长和馨苑二期规划建议营销思考上海麦哲顾问2011年10月规划建议从整体地块价值实现角度出发，方案2规避周边无特色景观劣势，形成围合式的别墅组团概念。方案1是将高层与别墅区分开，有非常清晰的组团划分，规避“混搭风险”。规划方案2规划方案1基于规划方案1的建议1、商业价值最大化：北侧建议预留商业用地，预建住宅底商；2、住宅价值分布合理化：北侧高层可为30-33层；南侧高层降低高度为11层；3、景观价值最大化；高层车型主入口有景观，西北侧双拼物业部分缺乏中央景观，最好做到户户临水；最好能够有中央景观4、物业类型：建议高层、大双拼、小独栋、大独栋（2到3个即可）5、考虑售楼处及展示布置小区入口处，需留出部分空间做展示阳光假日花园基于规划方案2的建议1、商业价值最大化：北侧建议预留商业用地，预建住宅底商；2、住宅价值分布合理化：西侧高层可为30-33层；北侧高层降低高度为11层；3、景观价值最大化；高层车型主入口有景观，北侧双拼物业部分缺乏中央景观，最好做到户户临水；最好能够有中央景观4、道路通达，并保证组团划分分明，项目别墅西侧的道路（与水面相连部分），是否可以考虑取消掉，原因，1）项目高层西侧有道路规划，不影响高层入户；2）高层与别墅区可用水系做分割；3）有道路会影响整体景观和水边区域的参与型；5、物业类型：建议高层、大双拼、小独栋、大独栋（2到3个即可）6、考虑售楼处及展示布置小区入口处，需留出部分空间做展示项目定位思考1、项目属性定位分析2、项目客户定位分析3、项目核心价值体系4、项目形象定位分析本体本体属属性性项目属性：城市低密度豪宅的潜质原生态?交通黄金枢纽?独栋+高层产品?主城区：地块内部大面积绿地，项目北侧、西侧项目位于宁常高速公路出项目位于长寿主城口3分钟车程，位于北常区，至周庄10分而且地势较平坦，为原规划为高层，中路，长寿路交汇在，是通始农业用地，拥有原生间及规划为独栋钟，江阴30分钟往长寿，周庄主干道，北；城市生活便捷态自然环境。或双拼别墅。侧规划道路。[客户]典型客群1：高层客户典型成交客户访谈：客户背景：刘先生，26岁左右，合肥人，周庄物流员工主要关注点:交通、价格、户型客户语录:来周庄工作2年了，周庄、长寿这里房子建的越来越多，价格也在不断往上涨；像我们这些外地打工的人，也到了结婚的年龄了，打算在这边落户了。这边外地人很多看了金域天下的房子，小区的环境挺不错的，只是吃饭的地方太少了，有点不方便。像我们这样有固定上班地点和时间的人，希望住的地方比较方便，吃饭啊，卖东西啊，坐车啊都要方便；房子女方要求三房，希望至少有两个房间朝南，高层和小高层的到没什么关系都可以；你们项目靠近长寿，到长寿街上很近，到周庄坐公交半个小时，还可以吧，及时在周庄上班问题问题不大。[客户]典型客群2：别墅客户典型成交客户访谈：客户背景：张先生，40岁左右，本地人，酒店老板主要关注点:面子、环境、院子、交通客户语录:我们这边有钱人很多，全是开厂的，做生意的，而且也喜欢攀比，你买个好车，我买个更贵地；你买个高层，我买个别墅，完了带朋友啊请亲啊，到家里玩，都这样；我们这边别墅到少，周庄街上有个别墅叫金湾丽景听说都买不到，都被内部关系户先买走了；如果我自己买的话，200-300平米就够了，有个大院子，前面有水，欧式风格，颜色不喜欢很鲜艳的，做出来的感觉一定要气派，房子要很宽敞，那样才有气势。本本项项目目别别墅客墅客户户主要分主要分为为三三类类：周庄私企老板，：周庄私企老板，别墅客户定位别墅客户定位企事企事业业高管，高管，长寿长寿私私营业营业主，江主，江阴阴投投资资客客户户财富层级?投资客?构成比例:10%800潜在客户?客户构成:江阴私营业主、大企业家?置业驱动：财富增值顶级别墅-富豪阶层?财富阶层300-400?构成比例:30%?客户构成:泛公务员,中高层管理，教师?周庄、长寿、江阴重要客户?置业驱动：改善型需求、投资?城市富豪100-200?构成比例:60%?构成:大企业家、私营业主,企业高核心客户管…?区域：周庄、长寿、云亭?置业驱动：居住+炫耀本本项项目高目高层层客客户户主要分主要分为为三三类类：首置、首改、再改客：首置、首改、再改客户户高高层层客客户户定位定位，少量投，少量投资资客客潜在客户江阴、无锡等地投资客。重要客户周庄、长寿本地的改善型客户，拆迁客户，换房客户核心客户周庄、长寿首次置业的外地人和本地刚性需求客户。城市豪宅核心价值体系绝版地段长寿主城区，再无别墅规划用地、原生态环境天然氧吧。成熟繁华城市中的一片静土。顶级规划拥有长寿度假村的扬明地产，高端系列的第二代产品，主城区，稀缺绝版独栋、双拼奢豪户型；名流居住代言，彰显尊贵，传世大宅。项目位于宁常高速公路出口3分钟车程，位于北常路，长寿便捷交通路交汇在，是通往长寿，周庄主干道，北侧规划道路。便捷至高点，随心驾驭生活。奢侈户型180至360㎡花园庭院美墅、超大开间，大尺度步入式花园，南北双楼台，步入式景观阳台极致园林精心耕耘，打造极致园林景观，中央大景观，户户临水，精装庭院。