中国房地产营销创新18计成全机构董事长全忠2011-04此报告仅供培训班使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。学习、借鉴、模仿，也是一种创新。调控之下，市场有点“冷”营销创新，从“问题”突破壹正面问题与分解以开发商的角度房地产营销的两大思维框架企企业战业战略思略思维维企业战略现金流利润率开发策略营销策略销售策略价格&利润广告&活动费用&渠道销销售目售目标标思思维维销售目标推广销售核心策略核心困难核心优势市场产品客户房地产营销的五大正面问题www.fdc01.com房地产智库问题问题11：：来来人量如何增加？人量如何增加？问题问题22：：成交率如何提高？成交率如何提高？问题问题33：：价格表如何制定？价格表如何制定？问题问题44：：营销费营销费如何使用？如何使用？问题问题55：：品牌力如何增强？品牌力如何增强？www.fdc01.com房地产智库正面正面问题问题分解分解1.来人：地段、广告、活动2.成交：竞品、渠道、广告、现场、道具3.价格：竞品、推盘4.费用：渠道、广告、现场、道具、活动5.品牌：产品、物业管理、客户分析、客户会、运营管理www.fdc01.com房地产智库贰逆向问题与分解以消费者的角度www.fdc01.com房地产智库房地产营销的五大逆向问题地段、价格、产品产品本身与企业品牌、现场、服务www.fdc01.com房地产智库逆向逆向问题问题分解分解1.地段：坐标系、广告、道具、现场、活动2.价格：竞品、时机3.产品：区域坐标、品牌4.现场：现场包装5.服务：物业管理、客户会www.fdc01.com房地产智库问题汇总正来人成交价格费用品牌面逆向地段价格产品现场服务叁解决手法取双向问题的共同因素中国房地产营销创新18计管理篇定位篇推广篇体验篇NO11.客户研究NO12.客户管理NO.1建坐标NO4.渠道NO9.产品NO13.销售管理NO.2观竞品NO5.道具NO10.现场NO14.案场管理NO.3树标杆NO6.广告NO15.物业管理NO7.网络NO16.知识管理NO8.活动NO17.资源管理NO18.远程管理NO.1建坐标定位篇NO.2观竞品NO.3树标杆来人成交价格费用品牌第第11计计：建坐：建坐标标地段价格产品现场服务坐标的“双重”原则重建项目的业界坐标重设项目的区域坐标坐标系一旦改变，价值自然闪现案例：万科案例：万科1717英里英里建立业界坐标：同行参观的必选项目。建立区域坐标：将物理距离转化为心理距离，将交通劣势转化为客户的阶层心理优势。来人成交价格费用品牌第第22计计：：观竞观竞品品地段价格产品现场服务竞品的“双跟”原则竞争手段的不断跟进竞争楼盘的全面跟踪竞争对手的选择标准、信息跟踪手段来人成交价格费用品牌第第22计计：：观竞观竞品品地段价格产品现场服务重点竞争个案分析方法同区域或同价位或同类型楼盘实时监测。主要考量指标不少于：工程进度，重点是售楼处，示范区，样板间，外立面，交房等。推广进度，重点是主广告语，现场包装，营销活动与媒体策略。销售进度，重点是推售产品，去化情况，蓄客方式与开盘分析。广告表现，重点是户外广告，网络广告，报纸杂志电台等媒体。基础对比本实景广告个案数据案图表照片图片汇总来人成交价格费用品牌案例：案例：亿亿城西山城西山华华府府VSVS唐宁唐宁ONEONE地段价格产品现场服务唐宁ONE的5个软肋西山华府的四个机会软肋1入住时间晚软肋4物业费高机会1：住华府，得双学籍（小学＋附中）！西山华府：（准）现房西山华府：分类收费机会2：华府情结！（业主口碑）软肋2得房率低软肋5容积率高西山华府：同样户型多十几个平米机会3：170㎡户型大PK！西山华府：别墅级1.5软肋3不送地下室机会4：纯居住VS居住与投资混杂！西山华府：珑园户户送地下室来人成交价格费用品牌第第33计计：：树标树标杆杆地段价格产品现场服务项目标杆的“双学”原则学习先进楼盘学习名企项目大企业，多从学习开始。金科学习龙湖，龙湖学习万科……来人成交价格费用品牌第第33计计：：树标树标杆杆地段价格产品现场服务项目标杆的确定将受哪些因素影响？城市中心地脉人文建筑风格产品类别地标属性开发商背景城市级别项目体量社区配套户型NO4.渠道NO5.广告推广篇NO6.道具NO7.网络NO8.活动来人成交价格费用品牌第第44计计：渠道：渠道地段价格产品现场服务渠道的“双创”原则传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现传统的渠道是否还有效？新的精准渠道在哪里？来人成交价格费用品牌案例案例11：：亿亿城西山城西山华华府府地段价格产品现场服务十大十大传统传统渠道的渠道的创创新使用新使用内部员工渠道。合作单位渠道。成交业主渠道。中介代理渠道。跨界合作渠道。意见领袖渠道。企业团购渠道。媒体团购渠道。特定小区渠道。各类展会渠道。