溯源汽溯源汽车车人的回人的回归归情情结结——【保利·拉菲公馆】竞标报告中原事业二部2012-6-7引子，初识拉菲——一汽老城区核心项目：?项目位于西新区（原汽车产业同心湖开发区）老厂区，毗邻绿园区核心区；?距离市中心距离适中，但西新共区长久以来形成的区域化经济青拉菲团导致区域内外形成两个区域；花公馆园?周边道路畅通，交通便利，生活配套完善，具有极高的发展前景；?项目地临近西新区老厂区核心门门正正位置，背靠20万平同心湖水域汽汽一一，89万平同心湖公园规划，具有资源性、景观性、稀缺性特公园征，甚至可以借势三园一湖的岱山锦绣成熟景观优势。公园保利拉菲概况：综合测评：地块整体配套完备——品牌超市、学校、医院、餐饮、公园……配套齐全，满足品质生活保障临近汽车厂总部大厦，汽车厂老厂区最后一块居住用地，是项目成为高端住区的基本保障。总用地面积161392㎡总建筑面积393141㎡地上建筑面积323369㎡地下建筑面积69772㎡规划用途住宅、公寓、商业、景观及配套设施主体层数2-26层项目SWOT分析SWOT分析结论优势（Strengths）劣势（Weaknesses）1、放大优势：充分利用地段及配套优势，放大景观资1、成熟区域内唯一一块居住用地；1、四围道路较为畅通，但道路状况一般；源优势2、地块内部大量保护性原生树种；2、周边没有高端楼盘，呈鹤立鸡群现象；2、弥补劣势：通过对品牌和产品形象的着力塑造，规3、居住配套完善，居住氛围自然天成；3、周边环境的整洁度有待提高；避劣势带来的负面影响44、、紧邻紧邻同心湖同心湖并并近近邻邻三大公三大公园园；；4、散热器厂负面历史问题，会将部分客群3、核心优势：稀缺地段及资源优势是项目在板块及城5、法式建筑与区域内现代、德式风格形成差排除在外。市竞争的最重要的优势之一异;4、产品战略：利用区域产品稀缺的空白点，针对目标6、局部干挂理石的精工打造，全城罕见。客群，充分使用拉动策略，以差异化竞争实现客户回归机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势1、临近学校（一汽三中、同心小学）及企业（一汽总部），通过对地段稀缺性的强势炒作，将项目推以品牌、服务、地段的三维体系交叉，为项目提供客源支撑；向区域中心高品质住宅的梯队；塑造区域稀缺产品力，弱化劣势带来的2、西客站即将投入使用，为项目升值提供保障；放大优势景观资源、教育资源、区域未来影响；3、日后的规划、营销推广为项目机会之一；发展前景，整合项目高端潜质；4、区域内无极具竞争价值地块。威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：规避劣势，转化威胁1、区域内购房者对保利品牌缺少认知度；以事件营销引爆，强化企业品牌，整合营通过品牌和产品价值，建立区域内全新2、限购政策对消费者购房心理的持续影响。销推广概念，将项目综合优势最大化放大高品质住宅认知体系；；本项目位于一汽核心位置，我们需要思考：我们的主力客群到底在哪里？我们未来的营销重心是剑指一汽还是布局全城？首先，让我们看一下区域内及周边楼盘的客群扫描！一汽及周边项目客群构成：主要客户来源区域项目名称绿园区汽开区高新区朝阳区南关区其他区域新奥蓝城45%15%1%30%5%4%绿园区绿地上海城40%30%2%20%2%6%蓝调倾城15%75%1%3%1%5%西新区力旺康景5%75%10%5%1%4%天茂城中央1%90%2%3%1%3%高新区益田御水丹5%15%25%25%5%25%堤天安第一城5%20%30%30%10%5%通过对区域内及周边楼盘监控，一汽内绝大部分楼盘为区域内客户构成，所占比例为75%-90%以上；周边楼盘其一汽人的客户构成也占有一定比例，由此可以看出，一汽是一个具有强大购买力的载体，也将成为承载保利拉菲公馆项目主要消化力的载体。那么，我们将针对一汽率先进行专题研究，以确保项目成功销售！既然，我们的目标是一汽人，我们必须思索几个问题？一、一、我们是否真的了解汽车厂板块？二、我们必须要抓住哪些客户？三、我们如何在此彰显保利品牌力？四、现行市场的即有产品情况？五、我们如何走进一汽人的群体圈层？市场品牌圈层客群产品于是，我们将——【五观】西新区眼观耳观鼻观身观心观眼观看得见的板块价值——西新区区域特征？崛起的西新区——区域整体分析?位于长春市西南部，2005年成立，2011年更名为西新经济技术开发区，并由省级开发区升级为国家级开发区，税收优惠，政策激励大幅提高；?区域总面积118.5平方公里，其中建成区23.5平方公里，占长春市建成区6%，发展区95平方公里，占辖区面积的80%，计划2010—2020年完成区域建设；?