价格策略及价格表的制作价格策略及价格表的制作1.1.课程类别：正合地产策划基础课程课程类别：正合地产策划基础课程2.2.课程时长：课程时长：33小时（上、下）小时（上、下）3.3.重点：重点：a.a.掌握常用的价格策略；掌握常用的价格策略；b.b.熟练运用市场比较法、收益还原法熟练运用市场比较法、收益还原法制定项目均价制定项目均价c.c.熟练掌握熟练掌握EXCELEXCEL，并建立价格体系，并建立价格体系d.d.掌握价格检测的常用方法掌握价格检测的常用方法定价定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡。定价的原则?从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性）?从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系上。均价代表什么？1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价；2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期；整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。www.fdc01.com房地产智库房地产市场核心均价确定流程选择定价客户意向目标市场竞争1234选择定价选定最终方法价格5www.fdc01.com房地产智库均价确定应遵循的原则：价格目标选定利润利润导向投资回报率销售速度数量导向定价目标市场份额稳步增长避开竞争竞争导向挑战、击败领导市场www.fdc01.com房地产智库选择定价方法?价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价低价格高价格格的3种主要考虑因素。在这个价竞争者的价格顾客评估在这个价成本独特的产?格上不可格上不可成本规定了某价和代用品价格品特点格的最低底数能获利能有需求?竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点?独特的产品特点通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法是其价格的最高限度，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。www.fdc01.com房地产智库选择定价方法——3C3C——需求、成本、竞争认知价值定价目标收益定价市场比较定价收益风险定价成本加成定价拍卖式定价www.fdc01.com房地产智库房地产市场核心均价确定方法?市场比较法?收益还原法?价值定价法?上限法www.fdc01.com房地产智库定价常用方法——市场比较法选定参照目标，权重很重要。相同条件下，参照目标的权重关系如下：?高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域；?中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型；www.fdc01.com房地产智库市场比较法确定市场调查1的范围和重点对影响价格的各因素以2及权重进行修正对每个重点调差3项目进行调差交易情况修正4比较结果表——比准价5格综合、分析、提出核心6实收价范围和建议核心实收价www.fdc01.com房地产智库a.以项目为核心，半径3KM的范围是确定市场调查重的范围和重点中之重。若范围内不够，可再扩大。b.凡是竞争对手都应纳入视线范围。c.重点调差项目应不少于6个。d.二手楼价格也应适当考虑。www.fdc01.com房地产智库对影响价格的a.不同类型物业的价格，影响因各因素以及权重进行修正素不同（可以总结）b.不同阶段、同一类型物业的各个价格影响因素权重不同，（最好是与销售人员，尤其是在同一区域卖楼的销售人员座谈、听。）www.fdc01.com房地产智库a.最好是有经验的销售人员，5人左右一起打分，再综合，绝不对每个重点调差能一个人“搞掂”。项目进行调差b.讨论时，调差楼盘的资料要确实，不确实的马上补，不能对付过。c.小组打分专人记录，负责人要开放，鼓励大家谈经验，需要一个市场感觉好的人归纳。www.fdc01.com房地产智库a.以本盘预计发售的形象进度为基础，对调差楼盘形象进度的工期进行修正。为此，要了解调差盘发售时的形象进度形象进度。交易情况b.以本盘的目标销售速度为基础，修正对调差楼盘的不同销售速度进行修正。为此，必须了解调差盘发售的时间时间和销售率销售率。c.必要时对广告投入进行修正。d.各楼盘发售的形象进度、发售时间、广告投放，最好有记录。www.fdc01.com房地产智库a.每个调差盘进行的调差包括：最低价、最高价、调差平均实收价、特别楼层结果表价（高、中、低，每5层一个）b.形成表格，便于比较。www.fdc01.com房地产智库a.分析可比性，综合、分析、提出确定范围。核心实收价范围和b.众数，建议核心实收价缩小范围。c.权重。www.fdc01.com房地产智库例：市场比较法进行步骤1、筛选可比楼盘产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合2、确定权重根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度2）和项目距离的远近3、打分29项比准指标：区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新4、比准价形成景观及视野：景观内容/景观面宽品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样板房效果/交楼标准展示项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象片区自然升值市场同期项目比较1、筛选可2、确定3、打分4、比客户投资收益比楼盘权重准价形成比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘楼盘名称/类别金域港湾新和·理想家千和·馨城红帆.枫林假日交易价格3700390037003400交易情况修正系数10590105100交易日期修正系数110120110120区域修正系数80758090品牌/产品修正系数95100100100修正后价格3247.8631593418.83672本项目当前均价3374.415明年入市均价（假设入市时间为9月）3576.8799在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：————35358080元元//平方平方米米————www.fdc01.com房地产智库客户分析法＋收益反推法?投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，分析客户构成便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行分析置业目的测算；?当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客客户价格取向分析户意向的分析直接指导价格生成。客户价格取向分析确定均价分析客户构成分析置业目的www.fdc01.com房地产智库例：某项目本项目客户本项目客户构构成成图示图示5500比例构成对价格的关注点高端自用客户第三地用途的享受型客户5000（游离客户）10%用来办公的客户总价中低端自用客户周边改善生活环境的客户首期（主要客户）为子女买房的客户月供与租金的450040%初次置业的客户关系投资的稳定性投资客户全市范围内投资的客户（核心客户）50%投资收益率根据3月25日—4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。片区自然升值法市场比较法投资收益法投资客户关注点：投资回报率按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。设：本项目均价为P面积：60平米的两房现租金：1500元/平米（参照好旺角）则：月供=P*60*80%*81.762/10000≤1500+200P’max≤4949元/平方米收益反推法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。www.fdc01.com房地产智库结结论三论三：：根据投资收益法推算，得出本项目合理价格应小于4949元/平方米；www.fdc01.com房地产智库上限法?项目有市场新产品类型，无法直接定价?以上游的可替换产品为上限www.fdc01.com房地产智库创新产品定价原则——以上游的可替换产品为上限客户感知价值：客户愿意支付的最高价（上限）客户驱动力营销的作用：1、提升客户的感知价值；售价2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）成本0万科城宽万科城宽HOUSEHOUSE的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因万元总价的准二次置业单位，因此此130130平方米的宽平方米的宽HOUSEHOUSE的高限单价为的高限单价为75007500元元//平方米；平方米；www.fdc01.com房地产智库第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；第五园合院TH面积区间为180-200㎡，合院TH定价为1.15-1.25万元/㎡面积区间（㎡均价（元/总价（万元））㎡）中信红树湾230-24011000250-260天鹅堡230-25012000270-300www.fdc01.com房地产智库价值定价法?项目有市场新产品类型，无法直接定价?以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间www.fdc01.com房地产智库价格策略www.fdc01.com房地产智库价格策略?价格的核心：技术重要，策略更重要?价格策略的工具：核心均价、销控与价格走势、层差、朝向差、折扣率折扣率内促销容销控价格走势市场供应www.fdc01.com房地产智库策略的考虑因素我们在制定价目表的过程中，不时回过头?市场竞争性够不够来看一看，这几个方面是否都考虑到了，并且作出相应的安排.