房地产广告策划与推广诚信守正精益求精葛元成湖南郡原置业有限公司１JOYONREALESTATEPAGE3第一篇广告策划流程第二篇广告作品欣赏与案例分析１JOYONREALESTATEPAGE3第一篇广告策划流程１JOYONREALESTATEPAGE3房地产广告策划概念房地产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。１JOYONREALESTATEPAGE2房地产广告类型1、促销广告。广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整体、长久印象为广告目的所在。3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。概念盘应用较多。4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2确立广告目标１JOYONREALESTATEPAGE2房地产广告目标的含义房地产广告在一定的时间内，对特定的消费者所要完成的沟通任务与销售目标。房地产广告目标的基础是公司的营销决策，是提高知名度？树立美誉度？还是达到多少销售率？不同的营销目标会有不同的广告目标。一般来说，广告目标是个体系，总目标是什么，分阶段目标是什么，广告目标的不同决定着整个广告策划的走向。１JOYONREALESTATEPAGE2广告目标包括的内容在制定广告目标时，需要分析广告目标所包含的内容，在此基础上去明确总体目标，增强广告目标的指导性和可执行性：A所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？B目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？C要传达给消费者的信息是什么？怎么样才能有效的传达这些信息？D用什么来测定传达信息的效果？１JOYONREALESTATEPAGE2举例杭州余杭区华清山庄别墅总目标：以杭州主城区市场形象树立促进本地市场销售突破铺垫期广告目标：将华清山庄提升到主城区别墅高度，树立在杭州主城区的强大知名度酝酿期广告目标：以建筑实景和景观效果弱化对建筑密度的抗性发售期广告目标：以华清山庄在杭州主城区的形象高度和热售实现本地市场销售启动和稳定销售１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2广告费用预算１JOYONREALESTATEPAGE2广告预算的内容A广告调查费用：包括广告前期的市场研究、广告效果调查、媒介调查费用等B广告服务费用：广告公司策划服务费用C广告制作费用：包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用D广告媒体费用：购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用E其他相关费用：是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用１JOYONREALESTATEPAGE2广告预算的影响因素A竞争程度：竞争越激烈，广告费用投入越大。B广告频率：理论上一个购买周期内6次是最佳频率。但也有例外，如广州碧桂园推盘时，在香港有线、本港台、广东各大台每晚黄金时段插播30次高频率广告，成就了家喻户晓知名度。C销售进度：一般来说开盘前后广告预算最大，中期较为稳定，到后期很低。销售速度要求不同也会影响广告预算。D总销金额：规模较大，总销量大的楼盘显然预算会比较大。D企业品牌：正常情况下，知名企业的营销费用要比项目公司少得多。１JOYONREALESTATEPAGE2广告预算方法A量入为出法。根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性B销售百分比法。开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小C竞争对等法。根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预算D目标任务法。开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算通常会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%-2.5%之间（营销费用一般在1.5%-3%)１JOYONREALESTATEPAGE2寻找广告公司１JOYONREALESTATEPAGE2广告公司选择标准A广告公司的规模和知名度B对房地产专业的熟悉程度(尽量选择专业房地产广告服务公司)C创意能力(主要通过之前业务和沟通感觉)D本地还是异地(相对来说本地公司更熟悉当地情况,沟通方便)E竞争性(有无和竞争楼盘合作)F项目案组成员专业能力(非常重要,最终还是要看案组能力)１JOYONREALESTATEPAGE2广告公司选择方式A广告招标。向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。B经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在一定风险。１JOYONREALESTATEPAGE2国内房地产广告公司特点（1）北京：有概念就是大爷北京的广告公司玩概念能力全国领先，概念营销和设计创意是他们的强项，SOHO现代城、左岸工社、苹果社区、锋尚公寓、CLASS建于果岭的上层建筑、香槟小镇等楼盘唱响全国，和揽胜、风格瓢虫、国风、红鹤、世纪瑞博等广告公司密不可分。（2）广东：活动领先，媒体助秀广州、深圳房地产领先全国，房地产广告也同样是鼻祖。广东受国际4A广告公司影响较大，大广告公司很多，黑弧、蓝创、风火、尚美佳、同路、博思堂等已经服务全国。广东的广告公司比较专业，体系很全，也比较务实，创意能力比较强，平面设计也比较直白。１JOYONREALESTATEPAGE2国内房地产广告公司特点（3）杭州：人生是河，幸福是岸杭州的房地产广告公司普遍规模不大，基本立足本地市场，到目前为止没有全国性公司。比较讲究房地产广告的文化内涵，广告设计强调唯美和意境，表达较为含蓄。最知名的就是杭州精锐、青鸟、动脑三大广告公司。（4）上海：为代理权而广告上海的房地产广告公司知名的不是很多，主要还是代理公司较为强大，像新联阳、戴德梁行、中原、富阳力阳等港台地产公司在上海影响深远。１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2和广告公司合作心得不能按照常规的甲乙方关系去处理和广告公司的关系，他们和施工单位、材料供应商不同，他们的工作成果的评判标准很难量化，他们更活跃更自由。尊重广告公司：动脑的行业和动脑的人，让他们感受到你对他们以及他们工作成果的尊重。别管得太细，非原则问题，让他们有创作的空间。适时展示公司的品位：好的作品除了好的广告公司必然还有好的甲方。让广告公司认识到你的专业程度和高品位要求，他们会增加投入程度。减少审核环节：在内部减少审核的环节，可以保证作品的原创性和效果。１JOYONREALESTATEPAGE2和广告公司合作心得信息有限开放：广告公司也很忙，别把所有的信息都交给他们就万事大吉。自己要进行梳理，拣重要的信息给他们，这样不会偏离方向，也能提高工作效率。月周工作报表：这一招很厉害。每月列月计划，明确月工作关键目标。然后是每周提交周工作计划，将工作控制落实到每日。通过月周工作表，将广告创作纳入到有序的范畴中。流程管理：注意对阶段性成果的控制，这对把握方向和提高工作效率非常关键。电话会议：如果是异地公司，定期召开电话会议很有效，可以让项目组成员及时了解项目进展和动态，降低沟通时间成本，提高效率。１JOYONREALESTATEPAGE2市场分析１JOYONREALESTATEPAGE2市场分析主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。客户分析：分析客户的来源和购买动机，如信赖开发商、保值增值、楼盘设计合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的原因，如附近有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信心不足等。个案分析：主要分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特色，主要设备和装修情况，配套设施情况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的情况。竞争对手分析：除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的情况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。１JOYONREALESTATEPAGE2举例郡原广场的客户在哪里常规判断：郡原广场的客户会以市府板块周边单位客户为主美林银谷：大部分客户是港台、广东以及下属地州市的客户对客户在哪里的判断将直接影响广告策划与广告实施的方向，同样是区域高价位楼盘，在客户属性上会有相似性。１JOYONREALESTATEPAGE2１JOYONREALESTATEPAGE2提炼核心广告主题１JOYONREALESTATEPAGE2广告上卖点多些好还是少些好正方：不动产的价值属性决定各个方面均应有卖点并交代清楚反方：卖点过多等于没有卖点折中：卖点不宜多也不宜太少，适中为宜分析：因时因事因地制宜媒体因素：电视、