上海世联顾问分享沙龙如何撰写营销执行报告撰写营销执行报告的五个一法则法法则则一：一一：一个个方法方法论论法法则则二：一二：一个个策略推策略推导导法法则则三：一三：一个总个总攻略攻略法法则则四：一四：一个总个总控控图图法法则则四：一四：一张计划总张计划总表表本报告是严格保密的。2撰写营销执行报告的两大乐趣乐乐趣一：做趣一：做运筹运筹帷幄的帷幄的总总指指挥挥乐乐趣二：做趣二：做灵灵感十足的感十足的创创意家意家本报告是严格保密的。3一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题解决问题的方法本报告是严格保密的。4一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题目标下的问题——关键点：速度目标开盘买多少，月均销售多少套等等；价格目标入市价格、整体实收均价等等；品牌目标启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等。本报告是严格保密的。5目标界定及目标分解示例本报告是严格保密的。6目标界定及目标分解示例本报告是严格保密的。7一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题解决问题的方法——关键点：真问题与伪问题之分。何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。本报告是严格保密的。8目标界定及目标分解示例本报告是严格保密的。9目标界定及目标分解示例本报告是严格保密的。10一个方法论五个一法则目标界定目标下的问题解决问题的方法——关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的。如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，则必须重新检讨。本报告是严格保密的。11一个策略推导五个一法则策略推导工具：项目的SWOT分析——关键点：策略是目标下解决问题的方法的统领。推导策略的工具就是SWOT分析：项目分析（优势、劣势）和市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。本报告是严格保密的。12策略推导过程五个一法则??项项目本体价目本体价值值??市市场场机机会会分析分析??客客户户需求分析需求分析??项项目目竞争竞争分析分析本报告是严格保密的。13分析过程示例——竞争分析示例本报告是严格保密的。14分析过程示例——竞争分析的时间性示例本报告是严格保密的。15分析过程示例——竞争分析细化到产品示例本报告是严格保密的。16分析过程示例——市场机会分析五个一法则示例1：客户品牌分析示例2：城市发展分析本报告是严格保密的。17示例必须明确的前提Q1：金地与龙华区域的关系？目标客户的选择和状态描述本报告是严格保密的。18示例品牌发展商对区域的贡献产品规划设计全面超越区域内物业社区形象在片区内领先拥有广泛的客户基础?吸引更广范围的客户关注项目，从而带动客户对区域的关注和深入了解?促进区域内房地产产品综合素质的提升?提升整个片区的价格?促进区域快速的发展、成熟、提升区域价值?产品和区域价值有阶梯式的增长过程本报告是严格保密的。19示例品牌发展商对区域的贡献万科四季花城?吸引特区内大量白领置业坂田?促进坂田片区交通、商业配套的快速完善?使坂田逐步发展为置业关外的首选区域?产品和社区文化的营造使项目以片区内的高端价格实现快速销售?四季花城与万科城共同建立和强化万科在坂雪岗区域的主导者地位；?利用产品的创新和提升实现区域价值的的突破性增长本报告是严格保密的。20继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一直在延续，已经成为坂雪岗市场的领导品牌年份1999-20012002-2003200320042005取得地块万科华宇项目：万科城地块：万科城新地块G03316-G03404-11（2）G03609-25规模土地面积53600m2，土地面积占地面积71210m2总建53600m2；土地397883.5m2，建筑面积92500m2面积58358m2，总总建面437670m2容积率1.3建88705.22m2容积率1.1推出项目四季花城1-5四季花城6-7期万科城一期、二万科城2期、3期期期万科第五园一期规模建筑面积36.6建筑面积18.4万一期：建筑面积总建筑面积25万万m2，容积率m2，容积率在1.6左约为8.2万m2在1.6-1.9之右m2，713户；二先期开发14.2万间期：约10.2万m2m2,800户中式现代院落式TH群客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大万科的号有一个美丽的美一方水土美一方人万科在造一座城召地方深圳人未来生活在哪里本报告是严格保密的。21示例四季花城客户分析10%10%罗湖、福田区周边(坂田/龙华)宝安、南山区20%60%其它当地工业企业的中层管理人员及工厂集体购房；主要指坂田高科技园区华为、富士康等企业人员。