《如何撰《如何撰写写公公开开期推广方案》期推广方案》新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课件2011版新景祥策划代理全价值链流程体系：项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播及客户管理与执行本课程在业务线中的位置:项目发展战略产品定位及项目拓展前期市场调研及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销及客户管理与执行传播本课程在业务线中的位置:整合营销传播项目团队案前市场价值方案交接组建计划调查梳理撰写课程：《如何撰写项目传播总纲》课程目标：?明确公开期推广方案的写作框架与战略思路?明晰公开期各部分具体写作方法与具体内容www.fdc01.com房地产智库本课程的适用对象：?策划部策划师?创意中心（文案、设计）?销售部全体人员www.fdc01.com房地产智库目录一、前言二、公开期的概念和原则三、公开期的必备条件四、公开期营销推广方案框架五、公开期营销推广方案框架详解www.fdc01.com房地产智库目录一、前言www.fdc01.com房地产智库前言?本课程所需知识点本课程所需知识点战略定位、产品定位、形象定位、营销总纲、本课程核心解决问题传播总纲、酝酿期方案本课程后续目的www.fdc01.com房地产智库前言?本课程核心解决问题本课程所需知识点通过本课程的设置，核心目的就是提供一套项目公开本课程核心解决问题期写作框架，让所有初学者有模板可供使用。本课程后续目的?本课程后续目的为全面进入营销实战迈出关键性的一步，后续是为解决项目在该阶段的推售，和推广执行，做到战略清晰，战术清楚，达成销售目标，为项目开盘和后续持销做好营销准备。www.fdc01.com房地产智库目录二、公开期的必备条件www.fdc01.com房地产智库定义与创作原则?公开期的界定按时间划分，以进驻售楼处时间为起始时间，标志公开期的界定着项目进入公开期。公开期的运盘目标www.fdc01.com房地产智库目录三、公开期的必备条件开放性讨论：请在座各位踊跃发言，认为项目具备哪些条件，才能对外公开？www.fdc01.com房地产智库公开期必备条件?工地现场包装条件工地现场包装条件?售楼处软硬装布置完成，销售道具制作条件?看房通道包装完成，有良好的现场氛围销售团队具备条件?园林示范区包装，形成直接感受?施工进度必备条件样板房包装，形成居住直接体验?注意www.fdc01.com房地产智库公开期必备条件?销售道具制作条件?项目沙盘、工地现场包装条件?单体模型?城市区域图、销售道具制作条件?项目效果图销售团队具备条件?楼书、折页、海报?户型图、产品手册施工进度必备条件?企业宣传片、项目三维动画片?注意www.fdc01.com房地产智库公开期必备条件工地现场包装条件销售道具制作条件?销售团队具备条件销售团队具备条件施工进度必备条件?成对销售团队的培训，普及项目资料等?销售说辞的统一，形成对外一致口径?销售接待流程等的演练www.fdc01.com房地产智库公开期必备条件工地现场包装条件销售道具制作条件销售团队具备条件施工进度必备条件?施工进度必备条件www.fdc01.com房地产智库目录四、公开期营销推广方案框架头脑风暴请列举公开期营销推广方案包含哪些内容？团队pk规则：形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分评奖：1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币；2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。方案总体框架第一章公开期营销推广工作背景第二章公开期的市场环境分析与判断第三章公开期营销目标第四章公开期营销挑战第五章公开期现场工作安排第六章公开期推广目标与任务第七章公开期推广方式第八章公开期推广主题第九章公开期分媒体推广策略第十章公开期活动策略第十一章公开期媒体计划www.fdc01.com房地产智库目录四、公开期营销推广方案框架详解www.fdc01.com房地产智库公开期营销推广?工作背景任务与目标结合营销总纲和开发商期望的本阶段任务与目标。一般为推售房源的面积、套数以及资金回笼计划作任务与目标为任务与目标。现场准备情况前期形象传播工作案例示意开发商目标第一次开盘，推售高层住宅130套，完成80%以上去化率目标理解：1、实现快速销售，以推售/价格把控销售速度；2、保证销售速度的同时，最大化实现销售溢价。www.fdc01.com房地产智库公开期营销推广?现场准备情况汇总工作背景?现场沙盘、模型、区域图到位任务与目标?现场楼书、折页、户型单张到位现场准备情况汇总?项目宣传片制作到位前期形象传播工作?现场看房通道包装到位?现场园林样板段包装到位?