万科前期策划的总体流程万科前期策划的总体流程第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段市场定位项目研究客户定位产产品定位品微调方案价格定位可行性经济效益地块具象化产品方案开发周期推广方案研究分析销售周期一、可行性一、可行性研研究究报报二、二、项项目目研研究究告告目目三、三、项项目定位目定位录录四、市四、市场场推广推广1.11.1可行性分析的研究目的可行性分析的研究目的可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。?是项目投资决策的依据。?是筹集建设资金的依据?是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据?是编制下阶段规划设计的依据1.21.2可行性分析的研究内容可行性分析的研究内容市场分析市场分析宏观市场、区域市场市场预测市场预测供给预测、需求预测、价格预测收入、成本、费用预测收入、成本、费用预测销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等财务评估财务评估静态指标：成本利润率、销售利润率动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期盈亏平衡分析盈亏平衡分析盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点敏感性分析敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值的变化百分比／参数值变动的百分比风险评估风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准确的判断1.31.3万科基于客户需求的可行性研万科基于客户需求的可行性研究究拿地流程一：YES土土客客土地地地客户户户产品测算属属价价性性值值NO流程二：NO土土客客土地地地客户户户产品测算属属价价性性值值YES拿地一、可行性一、可行性研研究究报报二、二、项项目目研研究究告告目目三、三、项项目定位目定位录录四、市四、市场场推广推广www.fdc01.com房地产智库项目研究的目的：项目研究的目的：宏观环境分析市场状况项目价值分析可能的客户地块竞争环境分析可能的产品潜在客户分析www.fdc01.com房地产智库2.12.1、宏观环境研究、宏观环境研究经济环境?宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）?重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）?城市经济状况（GDP、人均收入等）?城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）?人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）房地产市场环境?结构及其规模（一、二、三级市场）?板块布局（热点区域）?行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）结论：房地产未来发展趋势www.fdc01.com房地产智库2.22.2、项目价值分析、项目价值分析（1）区位价值分析?产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）?街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）（2）项目资源分析?自然（山景、海景、湖景等）、人文景观?交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）?配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）www.fdc01.com房地产智库2.2.33、竞争对、竞争对手手及成及成功功案例研究案例研究（1）同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含同一地段或同等地段两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型等。同价格：包含同单价和同总价两个方面。研究内容：1）同质产品供应总量2）产品特点3）价格4）客户研究方法：踩盘、小组讨论、问卷www.fdc01.com房地产智库2.2.33、竞争对、竞争对手手及成及成功功案例研究案例研究（（22）经）经典楼盘典楼盘分析分析通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等）2）推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等）3）销售策略4）其他成功因素研究方法：现场考察+小组座谈www.fdc01.com房地产智库2.2.33、竞争对、竞争对手手及成及成功功案例研究案例研究（（33）成）成功功案例分析案例分析通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：1）开发策略2）产品特色3）推广手法4）销售策略5）其他成功因素研究方法：案例分析2.2.44、潜在客户、潜在客户群群研究研究————以以项目为出发点的定项目为出发点的定向向研究研究（1）确定研究对象周边客群历史客群项目特有客群投资客群新生客群www.fdc01.com房地产智库2.2.44、潜在客户、潜在客户群群研究研究————以以项目为出发点的定项目为出发点的定向向研究研究（2）确定研究内容置业原因需求特点需求特点收入水平、置业计划等置业能力家庭结构、文化背景、职业、区属客户基本特征工作地点、现有居住状况等www.fdc01.com房地产智库2.2.55、、得得出出调调研结论研结论未来的市场状况1、2-3年片区内供应量预测2、价格走势预测3、需求趋势预测4、客户消费趋势预测可能的客户1、客户可能的区域2、客户层面3、购买力状况可能的产品1、产品类型2、产品设计创新点www.fdc01.com房地产智库3、可能的价格（总价、单价）一、可行性一、可行性研研究究报报二、二、项项目目研研究究告告目目三、三、项项目定位目定位录录四、市四、市场场推广推广www.fdc01.com房地产智库3.1万科的定位规则——品类规划万科的品类划分宗旨：在不同特征土地上，满足不同客户需求的不同产品www.fdc01.com房地产智库3.2万科品类定位的依据万科历来崇尚“像卖汽车一样卖房子”，实现的前提就是产品细分和客户细分www.fdc01.com房地产智库3.2万科品类定位的依据万科学习的标杆帕尔迪，正式通过产品和客户细分实现了全生命周期的客户关怀。三条产品线的市场分工业务品牌产品线品牌市场分工大众住宅品牌活跃长者品牌高端品牌品牌价值差异1、目标客户1、目标客户1、目标客户首次置业、首次换房、和55岁以上的“活跃长者”佛罗里达州的换房客户二次换房客户。2、核心价值者和活跃者2、核心价值靠近市区，或者自然环2、核心价值大型地块，聚集型社区，境好的郊区。提供尽可优质自然资源，高品质完善的生活、娱乐设施，能多的老人活动场所。的产品更多生活方式的选择和超值。www.fdc01.com房地产智库3.3万科品类定位的逻辑基础客户?体现住宅产品特征----包含土地品?客户导向----对应客户需求类土地产品土地1.区域认知2.周边配套及环境?“低容积率、中高容积率、3.小区环境及设施4.房屋高容积率”本身?“独栋、联排、多层、小高“小”产品层、高层”www.fdc01.com房地产智库3.4.1客户细分——基于时间、财富的五大类细分人群3.4.2清晰、可识别的细分人群形象1.社会新锐我的地盘，听?【家庭特征】我的！–25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子，家庭成员高学历?【购房动机】–栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子–自己享受：买个房子自己享受?【对房子的态度】–自我享受–品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性–社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所?【产品需求】–健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所–要求较好的户型–喜欢的建筑风格3.4.2清晰、可识别的细分人群形象我是幸福2.望子成龙的,他们就是快乐的!?【家庭特征】–有0-17岁孩子的家庭?【购房动机】–孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习–改善住房条件：现有住房不理想?【对房子的态度】–房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源?【产品需求】–与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求–有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件3.4.2清晰、可识别的细分人群形象3.健康养老?【家庭特征】夕阳无限–空巢家庭、有老人同住的家庭好,环境?【购房动机】最重要!–孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起–自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受?【对房子的态度】–子女照顾老人的地方–让老人安享晚年的地方?【产品需求】–看重外部环境，小区环境优美比较重要–靠近景色优美的风景，空气质量好–小区或周边有大规模的园林和良好绿化3.4.2清晰、可识别的细分人群形象山景别墅买两套4.富贵之家，一套住人，一套养狗！?【家庭特征】–家庭高收入，是社会所认同的成功人士?【购房动机】–社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起–独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等–跟风：周围人都买,自己也想买，消费存在一定炫耀心理?【对房子的态度】–社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位?【产品需求】–带有社会标签意味的房屋特征明显，周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商3.4.2清晰、可识别的细分人群形象5.务实之家?【家庭特征】–家庭低收入?【购房动机】–大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室–置业：为了置业，给后辈留下一份产业?【对房子的态度】–栖身居住：只是吃饭睡觉的地方，对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面–生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障?【产品需求】–低的价格，追求低生活成本，生活便利–方便的公交路线–附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市–附近或小区里有中小规模的医疗机构3.4.3客户细分小结3.4.4基于细分下的客户定位客户客户细细分分客户研究客户研究客户客户筛选筛选客户定