新聚仁机构知识研究中心新聚仁机构营销策划体系五大核心报告模板(第1版)www.fdc01.com房地产智库www.fdc01.com房地产智库写在前面的话策划工作好像就是写报告，写各种各样的报告——前期定位报告、物业发展建议报告、营销总纲、营销执行报告、开盘方案，开盘总结，活动方案，阶段性营销执行报告，结案报告……为什么写报告？怎么写报告？仍然是我们面对的头等问题，善泳者溺水而亡，不仅仅是杯具，也是一出荡气回肠的洗具！www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库营销策划是一门沟通与执行的艺术！报告只是沟通的工具而不是目的！其目的是与甲方统一思路进而推动顺应大势的营销执行工作！因此报告必须要简明扼要、重点突出！至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，可全部作为附件。策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库报报告提告提纲纲一、营销策划的工作逻辑二、营销策划总纲及营销执行报告三、开盘总结四、阶段性营销执行报告五、结案报告www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库主要目的：适应市场竞争及营销策划体系建设的需要，先建立营销策划的关键报告体系，再优化营销策划的核心工作流程。1、基于甲方急需的营销流程2、缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率3、建立营销策划类报告的品控机制4、初步建立最佳营销实践的经验积累途径www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库一、营销策划的八大工作阶段整体定位投标项目投标期项目投标报告：产品定位建议，设计方案调整四个模块的排列组合企划投标提案营销投标提案营销介入期营销策略报告销售筹备期营销执行报告销售蓄客期认筹及开盘方案价格策略与价格表开盘强销期成交客户分析开盘总结销售持续期阶段营销计划尾盘期阶段营销执行报告阶段营销总结策略方案调整100%销售结案报告www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库二、执行策划的六大工作周期项目进度市场研究策略制定或调整核心要点宏观市场调查，竞争项目调查项目价值体系及整体营销思路的厘定确定总体解决方案营销介入期，专业人士访谈，目标客户访市场调研及策略总纲的撰写谈，项目资料索取，首次沟通会项目营销执行报告销售筹备期制定费用预算表明确营销执行计划年度推广计划认筹方案制定价格策略与价格表细化方案，创造媒体资源评估与阶段推广计划销售条件，积累客源，蓄销售蓄客期认筹结果分析与方案调整势待发宏观政策调整价格表的最终确定区域市场整体走势开盘方案筹备竞争项目的营销动态快速去化，营造开盘热销开盘强销期前期策略分析与方案调整阶段性营销总结分析销售持续期阶段性营销总结与下阶段营销计划与调整针对性解决难点，完成尾盘期发现问题，针对性制定解决方案www.fdc01.com房地产智库项目资金回笼三、七大报告沉淀与五大评审节点1-1-项项目投目投标报标报告告2-2-项项目目营销总纲营销总纲或策略或策略总纲总纲3-3-发发发发展商答疑展商答疑展商答疑展商答疑3-项目并并并并营销执梳理目梳理目梳理目梳理目行标标标标报告4-4-认筹认筹及及开盘开盘方案方案5-5-开盘总结开盘总结6-6-季度季度营销执营销执行行报报告告7-7-结结案案报报告告www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库四、重点报告写作的九阳神功1-1-解解解解读项读项读项读项目目目目资资资资料或料或料或料或标书标书标书标书要求要求要求要求2-2-现场实现场实现场实现场实地踏勘地踏勘地踏勘地踏勘与与与与市市市市场调研场调研场调研场调研3-3-发发发发展商答疑展商答疑展商答疑3-展商答疑发展商目并并并并梳理目梳理目梳理目梳理目标界定标标标标与解析4-4-项项项项目目目目启动会启动会启动会启动会及及及及动脑会动脑会动脑会动脑会5-5-报报报报告撰告撰告撰告撰写写写写6-6-初稿初稿初稿初稿动脑会并动脑会并动脑会并动脑会并修正修正修正修正7-7-终终终终稿完成稿完成稿完成稿完成8-8-内审会并内审会并修正，确定提修正，确定提报报策略策略9-9-向甲方提案，甲方反向甲方提案，甲方反馈馈及及经验总结经验总结www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库报报告提告提纲纲一、营销策划的工作流程二、营销策划总纲及营销执行报告三、开盘总结四、阶段性营销执行报告五、结案报告www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本工作的指导思想——先建立基本的报告模板，报告提纲推荐案例，再优化模板。