦魅力玫瑰Slogan诠释：项目主力购买客户是城市的中产或者中上阶层，他们忙于奔波，梦想享受生活，感受异域风情报告逻辑框架第三部分：营销激活计划报告逻辑框架营销策略推导：客户价值=感知利益-感知价格根据麦肯锡“价格策略”客麦模型：户1、保持价格水平，但肯?当感知利益＞感知价格，感提高客户感知的利益锡项目利益未实现价值最大化；知“?当感知利益＜感知价格，项的价目价格超出客户预期，营销受价格阻；2、保持客户格策?当感知利益＝感知价格，营感知利益的同略销处于理想状态；时，降低价格”模本案现阶段感知利益＜感知价型格，需要提高客户感知利益，3、在降低部分价