中原大学堂培训：模型化思考本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报?告的任何部分都不可被擅自引用、CopyrightCentalineGroup,2010复制和传播。Codeofthisreport|1学习模型的最终目的是为了跳出模型www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|2【模型能让我们掌握思考的逻辑】www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|3前言：1、正确认识营销的作用：产品策略是雪中送炭，营销策略仅是锦上添花。2、正确理解营销的实质：营销的实质是尽可能满足顾客需求、实现顾客价值。优秀的营销满足顾客需求；伟大的营销创造顾客需求。3、正确的事业心态：（H2O心态法则）希望（Hope）＋快乐（Happy）＝机会（Opportunity）4、正确的财富观：独赢不如共赢（团队精神）；人情、经验、阅历都是财富。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|4模型来了请接招www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|5市场分析模型www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|6【营销策划阶段也是一种模式】前期沟通前期策划报告之定位项目定位前期策划报告之物业前期策划物业发展发展建议、营销建议设计方案调整、确定进入销售阶段,策划工销售执行报告作将比发展策划阶段更营销筹备营销策略合作公司确定沟通执行为繁杂、琐碎，市场的执行方案预热动态对策划工作开展的影响更为明显。价格促销方案开盘筹备实战客户积累应而，策划与销售同事销售筹备与开盘之间的配合也将更为重阶段营销计划要。项目跟进推动调整阶段营销总结策略方案调整100%销售销售总结www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|7【策划销售还是销售策划】特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容项目阶段及服务内容（代理公司视角）关注宗地决策咨询阶段拿到地定位策划阶段确定方案营销策划阶段开盘宗地条件分析宗地条件分析项目产品分析土地市场研究竞争区域及项目分析项目客群匹配度分析房产市场研究区域房地产供给分析营销手段及效果分析市场空间判断潜在消费者需求分析项目市场形象定位初步开发方向定位项目市场定位项目价格定位经济可行性分析项目客群定位项目推广、销售策略各宗地的方案比较项目产品定位项目经济预测及评价拿地决策建议项目规划设计建议项目营销细案www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|8【区域特征模型】房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有一区域“少年”期定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域价区域“成年”期值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|9【区域与营销的对位模型】豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象重新定义区域价值，提升形象营造时尚时尚感感基于区域价值，重新定义产品基于区域价值，重新定义产品营造稀缺感稀缺感利用成熟区域价值，项目全方位利用成熟区域价值，项目全方位营造身身份份感感打造外的细节放大打造外的细节放大www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|10【波特的五力模型】竞争分析（波特5竞争力模型）替代品：普通商品房、经房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注济适用房等的重点不同潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争潜在竞争对对手（我们将房地产项目手分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：土地、建造商项目之间、材料商直接竞争房屋的购买者与自己在同一阶段的竞争对手替代品www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11【波特的五力模型应用】竞争性分析工具：波特的五力模型快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招）搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐威胁：（空头）苹果园潜在竞争者承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）进入威胁买方讨价还价的威胁供方讨价还价的威胁团购、后向供应商行业内竞争者顾客行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润政府（华侨城）替代威胁制定规则：3A、主题、康居示范、服务、土地方（中房培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制、万科）、银行、材料商（钢替代品制造商材）、施工方信息不对称：VIP、销控（垫资）、代理提高预期：展示、悬念等\制造差异性，研发能力非理性和幸福经济：选房老树咖啡专利。。。。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|12【竞争楼盘界定模型】最大辐射区域★★有效辐射区域直接干扰区域规划盘重点竞本案争楼盘干扰竞争★楼盘★★争夺潜在客户★★重点辐射区域直接竞争楼盘www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|13【市场分析的常见问题】www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|14【我创造的模型：TCR模型】ToCompareandRefine对比提炼模型www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|15【TCR模型应用】重点项目横向对比表区域周边配套社区项目区位形象交通景观购物休闲教育医疗市政配套容积率园林景观建筑形式物业管理有东莞中学松山湖北部交通发达，、松山湖中工业园区，连接周边镇无景观资月荷湖创意无齐全市政现代东南亚金域松湖心小学、项2.94新古典万科物业客户认同较区，且有轻源生活城配套园林目幼儿园学低轨站位赠送直面松湖紧邻松山湖松山湖中部松山湖区域烟雨景观缺乏购物休长城世家主景区，形区域，无特无学位赠送市政配套核1.6东南亚园林现代长城物管（高层二闲场所象高别道路交通心区域线）具备10万平松山湖景区松山湖中部松湖支湖松山湖区域米休闲配套有东莞中学锦绣山河二级区域，区域，无特，景观资市政配套核2.0东南亚园林现代简欧光大物业，包括高尔学位赠送形象较高别道路交通源较好心区域夫练习场紧邻松山湖松山湖中部直面松湖松山湖区域缺乏购物休现代东南亚虹溪诺雅主景区，形区域，无特烟雨景观无学位赠送市政配套核1.79现代万科物业闲场所园林象高别道路交通资源优越心区域未来大朗行无学位赠送大朗中心区东方银座项目通达性无景观资东方银座物政中心区，长盛广场临近大朗中域市政配套2.4东南亚园林新古典中心城不足源业形象较高学齐全离大朗镇中大朗碧桂大朗大井头无景观资大朗中心配紧邻常平无学位赠送心较远，配1.5东南亚园林现代简欧碧桂园物业园，形象一般源套套略显不足www.fdc01.com房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|16【TCR模型应用】市场占位推导各类型各项类目型KPI项体系折目KPI线图体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向注：各项指标以市场及客户的接受程度为评判标准，市场、客户接受程度高则高，反之则低价值敏感度区域周边配套社区单体大朗项目高金域松湖中本项目低松山湖豪宅区交景购教市容园建物功服赠朝价位通观物育政积林筑业能务送向格形休医配率景形管空空空象闲疗套观式理间间间www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库?CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|17【TCR模型应用】区域地产的典型营销模式中高端中高端大盘大盘可持续可持续缓慢销售缓慢销售国际公馆国际公馆白领中产白领中产大盘大盘可持续可持续快速销售快速销售万科金域华府万科金域华府金域中央金域中央豪宅豪宅中大盘中大盘缓慢销售缓慢销售御泉山御泉山豪宅豪宅中大盘中大盘持续性持续性快速销售