美世界·双湾国际项目四期推广策略核心沟通黑之蛛广告2012-08-31PART1出发点2012年9月，双湾国际，即将正式推出190—260平米大平层产品。新产品，标准的豪宅面积段，与此前相比，需要更新更为高端的客群。同时对此有更高的价格预期。因此，重建竞争框架，重构项目形象，推广上进行跨越式的提升。是此次推广的必须动作！重构竞争框架思考1、到目前为止，湘江豪宅的市场消费经验已经初步建立。感谢万达、华远、保利……重构竞争框架思考2、在湘江豪宅价格经验、价值经验已经初步成型的基础上，对双湾国际来说，最贴近的策略切口在于：立基于湘江豪宅，做到从湘江豪宅竞争中脱颖而出。重构竞争框架思考3、所以：在此次策略构建中，我们将重心偏重到“湘江豪宅”这个关键词上。由此完成竞争框架的基础界定。重构竞争框架思考4、竞争的关键其实只有两个，1：识别。竞争力。是在对应的财力匹配人物中知道双湾国际豪宅的存在与价值识别。重构竞争框架思考5、2：立场。形象力。如何在价值识别的基础上，建立更为妥帖的立场认同。从而形成偏好。PART2机会点1、从发现开始一条湘江，哺育了2000多年的人杰地灵一代伟人——毛泽东开国将帅——刘少奇、彭德怀、贺龙、陈庚明清大臣——曾国藩、左宗棠、彭玉鳞中华民国政治家——宋教仁、黄兴、谭嗣同世界文化名人、书画家——齐白石作品和读者永远不老的——沈从文忠肝义胆的思想家——王夫之……………………………………他们以个体的意志塑造着湘江型格朱镕基贺国强李铁映成思危袁隆平邱冠周丁荣军李旭唐梁稳根余彭年钟存仁李湘伟黄永玉李谷一张国辉江满平宋祖英汪涵李湘何炅张丹邓亚萍熊倪刘璇龙清泉……他们在不同的领域标本出当代湘江风貌他们是各个企业的掌门人，分布在全球的湖湘富豪三一集团梁稳根东方雨虹李卫国阳光100易小迪远大集团张跃爱尔眼科陈邦彭年酒店余彭年…………………共同刻画出湘江对时代潮流的影响力他们有个共同的名字：湘江之子谁，将被我们称为湘江之子？客群洞察：王董，45岁湖南长沙人长沙某科技公司董事长特征：优秀的数学能力，曾在北京国有企业担任工程师，2009年回湖南创业，创办了一家科技公司，目前公司成员近100人。性格是充满激情和自信，对胜利永不满足。客群洞察：颖儿，26岁湖南常德人演员，曾出演电视剧《千山暮雪》特征：内地新生代女演员，毕业于中央戏剧学院，因性格开朗可爱，被粉丝称为香香公主。经常往返于长沙与北京之间。客群洞察：Bonjovi，30岁美国人湖南师范大学外语系教师特征：土生土长的美国人，自小迷恋中国文化，2005年来到长沙后便迷恋上这里，06年进入湖南师范大学英语系，准备扎根长沙，接全家一起过来。客群洞察：MikerLi，46岁中文名：李湘存祖籍：长沙望城县日本某集团公司大中华区总裁李先生出生在湘江之畔。深受湘文化影响的李总，为日资企业在中国业务拓展创造了先机，并把这种先天的湖湘文化气息注入到日本公司的企业文化。客群洞察：郭先生，刘女士郭先生为北京人，刘女士为湖南长沙人特征：郭先生为国内著名的天使投资基金投资经理，八年前来长沙，认识了刘女士，两人结婚后，共同成立了一家新的投资公司，目前正准备开拓长沙市场。寻找他们的精神共性……感谢这条江。他们是各个行业的杰出精英，为城市和这个时代创造了巨大的社会财富。他们有的来自国外，有的自生于斯，有的因为各种机缘，与这里有着割不断的联系。还有一些，沿着湘江的足迹走向了世界……但是一个共同的血脉将他们连在一起，感谢这条江。感谢这条江。他们同饮湘江水，骨子里涌动着湘江一样的品格：性情不羁，目标坚定，与时俱进，自信刚烈，勇于担当……循着湖湘文明的足迹与精神，最终，他们成为这个时代的中流砥柱，精神图腾。在掌控资本之后，他们淡定从容如湘江之水他们选择与自己的生命具有同等宽度的居所可以有更多的时间和空间托起家人和孩子做自己喜欢的事情而不是让自己被人为的托起注重过程，适当沉默，偶尔大笑在这里他放下们选择与所谓紧要的事自己思想同等宽度的居所用用舒适纯粹的的姿姿态态静静静静的……的……与与自己自己独处独处赢取世界之后，接受这座城市和湘江的授勋他们像候鸟一样往返于全球各地但他们是湘江的孩子渴望在这里有一个属于自己的私属领地2、问题出现了在比拼奢华的年代，湘江精神被浮华淹没“长沙并不缺少滨江大平层”（湘江沿岸，豪宅云集。在离湘江和城市中心较远的地问题表现方，高端别墅林立，长沙并不缺少为富人们准备的居所）如何形成独特的客群“偏好”（因此，本案不只是滨江豪宅层面的竞争，还有同等总问题本质价高端别墅等产品的竞争，在售大平层项目的竞争，如何找到项目独特的形象气质，形成客户偏好？）