绿园、朝阳、高新包围该区域，对内拓展空间有限，从区域布绿园区绿园区局来看，预计未来发展方向向西南（公主岭）方向朝朝阳阳区区发展；高新高新区区朝朝阳阳开发区开发区公主公主岭方岭方向向城市契机：区域发展刚刚起步，目前尚属于发展阶段，目前,区域以重点开发起步区；集中改造建成区；控制建设发展区三大战略发展，整个区域发展面临新的契机。数据来源：长春市统计局区域经济——以一汽集团主导发展命脉?区域GDP稳步增涨，但整体水平与一汽产值差距较大，一汽集团(长春）产值是区域产值的5倍，占长春市GDP的50%以上，其经济地位不可憾动；?长春市在岗职工年人均工资3.0万元，一汽集团在岗职工年人均工资4.6万元，高出长春平均工资水平的51%，消费力高于长春市平均水平；数据来源：一汽集团人力资源部总结：西新区规划利好+一汽集团的经济占比=高端楼盘板块价值基础【高端楼盘】的潜资质【高端楼盘】的硬性要求西新区板块，汽车厂核心区域，最具高端楼盘的KPI构成耳观听得见的客户声音——汽车厂人的客户特征？一汽人——西新区主导力量?西新区城镇人口19万，其中一汽集团9.4万人，占区域人口的49%，占长春市(322万)城镇人口的2.8%，其中26—40岁占集团人口的55%，人口群体庞大，正值消费高峰期；?一汽集团管理级别人数达15567人，占集团人口的16.6%，占区域人口的8%，一汽集团管理级别以上人群是西新区人口的中坚力量，区域高消费人群的代表。一汽集团员工年龄构成一汽集团主管及以上级别比例年龄人数比例级别人数比例个人收入20以下5791%高级经理5630.60%50万以上21-2577128%26--301405715%二级经理29073.10%35万以上31-352005821%高级专家2810.30%50万以上36-401729118%41-451368415%优秀科技人才5630.60%20万以上46-50983910%主管工程师1125312%15万左右51-5585879%合56-6019702%计1556716.60%---数据来源：一汽集团人力资源部一汽人——西新区主导力量图表：一汽集团主要级别员工收入（单位：元/月）合资体系自住体系25000全资公司20000合合资资公公司司股股份份公公司司全资公司股股份份公公司司全全资资公公司司1500010000一汽平均水平50000长春平均水平一汽大众一汽轿车物流公司富奥公司铸造公司高级经理2400020000180001500020000二级经理120008000700080008000高级专家1600012000100001000014000优秀科技人才900072006500800010000工程师55004800400050004000普通工人32002200200020002000从一汽车集团员工的收入情况来看——一汽职工的购买力、月还款能力较强。除普通工人外，其他级别的收入基本在4000-5000元/月以上。其中一汽大众为薪水最高公司，且公积金的缴存标准在1：1—1：2.5之间。经深入了解与研究，他们是这样一群人！出生于70年代，约在30-45岁之间，处健身馆因公出差于改革开放夹缝中的一代，少了一份表象的动感，多了一份家庭的责任心、用心工作、自驾游玩善待生活是目前的心理状态。品牌购物?文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性一汽人生活圈双重特点，文化层次较高。业务学习?事业：有待发展的过渡状态；现在一般是单同事聚会位的中间层（中流砥柱层）。?生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合。日常工作……?对居住的需求：体现和身份相匹配的档次，探望父母提升生活质量。?……总结：这是一群以工薪收入为主的新贵，他们具有高的知识素养，他们生活在这座城市的中上层，他们有着浓重的家庭观与责任感，他们有自己的生活圈，他们更有着浓重的地缘情结……对此，我们做了深入的【客户深访】N:N:姜女士姜女士，，3030岁岁，，22口口之之家家，目前居住，目前居住怡怡众众名城——一汽大名城——一汽大众众现居住面积职业家庭收入私家车数量住宅数量资金实力背景115㎡工程师10000/月12套计划置业时间置业目的倾向区域单价承受总价承受客户访谈资料3年左右自住汽开；高新5000-6000元/㎡80万左右品牌认识描述对很多开发商不是很了解，仅对万科、中海等企业有一些了解，但关注的不是很多对政策调控描述不关注，加息、提高首付等不影响购买，地段认知描述很了解，认为区域的升值潜力很大，虽然目前有点闭塞，但过2—3年，是其它区域不能比的；产品需求描述需求130—140左右的3房产品，要求开间够大，有景观，园区要有品质感；能找到归属感，安静的小区；物业需求描述物业有一些特色的服务，订票、钟点工、能接送孩子等，其它基本服务要有质量，尤其是人员素质要高；配套需求描述有棋牌室、游泳馆等，幼儿园无所谓，只要小区周边有好的幼儿园就可以，但幼儿园的教学水平要有保障，最好是双