我要拆穿你—创意这个坏东西！让你少走10年弯路的广告创意秘籍。话说神州大地，有一个坏东西，人人都爱死了它。我们谈论它，嫉妒它，搜集它，实践它……但每每在别人的凝视下，我们话到嘴边，却再三拿捏，纠结万分，最后还是咽下去。因为脑袋里有一个迷人的声音喝道：禽兽，放开我！滚远点——你这个不道德的、危险的坏东西！这个坏东西的名字叫……答案有两个：性。创意今天呢，我们要对后者深入地，研究研究（但仅限广告领域）。该死的问题A：创意是什么？◆创意是更聪明的解决方案。◆创意真不是为了娱乐自己。求求你们这些不动脑子人云亦云的猪头！◆人是感性的动物。感性的动物。感性。动物。◆世界已经很糟糕。创意可以让她稍稍美好一些——至少看上去是。谁来告诉我大创意是什么？“多年来，我曾经一直以为，大创意是块头更大的创意。更拉风的创意。卖得更贵的创意。核武器。肯定能拿金铅笔、或者金狮子的创意。更能摧毁人心的创意。老外偶尔弄一个、咱们永远整不出来的创意。改变世界的创意……”大创意，可不是更高等级的创意！附送：创意的10个等级——李奥贝纳“从1994年开始，李奥贝纳建立GPC（GlobalProductCommittee，全球创意作品评审委员会）评估系统，GPC每年四次对全世界各地的94个办公室在90天的时间里所有的作品进行评选。GPC的评分标准分为十个等级，分别是：1—破坏性；2—没有创意；3—视而不见；4—我不明白这个品牌代表什么；5—我了解该品牌的目的；6—一个聪明的想法；7＋—一个人文主义的Acts；8—改变人们思考和感受的方式；9—改变人们生活的方式；1111111100000000————————改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。改变整个世界。GPC评选出来的7＋及以上的优秀创意作品，无一例外的都在表象背后体现出人性化的创意精神……”我错了！大约在我投身广告的洪流的10年后，我才悍然觉悟——一个大创意，一个大创意，一个大创意，一个大创意，必须可以生产一亿个必须可以生产一亿个必须可以生产一亿个必须可以生产一亿个（随心所欲不逾矩的）好创意！好创意！好创意！好创意！大创意，就是把（未来所有）创意放在一起的交集部分！太抽象了……大创意是公理；（未来所有）创意都是定理和推论！显摆物理有意思么……？大创意，就是一句话总结（未来所有）创意！10个字以内！敢不敢？大创意，勾勒出未来所有创意——“内容与形式”的精准框架！该死的问题B：大创意从何而来？话说07年底（没记错的话），张迪宇先生送了我一本挑战人类耐性的书。菲尔给出了令人震惊的答案！完成了我个人发酵已久，苦闷已久的创意拼图！答案是:洞见insight。一个伟大洞见产生一千个大创意，一个大创意产生一千个好创意！洞察，是个时髦词。更多被理解为动词，可以敷衍了事：“唔，这个这个，我看还是要洞察一下嘛……”洞见，是由洞察得来的独家高明的见解。是结论。英文都是insight。但在我看来境界有高下哦！来看下完整拼图……作业流程+时间配比：20%客户判断40%洞察-大创意40%创意执行咦…这是神马？一个找抽的问题：策略…哪去了？算什么！盐一样溶解了。而我们可怜的大创意在水中。泡菜一样。策略不是策略案。策略是创意的周边工程策略是创意的周边工程————创意从哪儿来，到哪儿去。创意从哪儿来，到哪儿去。策略不是A-Z的线形存在；它是四维存在——说白了，它一直都在。像群苍蝇。不能直指创意完稿的策略都是骗人的。不能动手做创意、执行创意的策略人都是骗子。广告主与消费者要的不是策略（更不是策略案！），是创意结果。收藏家买单的不是雕刻刀，而是维纳斯。雕刻刀是策略，维纳斯是创意。策略是勾勒轮廓，构建框架，修剪细节，雕琢风格的工具箱，或瑞士军刀。一个史上最找抽的问题，你想过没？——我们为何要哭着喊着做创意？郁闷后我试图寻找答案，直到心理学告诉我：◆创意即“联结”联结是心理原理的一个重要概念，阐述样本的形成机制。联结是神经元的功能，建立样本与丘角意义对应关系，丘觉是先天遗传的，先天不与客观事物相关联，或者说不与样本相关联，需要通过联结建立与样本的生理联系。初生婴儿在样本的建立过程中，同时建立样本与丘觉意义对应的联结，当联结形成后，样本就能点亮丘觉产生对客观事物的意识。联结是在先天的神经功能的基础上后天完成的，联结的对象可能会因环境不同而不同，但联结这一功能的后天形成是水到渠成、不可逆转的，是神经系统后天发育的必然过程。