法则2一个策略推导策略推导工具：项目的SWOT分析优势S(自身内部）劣势W（自身内部）?共享优势（地段价值、配套等）?可弱化劣势（配套、地段、噪音、周边环境等）SWOTSWOT分析分析?独享优势（规模、容积率、地形地势、产品、景观、自身配套、品牌等）?不可弱化劣势?干扰型劣势（品牌）机会O（外部环境）发挥优势，抢占机会利用机会，弱化劣势政策及规划区域关注度市场供求交投活跃程度消费导向发挥优势发挥优势，，转转化威化威胁胁减减小劣小劣势势，，规规避威避威胁胁威胁T（外部环境）政策及规划导向区域关注度竞争对手市场供求消费导向www.fdc01.com房地产智库一般来说是四种策略：?发挥优势，抢占机会?发挥优势，转化威胁?抓住机会，克服劣势?减小劣势，避免威胁并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环境确定营销策略，如金地艺境褐石系洋房自身优势明显且在片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，抢占机会；曲江悦规模小，区域竞争激烈，但户型配比极为适应刚需客群，则策略就是抓住区域竞品供应间歇期的机会，克服劣势。www.fdc01.com房地产智库FAB是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位。即“人有我有，人有我优，人无我有”。但它不是策略工具。FABF（Features）项目本身的性质属性本项目A（Advantages)相对于竞争对手的优势本项目B（Benefits))项目给客户的利益（价值）本项目www.fdc01.com房地产智库法则4营销策略确定分两步走：一个总攻略确定竞争标杆，营销策略表达。1、确定竞争标杆:案例：武汉金寻找标杆产品，不局限于竞争对手，可选取同区域或不同区域内的地澜菲溪岸竞争标杆案例分成功操作的标杆项目，分析其在产品、价格、渠道、推广方面的成析功之处，总结对项目有利的经验。MicrosoftOfficePowerPoint演示文稿?产品?渠道标杆产品?推广?价格www.fdc01.com房地产智库2、营销策略表达:波士顿矩阵行业老大非行业老大，中大规模市场领导者挑战者?垄断价格?改变游戏规则?产品有不可重复性?强调新的评估标准?过河拆桥?强调产品的特色和价值追随者补缺者?搭便车?目标明确，挖掘客户?以小博大，杀伤战术?瞄准市场缝隙?价格战的制造者?创新产品和需求点次/非主流市场敏锐的机会主义者www.fdc01.com房地产智库法则4营销策略指导营销总攻略，营销总攻一个总攻略略是所有营销策略的行动方案。总攻略：?在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排。?包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。?总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点?可以将总攻略理解为上传下达的工具。www.fdc01.com房地产智库法则4总攻略的四个过程：一个总攻略让客户让客户让客户让客户知道认可购买叫好如何让消费者知如何让消费者认如何让消费购买如何让客户叫好道？可？？？?形象定位?项目展示?价格策略?业主口碑?媒体推广?现场服务?推售策略?业内口碑?客户体验?市场口碑www.fdc01.com房地产智库总攻略示例1【竞争下的策略检讨与修正】??代表性的代表性的项项目命名目命名?代表性的项目命名(已完成)??片片区区策略策略?与与百仕百仕达联动进达联动进行片行片区营区营造造领导片区炒作??借借华侨华侨城打城打华侨华侨城城?超越片区竞争??角色角色区区分，建立霸主地位分，建立霸主地位?竞争竞争策略策略?形象上的形象上的领导领导者，策略上的挑者，策略上的挑战战者，改者，改变变游游戏规则戏规则，建立新，建立新的物的物业类业类型型??建立强建立强势势的第一意象的第一意象?品牌策略品牌策略?第一展示第一展示??第一口碑第一口碑??第一第一财务财务安排安排客客户户策略策略??确保客确保客户户的十大客源必的十大客源必杀杀www.fdc01.com房地产智库【国际顶级湾区物业总攻略】营销推广攻略展示攻略销售服务攻略让客户来？让客户买？明确差异化形成差异化传播差异化www.fdc01.com房地产智库占领要道：深南、滨河、观澜、机场及高速竞争＋品牌策略地盘包装，针对百仕达广告牌、灯光工程、地盘围墙体现规模，竞争和借势片区＋竞争策略第一阶段（5.1-5.30）：湾区物业，比肩全球。深南路广告牌＋工地广深告牌＋网络片区＋品牌策略圳推第二阶段（5.31-8.1）：决战宣言，新湾区物业指数。广告牌＋网络＋【广特报、商报、国媒体攻略际第三阶段（8.2-8.28）：公告选房，国际顶级湾区生活。媒体全面覆盖竞争＋品牌策略顶营第四阶段（8.29-9.18）：中信红树湾全情绽放。