顶级物管品牌物管：管家式服务、港人负责制龙王地脉，传世豪宅，贵族领地——扬名转世豪宅引领名流生活扬明扬明··龙玺龙玺龙王地脉，传世豪宅，贵族领地——扬名转世豪宅引领名流生活豪宅营销模式作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……追逐时尚、文化潮文化文化感感流元素非理性精神需求占有稀缺并炫耀稀缺稀缺感感渴望尊贵至尚的地位身身份份感感房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向“告诉别人她会长得很美”陌生区域，认知度低区域“婴儿”期重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”区域发展迅速，拥有区域“少年”期一定区域价值基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”区域高成熟度，区域区域“成年”期价值已被充分认可利用成熟区域价值，项目全方位打造下的细节放大豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重重新新定定义义区区域价域价值值，，提升提升形象形象营造文化文化感感基于基于区区域价域价值值，重，重新新定定义义产产品品营造稀缺稀缺感感利利用成熟用成熟区区域价域价值值，，项项目全方目全方营造身身份份感感位打造外的位打造外的细节细节放放大大麦哲豪宅营销模型营销方向定义区域定义产品细节放大文化感稀缺感身份感营销动作豪宅成功营销：在区域质素决定的正确营销方向上，完成三方面的营销动作。豪宅营销成功典型案例豪宅成功营销案例项目概况?位置：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；?占地面积：93544平米；?建筑面积：131000平米；?住宅面积：127000平米；?容积率：1.4；?绿化率：近50%；?户数：共447套；?资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。项目营销方向确定与执行区域特征区域发展阶段成功营销方向香蜜湖区域地处城市中心，拥有绝佳自然资源利用成熟区域价值，项目全方位区域“成年”期，是深圳市发展成熟的打造下的细节放大传统豪宅区。?放大香蜜湖区域价值，利用地块拍卖所引起的关注，炒作绝版地王“9万3”的概念；?在全方位精心打造产品的同时，放大会所展示，拥有奢侈大堂、挑空楼梯间、豪华装修、顶级配置；?放大尊贵服务展示，注重每一个可以为客户提供的细节服务。完成项目营销动作?老爷车外形的看房车，新?创新推出“豪门夜颖、别致，让客户产生时尚宴选房活动”，高档文化的共鸣。的布置，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。文化文化感感?现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖……样板?迎合高端客户的品位，举办香间内的每个细节布置，蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高都体现了高品位的现代层次的文化活动推广项目形象。生活。完成项目营销动作?社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；稀稀?炒作项目土地价值，强调其独一无二的区缺缺位和稀缺性。感感此后此后，城市再无如，城市再无如此此规规格格之之土地……土地……?会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；?主要交通节点与公共空间处设置门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；身身?售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。份份感感案例营销总结营销方向定义区域样板间现代生活展示10米大堂挑空稀缺土地价值定义产品新颖看房车尊贵礼仪服务豪门夜宴选房活动百年古树香蜜湖区域地处城市中细节放大心，拥有绝佳自然资源，是深圳市发展成熟的香蜜湖1号鉴赏酒会传统豪宅区。放大土地价值放大会所展示私家林荫路放大尊贵服务时尚感稀缺感身份感营销动作本项目营销初步思考1、扬明品牌树立豪宅专家2、项目营销执行体系豪宅营销龙湖香醍漫龙湖香醍漫部分网站专题步步截图部分网站专题截图，其中以house365九龙仓时代上院九龙仓时代上院的最为齐全与专业本项目营销初步思考1、扬明品牌树立豪宅专家2、项目营销执行体系豪宅营销【豪宅居住价值实现总攻略】两条核心攻略主线1.做足形象,树立标杆——代言城市豪宅，制造项目唯一性，建立高端形象2.极致品质,体验展示——挖掘项目整体价值、提升项目品质，售楼处样板房极致展示形象攻略展示攻略客户攻略活动攻略服务攻略高端占位，品质形象展借势品牌,强势口,强势形象定节点爆破合合理价格示，现场样碑传播理的营销铺定位实现位，建立排板体验展示以客户会之名招募排高溢价它性标准及，服务细节会员，拓展客户渠唯一性展示道。展示攻略2、展示攻