案例教学厦门国贸实现全国战略布局，期待品牌资产的提升国贸天琴湾从厦门到南昌，通通过天琴湾项目开发国贸集团三项目同过嫁接天琴湾品牌形国贸在南昌市场的品时启动，一举定鼎全象，实现南昌开发首国发展战略战成功。牌形象高度强势建立布局中部落子南昌品牌提升南昌国贸天琴湾项目案例教学南昌国贸天琴湾项目快速回现，树立项目形象，为品牌加分通过两年营销周期，实现项目总建筑面积22.6万㎡住宅、商业、车位去化，实现投资利润最大化，并通过此项目开发树立国贸在南昌市场的一线品牌开发商形象！基于本基于本项项目目实际实际情情况况，制定差，制定差异异化市化市场场定位及定位及产产品定位，以期品定位，以期目在在区内区内市市场场及及区区域市域市场构场构建核心建核心竞争竞争力！力！标分解持持续续基于年度基于年度营销营销任任务务，，树树立大立大盘营销战盘营销战略，通略，通过优过优秀秀营销营销手手段，段，创创建建项项目品牌，目品牌，积积累累开发开发企企业业品牌品牌资产资产，快速回，快速回笼资笼资金，金，为为后期良性后期良性滚动滚动式式开发开发奠定奠定坚实坚实基基础础！！案例教学【品牌目标】南昌正荣御园项目案例教学【重大节点】1010月底前后别墅开盘月底前后别墅开盘1010月月11日品鉴中心公开日品鉴中心公开1212月中下旬月中下旬2#2#楼开盘楼开盘2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年12月月筹筹蓄蓄开开高高开开备备客客盘盘层层盘盘阶阶阶阶销销蓄蓄销销段段段段售售客客售售南昌正荣御园项目案例教学【去化速度及回款】2011年4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年12月月别墅目标2011主推8、10#别墅，去化90%以上高层目标2011主推2#，去化80%以上全年目标2011实现2万平米去化，回款2.5亿以上销售金额南昌正荣御园项目营销总纲框架详析?项目挑战?项目挑战是基于达成项目目标而根据项目自身、市场项目属性界定情况变化所分析的威胁性行为。项目形象定位体系回顾项目目标与挑战市场情况与预判客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表案例教学PK目标：整体营销任务现状：优势与竞争整体营销任务市场主要竞品营销目标的实现还需解决：宏观市场环境趋弱专业市场投资氛围核心产品价值认知提升威胁品牌竞争激烈九江华东建材市场项目案例教学挑挑战战一：宏一：宏观观市市场环场环境影境影响响?政府频频出新政打压地产；?限贷甚至停贷为本案最大威胁；挑挑战战二：二：专业专业市市场场投投资资氛氛围围立足大盘开发?客户对于专业市场投资需求强势固化不旺；品牌抢占先机挑挑战战三：三：产产品价品价值认值认知提升知提升优化形象展示?经营者对于租金过快持续上涨压力较大；产品价值认知并未提升；挑挑战战四：品牌四：品牌竞争竞争激烈激烈?产品虽有品牌形象，但并未九江华东建材市场项目固化；营销总纲框架详析?市场情况与预判?项目属性界定宏观政策?量价走势项目形象定位体系回顾?未来新盘供应量项目目标与挑战?未来土地供应量市场情况与预判?竞品楼盘运行状态客户构成与判断?整体研判开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判占地容积总建面90㎡动工开发商用途（亩率（㎡）占比情况【竞品楼盘运行情况】）恒泰路桥住宅852.514.1—筑城住宅742.512.30.55江西嘉圆住宅213.55.00.6力高居住商业56414.90.55正荣住宅422.56.90.55力高、万科：目前处于动工阶段；厦门国贸：处于前期筹备阶段；上海凯润住宅1012.214.90.55中大住宅343.58.00.550.55厦门国贸住宅762.211.2　0.55厦门国贸住宅782.211.5　江西万科住宅333.57.6—　动工江西水利住宅343.58.0—　正荣住宅672.29.8—　正荣住宅702.210.30.55正荣住宅332.24.90.55联发置业居住商业49413.10.55居住商业江西铭威323.57.40.7【整体研判】营销总纲框架详析?客户构成与判断?项目属性界定客户层次?客户群体项目形象定位体系回顾?客户特征项目目标与挑战?购买动机与行为市场情况与预判?结论客户构成与判断开发策略产品策略服务策略销售策略推广策略营销总控表案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断【别墅客户层次】权力顶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他财富顶层们来自于社会经济体系中接近层峰的部分。新资产层在积累财富的过程中，他们已富裕市民阶层经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系市民阶层又将其称为：新资产层。赤贫阶层社会结构体系模拟图【别墅客户特征】一：行为特征1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。4.对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；5.对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报；6.对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；【别墅客户特征】二：居住习惯极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓重的院落情结，在事业有成之后，期待灵魂回归自然，在私家庭院中接触天地。家族意识较强，通常一家人聚居在一起，或同一区域。三：工作习俗事业正处于上升时期，工作繁忙，空余时间较少，“时间就是金钱”绝不允许浪费，因为生意关系，通常会在南昌及外地来回奔波，出行方式短途走高速，长途乘飞机，基本不坐火车。