本地需要改变居住环境的二次置业人群；坂田高科技园区的开发及商户的入住，为新客户群带来可能。本报告是严格保密的。22四季花城业主总体特征——“由早期年轻白领向成熟白领转变”示例?他们是批能够接受新事物的人，基于理想与现实的差距，他们赞同万科为自己营造的一种独特生活空间，因此对万科心怀信赖和亲切感。?随着地位的变化，他们之间出现了分化。?有的变得现实，对实际问题的考虑，包括后代教育和身份象征之类的问题较敏感；?有的因为经济或者心理原因，把再次置业看得随意些，?他们还是万科坂田的拥护者，把四季花城得物业用于出租。与龙华传统客户迥然不同：他们是公司或企业的中梁砥柱，事业发展蒸蒸日上；对于生活有更高的追求，讲究生活环境的舒适和自我享受；有良好的教育背景，见多识广，认可有品牌和有品味的事物；对于新事物有天生的敏锐，喜欢贴近自然；……本报告是严格保密的。23示例四季花城业主再次置业调查业主再次置业的目的地选择分化明显选择关内置业原因：有支付能力、追求更高的身份象征、后代教育等问题继续关外置业原因：习惯了当地的生活、对万科的信赖、工作方便业主中对现有的周边环境的不满意是他们考虑换房的重要原因业主选择万科以外的关外再次置业大部分不是为了自住四季花城业主关外置业不选择万科的比例较少，大部分四季花城业主对社区文化、邻里关系评价最高。万科对于四季花城的老业主和其相类人群有着绝对的吸引力，根据其置业需求再次选择万科可能性较大。本报告是严格保密的。24示例万科在坂田对于金地在龙华的借鉴四季花城并没有针对龙华的购房客户做产品，而是将目标客户定位于特区内的白领，然后为这批人度身打造产品，通过性价比吸引他们到关外置业。四季花城社区形象和人文氛围为客户提供了置业关外的理由，同时这部分客金地同户也支撑了物样为品牌业片发区内展商，具有丰富的的最高价格。开发经验；通金地的品牌形象过社区不断完善，口碑拥有特定的一批忠传播的力量成就了四季花城的后诚者和追随者；续销售，客户层面也在不断扩大。金地的”新产品主义“能够为客户提供高附加值的物业；万科品牌拥有一定的追随者，这些人或认同万科的价值观、或在精神层金地的面上与万科的品牌专业之道内能涵契合，只要是万科够让客户在特区外开发充的物分感受城市化的生活；业，都有兴趣。……本报告是严格保密的。25示例金地在龙华的发展重新定义龙华片区引领龙华向城市化迈进运用品牌优势，丰富的开发经验，科学严谨的品牌理念，全面提升二线扩展区的产品综合素质。通过龙华项目，使金地成为二线扩展区乃至龙华片区的领导品牌。打破地域的限制，在产品和客户层面上立足于大深圳，而不仅满足于龙华目前的购房客户。本报告是严格保密的。26示例金地品牌内涵建立在理性基础上的感性意味，具有科技含量的舒居生活科学筑家理科金地以人为本新产品主义专业、创新讲究品质硬朗、内敛……本报告是严格保密的。27示例与品牌形象具有相同价值观的客户群体——一个阶层的诞生：金地系这是为金地品牌整合的客户群体，他们认同金地品牌，认可金地的产品价值和服务，他们将是金地品牌的忠诚追随者。他们首先是金地品牌的客户，其次才是金地项目的客户。————在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和SHOPPING-MALLSHOPPING-MALL正在改变人们正在改变人们的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转的生活方式，深圳速度更替着“文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。型的载体——一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业。本报告是严格保密的。28分析过程示例——市场机会分析五个一法则示例1：客户品牌分析示例2：城市发展分析本报告是严格保密的。29龙华市场现状及发展趋势龙华供应近年来增长较快，需求持续旺盛；后续仍将保持较大的供应量?龙华房地产市场起步较龙华商品房供给情况晚，2002年起的供应猛增，2003年的销售翻倍701.2，增量迅猛成为全市中60的最强音；1))50平平0.8/?2005年上半年龙华批准万元(40预售面积为37.1万平米0.6(积；前三季度销售面积为30格面0.4价64万平米，项目开发周20期和销售周期缩短，销0.2售情况普遍良好；100099年00年01年02年03年04年?龙华后续供应充裕：大规模旧改项目+二线拓展区的启动，初步统计供给面积销售面积未来2-3年供应量在500万平米以上数据来源：世联地产数据中心30龙华市场现状及发展趋势历年价格稳步持续上涨，今年上半年出现大幅度跳涨（涨幅达25%），与关内供应稀缺及产品品质本身相关?2003年以前，片区楼盘历年龙华均价走势图价格一直在2800-3300元/m2之间盘旋；6000?2003年锦绣江南将价格拉升至3800元/M2的高50005010位，仍然销售顺畅；40004000?05年上半年由于供应吃38333300紧及片区预热成功，价300031002944格涨幅达25%；2600?05年上