媒体全面覆盖级销渠道利用：世联资源网、业界及行会传播客户策略湾推区广全全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线物攻国售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观业略推团品牌策略总广申请800全国免费电话，2004.7月完成攻全国性网络、刊物发布项目信息略】6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售事7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立件营8.8：首批样板房开放，业内参观日销8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意竞争＋客户策略金8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标9.19：开盘庆典，客户营销活动www.fdc01.com房地产智库核心私家街区建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片策略属性价TOHO超大私值家院落TOHO样板区，外立面与绿植辉映，私家花园与共享园林布置展示高档私人主题俱乐部私人主题俱乐部概念及运作模式引人，会所功能确定内庭院园林景观的精心装饰，达到室内外自然景观的完美结合国【景观卫生间、景观窗面的通透与开阔性体现际亮点特色样顶产板房背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标识牌品竞争＋客户策略级价示范层做工程样板湾值体验式售楼足售功能同予新的功能（售建）区展处满销时赋详见楼处议示物参与体验式展售周、看通道沿、板林到园林楼处边楼线TOHO样区园8.5业示位总攻住户大堂高档装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息、保安值班攻略顶级品质公电梯厅突出自然通风和采光，按交楼标准装修，体现档次和品质略共空间】卖看楼电梯按交楼标准装饰，体现舒适尺度和平稳感场完善准确导大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质氛示系统围看楼通道项目卖点信息释放，沿线园林实景展示营客户策略造围墙建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模门楼有效区隔项目范围，树立项目形象料物键关www.fdc01.com房地产智库区域模型2004.5月底完成，利用触摸屏体现对周边环境的直观感策略属性受高品质小区模型突出建筑立面效果和园林细节品牌＋客户策略系列模型会所模型是对未来俱乐部概念和生活的模拟分户模型直观的向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节【系列影视宣传片建立新的传播途径，根据项目推售节奏不同阶段推出不同的影视宣传片品牌＋竞争策略国关展际键《产品说明书》2004.5月底完成，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套顶示物及材料客户策略攻料级略《湾区报导》每月一期，及时传递项目的各项动态信息，并开辟时光留驻专栏，聘请客户策略湾摄影大师拍摄，刊登不同时间段与项目相关的各种照片区《湾区物业》2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略物湾区置业指南2004.5月底完成，内容包括对国际知名湾区的研究和项目的指数提炼竞争策略业销售资料200问、置业计划、认购书、预售许可证等相关法律文件总竞争策略攻销略路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅专业服务人员人性化体贴】售品牌＋客户策略服服务引入国际品牌物管，学习采用香港物业管理公共契约模式，并公示契约内容银行综合服务银行综合服务大使，按揭付款一条龙服务攻务大使略TOHO预约看项目卖点信息释放，沿线园林实景展示楼客户＋品牌策略VIP增值卡整合中信资源，突破地产预售限制www.fdc01.com房地产智库从总攻略的方向到总攻略的具体举措，这是法则4一个创意的过程。根据核心策略，选择重点一个总攻略。www.fdc01.com房地产智库1、客户体验流程工具MicrosoftOfficePowerPoint演示文稿案例：2010年长沙万科城现场展示攻卖场卖场的的标标准化展示准化展示人流汇集焦点形象墙小区入口停车场形象墙小区入口停车场中心广中心广场场售售楼楼大大厅厅强势视觉识别系统音音乐乐影像影像区区样样板板房房核核心心洽洽谈区谈区主体核心体验系统核心售卖系统共享共享平台平台共享共享平台平台过渡性体验系统看看楼楼通通道道景景观观小品小品会会所功所功能能展示展示区区会会所所休休闲闲洽洽谈区谈区www.fdc01.com房地产智库2、媒体推广计划工作时间轴营销节点推广策略推广主题媒体组合www.fdc01.com房地产智库法则5一个总控图——将分解后的策略关键举措进一张总控图行可控性安排总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。备注：总控图与总攻略最大的区别就在与总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。www.fdc