策劃策劃与与實戰實戰新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华陈仁科理论只在战斗中臻于纯熟……开发商拿地之前最先考虑的因素？?项目开发所需资金量?利润空间?开发难度?市场风险?市场前景……那么拿地之后最先做的第一件事又是什么呢？2理论只在战斗中臻于纯熟……通常，开发商都是这样做的……由设计院作定位和决策层开会讨论确定项目思路确定规划设计院前期规划如果是这样，那么：?风险如何判断？?利润如何保证？?市场如何预测？……所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？3理论只在战斗中臻于纯熟……也有部分开发商是这样做的……成立项目组展开市调确定项目定位确定规划设计院如果是这样，那么：?市调如何展开，成本如何控制？?市调的目的在哪里？?市调的重点又是什么？……无明确目标、无针对性的市调，将使市调工作陷入浩瀚的数字游戏当中！4理论只在战斗中臻于纯熟……如果我们的思路是建立在错误的基础上，那么我们决策的结果将会是怎样？如果我们的思路仅仅是建立在过去的经验之上……如果我们对市场的憧憬建立在过去的机遇之上……如果市场一旦出现变化…………决策的结果又将会怎样？5本人经过十多年的地产实战和研究认为：PARTPART11项项目策目策划划必必须须始于地始于地块研块研究究6第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究1111地地块研块研究的意究的意义义发现价值发现价值预估风险预估风险7第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究2222地地块研块研究的究的内内容容以以立体化立体化眼光眼光从从宏宏观观上上审视项审视项目目探求探求地块与城市城市的关系地块与区区域域的关系地块与市市场场的关系地块与环环境境的关系8第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系a.a.城市的战略定位城市的战略定位b.b.城市的总体规划城市的总体规划c.c.城市的经济结构城市的经济结构d.d.城市的历史文化城市的历史文化9第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系a.a.地地块与块与城市城市战战略定位略定位的的关关系系研研究究城市城市定位定位客群范围客群范围需求特征需求特征地块价值属性分析地块价值属性分析常住?所处地段是否具有代表性旅游三亚全国度假?地块周边自然环境是否优美城市投资?地块是否毗邻旅游景点原著居民常住?客户需求分类明显工业东莞外来工作临时居住?地块是否毗邻工业区城市人员投资?地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别10第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系b.b.地地块与块与城市城市规划规划的的关关系分析系分析1.成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2.新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3.不科学的规划对地块价值具有误导作用！11第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系c.c.地地块与块与城市城市经济结构经济结构的的关关系系研研究究1城市经济结构人口结构社会特征外贸、高新纺锤型：中层学历、文化素养、收入水平都相对高，深圳技术产业发白领人士占主要消费观念相对开放；达比重哑铃型：老板老板：最明显的特征是经济实力雄厚；工业占和打工者占主要打工者：中层管理人员有一定经济实力东莞主导地位比重，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一12第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系d.d.地地块与块与城市文化城市文化的的关关系——文化影系——文化影响响需求特征需求特征不不动动产具有产具有地地域域性性，所处地，所处地域域的的文化特性文化特性便是便是体体现之一：现之一：城市文化城市文化影影响响当当地居民的思地居民的思想想性性格格，使，使其兴趣爱好其兴趣爱好具有一定的具有一定的文化文化烙印烙印，从，从而而对地块开发产对地块开发产生生相相应应的的影影响响。。因此因此，，不同的文化区不同的文化区域域地产开发理念自然地产开发理念自然也也有所不同有所不同！！13第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究1：地块与城市的关系e.e.中中国国三大主要文化板三大主要文化板块块房地产≠钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，黄河文化对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察珠江文化世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，长江文化比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。14第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系a.a.区区域在域在城市中的地位城市中的地位?区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；?居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！15第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系b.b.区区域的域的总总体体规划规划?区域规划的重心对地块价值具有直接影响；?区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；?区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；16第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系c.c.区区域的域的市政配套市政配套?配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力?市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入17第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系d.d.区区域的域的交通交通网络网络?不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同?交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位18第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系e.e.区区域的域的人口特征人口特征?地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同?很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位19第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究2：地块与区域的关系思想思想总总结结定性明定性明显显且成熟的且成熟的区区域往往直接域往往直接决决定地定地块块的的产产品定位品定位所所处区处区域域研研究不足究不足导导致致对对地地块块价价值值把握不准、必把握不准、必将将影影响响定位的精准定位的精准20第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究3：地块与市场的关系a.a.房地房地产业发产业发展展现现状状?供求现状、价格水平分析?产品形态、建筑风格特征、园林规划特征、内部配套水平特征分析?需求习惯和特点分析21第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究3：地块与市场的关系b.b.房地房地产发产发展展趋势趋势?价格的变化趋势?产品形态、风格的变化趋势?需求特征的变化趋势?整体格局的变化趋势www.fdc01.com房地产智库22第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究3：地块与市场的关系c.c.市市场场竞争竞争态势态势?不同区域的竞争态势不同?不同地段的竞争态势不同?不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同www.fdc01.com房地产智库23第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究4：地块与周边环境的关系a.a.地地块块周周边边的的自然自然环环境境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：?周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值?周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充www.fdc01.com房地产智库24第一部分：第一部分：项项目策目策划划始于地始于地块研块研究究研究4：地块与周边环境的关系b.b.地地块块周周边边的的竞争竞争态势态势c.c.地地块块周周边边的的人文人文环环境境?竞争竞争焦点焦点社社会会治安、人文、治安、人文、风风俗等都有可俗等都有可?竞争竞争激烈程度以及激烈程度以及趋势趋势能能隐隐含着地含着地块块的价的价值值点！点！25