联结是通过联结纤维将样本、丘觉连成功能一体，联结纤维是先天存在的，并在后天的联结过程中得到进一步的生长发育到定形。遗传性和联结性是人类意识的本质特性，人的联结性进化地极为彻底，是人与动物的本质区别所在。联结是意识形成的核心环节，意识的形成过程也是心理的形成过程，分为以下两个时期：⑴联结期联结期联结期联结期联结期是人性形成的关键时期，在人出生后的几年里完成……决定了人的社会性。初生婴儿处在人类环境中，形成具有人性的联结，如果处在非人类环境中，也必将形成非人类的习性，如被狼扶养大的婴儿具有的习性会与狼相一致。狼孩的习性是人社会化的结果，虽然出现偏差，仍然属于人性，狼孩是人而不是狼。人与动物的丘觉遗传决定性、联结决定性是人与动物的本质区别。⑵成长期成长期成长期成长期几年的联结期之后的时期，是联结的延伸、优化期。这个时期又可细分为多个时期，关系性格、气质、智慧、才能、学识以及家庭、工作、事业、成就等人生的方方面面。这时，你就发生了“联结”：这首歌听得我心碎了！我被这幅名画迷住了！我爱上了一个人，他是我生命的一部分！这个开发商嘴巴还没张开，就有一这个开发商嘴巴还没张开，就有一这个开发商嘴巴还没张开，就有一这个开发商嘴巴还没张开，就有一股无名业火自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！股无名业火自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！股无名业火自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！股无名业火自丹田深处升了上来，我心声一条毒计！看了这条TVC，我久久不能平静，我完全陷入这个故事不能自拔，神啊，我到底是怎么了？我突然感觉到，自己与家族的命运深深捆绑在一起……你他妈的今天再通宵加班不回家，我就死给你看！“T-T”……还有哪些？联结：是情感的唤起、知觉的复活。让受众和广告、和操刀的我们跨越时间、空间与介质，紧紧拥抱在一起。我们是情感的动物。我们需要、渴望被唤起。被触动。被激怒。被摧毁。被燃烧。创意，就是我们搅尽脑汁和消费者建立联结，让他们自然移情到品牌与商品——我们天生要干的破事情。所以，广告是艺术。而非科学。更不是什么狗屁销售。（长线）销售是目的。而创意是手段。这句话可以甩到那些混淆概念的伪专家脸上了。告诉他：他还嫩。我知道你需要几个例子。角色扮演信息类别重要性价值提供刺激刺激刺激刺激////吸引吸引吸引吸引时间本案本案本案本案3333期广告需要的是期广告需要的是期广告需要的是期广告需要的是————————刺激刺激刺激刺激////吸引。吸引。吸引。吸引。↑创意的本质是唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的既有情感体验，，，，产生移情偏好。只是，国内多数同仁忽略了创意的结构性和复杂性。去年先生去年先生去年先生去年先生摆姿态给你看摆姿态给你看摆姿态给你看摆姿态给你看；今年先生与受众；今年先生与受众；今年先生与受众；今年先生与受众共建情感联系。共建情感联系。共建情感联系。共建情感联系。刺痛他。刺痛他。刺痛他。刺痛他。让他不安。让他不安。让他不安。让他不安。令他哭或笑；令他哭或笑；令他哭或笑；令他哭或笑；爱或恨。爱或恨。爱或恨。爱或恨。创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。创意启示录：丰满的先生，强大且卑微。戏剧而真实。就视觉而言，画面即创意：他不需要依赖环境和物件而足以单独戏剧性地存在。单独戏剧性地存在。单独戏剧性地存在。单独戏剧性地存在。就文案而言，触碰他内心若干隐秘的私人情感体验。隐秘的私人情感体验。隐秘的私人情感体验。隐秘的私人情感体验。视觉+文案=受众照见自我的一本书。解剖解剖解剖解剖““““先生先生先生先生””””你自己。你自己。你自己。你自己。→儿子儿子儿子儿子异性异性异性异性成功者成功者成功者成功者守望者守望者守望者守望者伤员伤员伤员伤员老狐狸老狐狸老狐狸老狐狸前辈前辈前辈前辈…………孩子孩子孩子孩子怪物怪物怪物怪物大叔大叔大叔大叔独夫独夫独夫独夫全球候鸟度假地品牌现状扫描：““““全球”像吹牛——鸟翅““““候鸟”只是鸟——鸟头　　　　　　　　““““度假地”混淆视听——鸟（双）脚我需要各种互动。多谢啦！！