一、营销总纲及执行报告之天龙八部二、撰写营销总纲及执行报告的五个一法则三、目标界定与目标分解模块解析及示意案例四、策略推导模块解析及示意案例五、总攻略方向与执行模块解析及示意案例六、总控图模块解析及示意案例七、工作计划表解析及示意案例www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库本模板研发心得，与各位同仁共勉1、世联、合富辉煌、中原地产等南方营销公司，由于现场销售执行并非其最强项，且销售线和策划线分离，以策划领导销售，导致其报告内容总纲多、分析多、具体执行少，客户渠道突破的问题尤其严重。2、营销总纲个人理解其核心应该是项目总精神的确立，而行销执行报告的重点应在甲方开盘目标指引下的形象攻略、媒体组合策略、客户渠道突破、价格与推售策略。3、本体分析模块/客户需求模块/产品差异化，与项目总精神密切联系。4、主委——策划经理/专案——执行策划师——市场策划助理是营销www.fdc01.comwww.fdc01.com策略房地产智库房地产智库生成与分解执行机制的组织机构逻辑。营销总纲通常于开盘前1年左右撰写，营销执行报告根据甲方需求写作时间不固定，通常是项目开盘前3—9个月。当前，项目营销总纲提案结束之后，甲方通常会针对营销总纲反复探讨，希望能与实战相结合，因此又出现一种常见的报告类型，含深化后的总纲的营销执行报告，即策略执行报告。但无论何种营销报告，均有三大推演逻辑：1、与甲方沟通，明确或设定目标2、甲方目标与本体条件、市场形势、竞争态势发生矛盾，产生项目营销最核心要解决问题3、从本体、竞争、客户、案例四个层面出发，挖掘各种机会，制定合适的营销策略并分解执行以解答问题www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库(一）营销总纲及执行报告之天龙八部A、项目概况B、目标界定11、目、目标标界定界定与与目目标标分解分解C、目标分解D、目标下的问题A、宏观市场态势B、锁定竞争对手22、、竞争态势竞争态势C、竞争市场格局（（与谁竞争与谁竞争））D、竞争产品格局E、竞争项目客户分析F、竞争策略确定www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库A、项目本体研究3、项目本体条件3、项目本体条件B、项目资源占有A、物理属性界定4、项目客户定位4、项目客户定位B、精神属性界定C、客户需求与竞争策略的对接A、SWOT策略推导55、、营销总纲营销总纲推推导导B、项目核心价值点梳理C、项目形象定位D、营销总纲www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库A、品牌形象攻略B、媒体推广攻略C、现场展示攻略66、、营销总营销总攻略攻略D、客户渠道攻略E、销售服务攻略F、价格与推售策略77、、营销总营销总控控图图含含媒体媒体计划计划表表88、、项项目工作目工作进进度表度表www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库（二）六个一法则法法则则一：一一：一种种方法方法论论法法则则二：一二：一个个策略推策略推导导法法则则三：一三：一棵棵价价值树值树法法则则四：一四：一个总个总攻略攻略法法则则五：一五：一张营销总张营销总控控图图法法则则六：一六：一张张工作工作进进度表度表www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库法则1目标界定与目标分解的方法论一个方法论与甲方的沟通三种目标导向模式11、年度、年度销销售目售目标标、年度回、年度回款款计划计划速度目标总纲类报告：年度总销及回款目标执行类报告：开盘卖多少，月均销售多22、、实现实现均均价期价期望望、、营销费营销费用用预预算算少套等等；3、目前所遇问题、项目难点分析3、目前所遇问题、项目难点分析价格目标入市价格、整体实收均价等等；44、工程、工程进进度度安安排、重要工程排、重要工程节节点点品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目标界定示例1www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库www.fdc01.comwww.fdc01.com房地产智库房地产智库目标界定示例2本案需要实现的目标项目目标：占据北城区域豪宅领导者地位，以及影响北城豪宅领导者长沙高端市场的影响力项目品牌目标：本案是万科在长沙区域布局完整化的北极基本目标品牌形象升级，并肩负着万科品牌形象在长沙升级的重任优良客户满意度客户目标：形成持续的优良CSR指标（万科客户满意度），万科与中原携手再创集团客户满意度第一销售目标：2010年计划完成销售签约5个亿，6个核心目标低成本高速高价月销售周期，预期需完成销售率约100%，销售面试10万方，预算价格洋房月6500元/平，高层（精本报告以核心目标