来人成交价格费用品牌案例案例22：：浦浦东东星河星河湾湾地段价格产品现场服务精准渠道的创新：联合易居中国搭建高端客户平台跨界营销客户为王“星河汇”高端资源平台“跨界”升级“十城十”战略北京星河湾战略合作伙伴半山半岛来人成交价格费用品牌案例案例33：：SOHOSOHO中中国国地段价格产品现场服务精准渠道的创新：开创房地产项目异地开盘先河长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。?萌芽阶段：建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占50.23%，初见异地巡演的意义?起步阶段：06年，朝外SOHO在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河?发展阶段：08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购SOHO中国：客户与营销对位的异地推广操作模式第一：选择沈阳、太原等地作为重点推广城市；第二：销售员与异地客户间的“一对一”对接；第三：潘石屹亲自带队到异地组织推广活动第四：销售人员带自己的异地客户来京参观。找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导——SOHO中国异地推广模式精髓来人成交价格费用品牌第第55计计：广告：广告地段价格产品现场服务广告“双性”原则销售有效性品牌传播性诉求组合投放炒作广告策略策略+策略+策略+策略广告载体包括：户外，网络，报纸，电视，杂志，广播，短信，直投……附件1：广告组合与创新来人成交价格费用品牌第第66计计：道具：道具地段价格产品现场服务道具“双特”原则特殊性，特色性精神客户实景销售增值读本通讯画册装备道具来人成交价格费用品牌销销售物售物料料上海滩花园地段价格产品现场服务精致、多种多样的销售物料加强了客户的认知从现场的纸杯、火柴、烟缸等，都能感受到其对细节的重视，更加强调了“精致了无痕”，有些兰乔的做法了。从其企划宣传片中，及其渲染其做每一步的过程，以体现其严谨的态度与精雕细逐的工艺。来人成交价格费用品牌精精神神读读本本地段价格产品现场服务开盘先开会卖楼先卖书2001年，南海天安鸿基花园营销推广时，成全机构为项目出书推广，书名为《别墅手册》2004年，成全机构为上海万科城市花园十年开发模式创作了《魅力之城》一书……通过出书的方式，用泛学术的手段，使得项目的产品特征和主题定位获得商业推广效果。异型楼书媒体楼书概念楼书MOOK学术楼书MAGAZINE+BOOK碧桂园假日半岛万科东海岸运河岸上的院子万科17英里上海滩花园来人成交价格费用品牌特特色色道具道具————纸纸巾巾广告广告杭州万科良渚文化村地段价格产品现场服务成本低效果好操作易战线长道道具具体体新新新新媒媒来人成交价格费用品牌特特色色道具道具————纸纸巾巾广告广告杭州万科良渚文化村地段价格产品现场服务杭州万科人士对此推广的评说最最终终效效果果总结关键总结关键形式还算创新，但由于良渚文化村与餐巾纸气质不符，形象错位，最终效果不佳，就未再继续。必必须与项须与项目目形象相符形象相符大大众众化小化小礼礼品式物品品式物品事事后后启发启发包装包装设计设计要要吸吸引人引人如果餐巾纸的包装设计转变一下，不要走大众化路线，应是挺具有传播性的。相对应的，还有夏天可以做到啤酒开启器，牙签等。来人成交价格费用品牌第第77计计：：网络网络地段价格产品现场服务网络营销的“双刃”现象有效锁定客户的利刃客户无限投诉的兵刃来人成交价格费用品牌第第77计计：：网络网络地段价格产品现场服务网络媒体组合网站：搜房网，新浪网，项目官网；博客：项目官官方方博博客客；明星业主博客；售楼小姐博客；微博：项目微博微博；明星业主微博；售楼小姐微博；论坛：项目业主论坛潜伏潜伏计划计划；专题：客户服务专题；文化文化节专题节专题；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。来人成交价格费用品牌开开心心网网地段价格产品现场服务沈阳万科群地产项目在开心网上直接与目标客群成为群友、线开心网上充斥了很多知名地产商的楼盘项目，且上制造话题吸引注意力，开展各类与现实若即若离与现实生活中在售楼盘的价格差异并不大，基本的活动推广品牌在网络上的影响力。上可以反应该楼盘的价值。地产项目在开心网为代表的这种SNS网站平台投放广告，真正的价值不在于现实生活中卖出多少套房子，而是可以通过这个载体找到准确的互动客群，为线下活动找到新的支撑点。来人成交价格费用品牌新新浪微博浪微博地段价格产品现场服务新浪微博是一个由新浪网推出，提供微型博客服务的类Twitter网站。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。您可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话（不不超超过过140140个个字字），或发一张图片，通过图：亿城左岸香颂·新浪微博首页电脑或者手机随时随地分享给关注你的人，即你的粉丝。粉丝可以在第一第一时间时间看到您发表的信息，随时和你一起分享、讨论。