滨江豪宅竞争：长沙滨江豪宅竞争。大象的游戏！万达公馆、保利国际广场、北辰三角洲、华远华中心、世茂铂翠湾全国顶级地产品牌逐鹿湘江沿岸；万达公馆：保利国际：北辰三角洲：世贸铂翠湾：问题：奢华的堆砌，文化的霸道与缺失都以千万级奢装、顶级奢华等堆砌豪华，对湘江及城市中心资源进行透支开发，这种霸道的文化与精神缺失，是否被真正认同？我们找到了长沙豪宅对湘江资源利用的三个阶段：湘江利用金外滩万达、保利等本项目湘如湘江何江作寻仅为找作稀湘湘江话语权的确立为缺江水景的陆观精交资神通源和的被人功过文能度内概利涵念用？发展周期起步期成长期成熟期竞争分析对项目形象塑造方向的两大启示：1、站在湘江发展成熟期语境高度，挖掘湘江的地域精神和人文内涵；2、关注高端客群对豪宅产品的注重层次，形成独特的客群气质偏好；PART3界定本项目竞争区隔建立湘江豪宅的精神标杆形成基于湘江地域风貌的客群偏好形成湘江话语权确立客群形象塑造产品气质营造产品偏好营造资源占有方式客群偏好落实案名建议：湘江之子湘江之子，既表征了本案的产品气质，又对征项目的客群标签。湘江之子是那些为城市和这个时代做出杰出贡献的人，他们不只是湖湘政商精英，他们只是和湘江、和这座城市有关，在城市，我们理应为他们授勋。事业的巅峰和物质的满足，让他们更加渴望一个另外的空间，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“减法的生活。在名利之外，寻找一处能够涵养生命，让自己气定神闲，进退自如的天地。属性定位：中国江岸双湾官邸中国江岸：湘江的时代表征，以湘江之子的姿态，塑造项目的全国豪宅格局；双湾官邸：湘江的占有方式—景观资源最大化，并建立湘江成熟语境话语权。形象定位：环球VIP专属区他们像候鸟一样往返于全球各地，城市，理应有一个属于他们的专属区；他们是环球VIP，我们尊称为湘江之子。而我们，便是他们眼中的湘江贵重资产。Slogan：你是湘江的骄傲“你”的三种指向，湘江为目标客群而骄傲；为湘江之子而骄傲；为这座城市和这座城市的人们而骄傲。专属的考究的国际的奢华的PART4运营本项目价值体系工法营造土地建筑根据项目整体推广策略，推广采取两条路线并行——运营线：成立“湘江会”，作为湘江之子圈层运营的顶级平台，设立湘江会馆等产品配置，通过线下活动配合，帮助扩大口碑传播。推广线：结合营销节点及阶段性传播策略，利用不同媒介组合，实现从形象建立到产品价值传播的整合传播。运营线：“你是湘江的骄傲”“湘江之子”携手湖南经视，打造大型记录片《湘江之子》线下活动配合：寻找湘江之子。在全国范围内，寻找湖湘籍行业精英人士，以访谈的形式对其进行采访。媒体炒作配合：湖南经视：采访录制播出、形象宣传片网络通栏：寻找湘江之子+项目基础信息报纸软文：对话世界的湘江之子运营线：湘江会馆杭州有马云的“江南会”，今有长沙的“湘江会”双会所=俱乐部服务=湘江会馆为项目设立俱乐部，每周末都定期举办各类沙龙活动、派对活动。邀请省市领导、商界巨子作为名誉会员，湘江之子的业主自动成为会员。营销过程中，俱乐部会籍的入会费为10万（增加级别感），可充抵购房首付，并享有俱乐部活动的一切权利。运营线：高端生活方式发布会主题：黄永玉对话谭盾——中国江岸·湘江之子高端生活方式发布会活动场地1：湘江会馆（邀请嘉宾：黄永玉现场书画）活动场地2：摩天House(邀请嘉宾：谭盾湘江水乐）形象力构建诉求与平面示意湘江之子系列1、成功者无数，堪称湘江之子者，仅99位。湘江之子美世界地产双湾营造巅峰巨献湘江之子系列2、赢取世界掌声之后，请接受湘江的授勋。湘江之子美世界地产双湾营造巅峰巨献湘江之子系列3、为了迎接阁下，这条江流淌了三千年湘江之子美世界地产双湾营造巅峰巨献竞争力构建诉求与平面示意排他性卖点系列1、【正南篇】滨江豪宅，众多。南向看江者，罕有。湘江之子190—260平大平层真正的滨江豪宅，无须迁就，正南看江。排他性卖点系列2、【森林篇】百年桂花树王，历经6000公里移植湘江，滨江豪宅众多，此为独家。湘江之子190—260平大平层真正的滨江豪宅，森林标准造园，内外兼修。排他性卖点系列3、【游艇篇】2000万级Azimut55游艇数度巡航湘江，滨江豪宅众多，此为独家。湘江之子190—260平大平层真正的滨江豪宅，专属私家游艇，必备。期待进一步的深入沟通……THANKS