第二部分：市第二部分：市调调是是项项目策目策划划的基的基础础具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗市调就算成功了吗？？还没有！1第二部分：市第二部分：市调调是是项项目策目策划划的基的基础础一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深！2通过地块研究我们发现了项项目目关键关键点点所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关关乎乎项项目成目成败败的的环节环节：：项目定位！项目定位！3PARTPART33寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位4第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位市场市场地块地块需求需求价值价值竞争竞争态势态势定位是定位是市市场场需求需求、、地地块块价价值值、、竞争态势竞争态势的最佳平衡点！的最佳平衡点！是是项项目的魂！目的魂！5第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位2222定位系定位系统统以一种概念或文化标注项目的核心价值主题定位确定占据市场的特定身份：领袖＼跟随＼创新＼差异市场定位结合项目和市场确定购买圈层目标客户群定位确定项目的产品形态＼风格＼档次产品定位展示项目的整体印象形象定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力价格定位6第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位2、确定项目3、确定项目怎么做?卖给谁?1、确定项目在市场调研的在市场调研的基础上，根据4、确定项目做什么?基础上，深入用地性质和市分析市场的需怎么卖?这是定位要解场需求，确定求状况，研究决的第一个问项目的建筑风涉及到项目的消费者的家庭题，涉及到企格、结构形式推广、销售策结构、生活型业的开发理念、户型、配套略、价格制定态、价值观念、用地性质、、建筑标准、、入市机、推、消费行为、市场需求状况园林风格、环货节奏等。居住习惯等因三个方面。境打造、居住素，最终确定氛围以及物业项目锁定的目管理标准等内标客户。容。7第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位4444对对定位的四大定位的四大误误解解①①市市场场定位工作的主体定位工作的主体发发生偏差生偏差很多开发商在对项目进行大致分析后，第一步就是找设计公司进行项目的规划设计，对项目定位也是交给设计公司一并完成。但设计公司只是一个技术单位，虽然在设计时对市场会做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难作深入剖析，这是因为第一，他们的专业不是策划，第二他们并不承担策划的任务。所以，设计公司所做的项目定位，充其量就是对怎么做有一定的建议，而且这种建议是否是市场真正需求的他们自己也不敢定论。因此很多项目在销售时出现这样那样的问题，总认为是推广不到位、销售不得力，其实，是根本上出现了问题。8第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位4444对对定位的四大定位的四大误误解解②②策策划划机机构责构责任感的缺失任感的缺失很多项目都是由策划机构定位的，但为什么还是出现很大的偏差呢？这一方面表明该机构的专业能力不够、道行不深。策划不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验或者是某些模式、流程作分析、判断，对于一些关键的数据更不会进行深度解读，甚至是根据自己的需要进行处理。但更多的是因为责任感不够而造成的。任何项目都有其复杂的一面，而要在浩如烟海的数据中准确找出定位的参数、面对极其复杂的市场环境确定最合适的定位，确实是一件很费时、费力、费成本的事，一般很多公司都不愿这么深入。因为要真正做一个项目的策划，最少要两个半月，复杂的甚至要三个月，涉及到研究部、策划部、销售部等多个部门和很多人，仅人工成本就不是一个小数。我曾听很多开发商说：你们三个月才能做完啊，某某公司一个星期就可以出报告！我的天，我敢肯定，这样的报告绝对是拷贝，将另一项目换了个名字、地址、改了几个参数拷贝下来的。9第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位4444对对定位的四大定位的四大误误解解③③片面追求“片面追求“差差异异化”化”定位定位我们必须承认，任何两个项目都绝对有很多不同的因素，特别是这种不同还可以后天人为打造，这就形成了项目和项目的差异。但是，并非所有的项目都必须和其他项目差异，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间会更大。那我们为什么还要哭天抹泪非要赶着去差异呢？当然，在市场严重同质化且竞争白刃见血的情况下，差异化定位不失为使项目突围而出的取胜之道。关键是差异不能脱离地块条件和市场环境，片面强调“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的成本风险、开发的时间风险等。10第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位4444对对定位的四大定位的四大误误解解④④把推广把推广当当定位或定位或错错把把卖卖点点当当定位定位我们说项目的主题定位就是以一种概念或文化标注项目的核心价值。那么不可避免项目的定位有时就是一种概念。但是，千万别认为这个概念就是一个口号，应该注意他是对项目核心价值的标注，绝不是空泛的、虚化的。就是说这个概念是有支撑的（前面已有叙述）。而往往很多定位脱离了这个支撑，随意的创意一句看似经典的推广语，这是对定位概念和推广概念的混淆，是错把“西京当西安”。而走向另一个极端的就是定位过于狭窄、实在，没有可以延伸的空间，内涵明显不足。这是典型的把“卖点当定位”。如“地铁上盖——看得见的升值物业”。11第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位5555准确定位的必要准确定位的必要条条件——件——五度思维五度思维战战略略高高度——俯度——俯视视才能看才能看清清全局。全局。辨辨证证维维度——辨度——辨证证才不才不会会迷失方向。迷失方向。知知识识宽宽度——旁征博引打度——旁征博引打开开思路。思路。务实务实深深度——度——细细节决节决定成定成败败。。挑挑战战气气度——无畏才能无度——无畏才能无敌敌。。12第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位6666科科学学定位法定位法陈氏定位法：方法1：三相交定位法方法2：剥洋葱定位法方法3：假设论证定位法方法4：反瞄准定位法13第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位科科学学定位方法定位方法11：：三相交定位法三相交定位法市市场场缺什缺什么么项项从现实条件出目目发地地块块适宜做什适宜做什么么竞争态势竞争态势偏向偏向适用项目：a.大城市市场覆盖面明确的项目；b.县城项目，整体市场覆盖面较小；14第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位科科学学定位方法定位方法22：：剥洋葱法剥洋葱法拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是——没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。15第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位剥剥洋葱定位法——洋葱定位法——让让矛盾矛盾层层层层转转化化这个方法就是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。强调：做项目定位前必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？从核心问题着手适宜项目：a.现实问题摆在眼前的项目！b.市场辐射面难以明确的项目！16第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位主要矛盾主要矛盾AA接接触触地地块块：：发现发现主要矛盾主要矛盾AA主要矛盾主要矛盾BB地地块研块研究：究：转转化化为为主要矛盾主要矛盾BB主要矛盾主要矛盾CC主主干市市调调：：转转化化为为主要矛盾主要矛盾CC主要矛盾主要矛盾DD干……综综合分析：合分析：转转化化为为主要矛盾主要矛盾DD…………定位定位产产生生17第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位科科学学定位方法定位方法33：：假设论证法假设论证法从目标结论出发a.在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。b.这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，一般不适合大型项目。18第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位具体步骤：1：事先设计几种可能定位，再逐一分析、求证；2：选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，进一步对比；这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。适宜项目：a.定位非常难的项目；b.可选定位较多，难以确定最佳定位的项目；c.地块价值属性定性不明显的项目；19第三部分：第三部分：寻寻找找项项目的魂——定位目的魂——定位科科学学定位方法定位方法44：：反瞄准定位法反瞄准定位法反瞄准定位法——反瞄准定位法——一招制敌一招制敌?顾名思义，瞄准，一定会有目标。?这个目标可以是单个的，也可以是全部。?反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百。?不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准对手的薄弱，然