样板房包装到位?安保清洁等各岗位人员到位?销售人员培训结束并通过验收www.fdc01.com房地产智库公开期营销推广?前期形象传播工作工作背景任务与目标?前期项目定性定调现场准备情况汇总?酝酿期期软文炒作前期形象传播工作汇总?酝酿期出街户外、道旗?酝酿期新闻网站等相关报道www.fdc01.com房地产智库本章总结：进行项目前期工作回顾，有以下作用：（1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作；（2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目准备工作，树立信心；（3）接下来考虑如何在现有的起点上，完成项目的阶段目标www.fdc01.com房地产智库公开期的市场环境分析与判断房地产宏观政策?房地产宏观政策现阶段城市整体市场情况了解现阶段的房地产宏观政策，密切关注政策动向现阶段板块市场情况，现阶段竞品项目营销情况列举相关政策可能对项目造成的影响，主要包括：市场判断结论与发展预期?中央针对房地产行业的相关政策?地方针对房地产行业的相关政策www.fdc01.com房地产智库某商业项目对宏观政策的关注江西版“新国十条”出台，严格执行国十条调控政策，在一定宏观政策程度上，对商业地产市场存在利好江西版“国十条”首度出台二套房首付款比例不低于50%楼市调控“新国十条”江西版出台?首套房首付款调至30%及以上?打击二手房“阴阳合同”行为?打击捂盘惜售哄抬房价等行为?市长县长是稳定房价第一责任人?确保落实保障性住房土地资金?如期完成保障性住房建设目标www.fdc01.com房地产智库公开期的市场环境?分析与判断现阶段城市整体市场情况房地产宏观政策?城市整体楼市成交量，现阶段城市整体市场情况?城市整体楼市成交价格，以及趋势现阶段板块市场情况?城市楼市板块之间的情况现阶段竞品项目营销情况?与项目同等层次的楼盘在整体市场中所处地位市场判断结论与发展预期某商业项目对整体市场的关注住宅市场受政策打压，投资性商业地产（写字楼和商铺）受到热捧市区每月非住宅成交面积及价格（万平米，元/平米）12120001000390491085701000077781038610302894509114921380008717827975627664670677227600061034400022000001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份2010成交面积2011成交面积2010价格2011价格?当月市区非住宅成交3.85万平米，环比-43.5%，同比-29.1%；?当月成交价格为10003元/平米，环比+10.5%，同比+30.5%。公开期的市场环境分析与判断?现阶段板块市场情况房地产宏观政策?现阶段城市整体市场情况现阶段板块市场成熟度?现阶段板块供应量现阶段板块市场情况?板块未来发展方向现阶段竞品项目营销情况?板块价格情况等市场判断结论与发展预期某项目板块分析红谷滩中心区目前在售商业较少，主要集中在绿地中央广场红谷滩商业现状、红谷凯旋、普菲特国际购物广场；后续入市商业体量较大现代城、万达综合体红谷红谷世纪等凯旋世贸联发广场洪克隆总部基地金融唐宁街大街绿地香域中央中央广场世纪中央江城滨江已售商业洪信城商、豪园普菲特比华丽世城纪村时代在售商业广场洪城大夏万达、待售商业鹿璟、天虹商场西雅图等集中性商业公开期的市场环境?现阶段竞品项目营销情况分析与判断项目的直接竞争者的情况直接关系着项目的推售策房地产宏观政策略。所以在公开期，需要对竞品个案进行跟进，主要包括以下方面：现阶段城市整体市场情况?竞争对手在售产品形态现阶段板块市场情况?竞争对手后续推盘策略现阶段竞品项目营销情况?竞争对手主打优势，市场判断结论与发展预期?竞争对手价格情况，?竞争对手来客量，?竞争对手成交量等某项目竞争对手分析『竞品分析』2011年京东板块迎来城市综合体发展历史最高峰，城东核心商务圈优势明显，对本案产生环境利好。绿地·新都会项目南昌城东片区城市综合体一览——高新项目名称规模体量（万㎡）首个集五星酒店、恒茂梦时代广场30超甲级写字楼、大万达城市综合体31型购物中心和高档东方银座11住宅于一锦海铂仕广场5体的世界级综合体澳门万业3.8绿地新都会70合计150.8京东门户区隔所有京东板块以外的竞争对手强势占领京东区域内市场产品资源公开期的市场环境?分析与判断市场判断结论与发展预期根据前面所分析的市场情况，得出项目所处环境的房地产宏观政策机会和威胁，作为公开期推广策略的指导现阶段城市整体市场情况SWOT分析现阶段板块市场情况优势：面对竞争者项目的自身优势现阶段竞品项目营销情况劣势：项目面对竞争者的劣势市场判断结论与发展预期机会：整体市场带来的机会威胁：可能存在何种威胁案例示意央行近三年首次加息，预示货币政策将收紧，市场流动性趋紧10月CPI涨幅创新高，通货膨胀预期增强，资金保值增值需求迫切?商业