北京新景祥公司营销策划专题培训整合营销传播案分享会2010年9月问候好！很好！非常好！我们神采飞扬！YES！YES！YES！小组风采展示会议纪律?手机静音或关机;?不能交头接耳;?不能迟到;?不能未经许可接电话;?不能未经许可中途离场;以上每项违反个人现场做10个俯卧撑，女士起立下蹲！房地产项目营销策划实战整合营销传播新景祥www.xjx.cn课程提纲营销推广（认知战的开展）第二阶段：有效“认知战”的开展目的：让市场因感动而购买通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点，激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。）与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求的前提下，目标客户因感受到‘畅销气氛’而形成“心理外在压力”，导致冲动决策）以促进目标客户“迅速购买的决策”www.fdc01.com房地产智库营销推广中，一切围绕制造人气所以，我们在推广中，要利用人性的弱点，不仅要塑造正常的宣传过程，也要施加外在的压力（如：制造人气）。让客户盲从迷信于你，你就是神。而迷信是有阶段，有过程的！！！我们营销推广就是围绕制作压力在进行，从而分为五个阶段进行：引导期、公开期、强销期、促销期、延销期，五个阶段达到不同的任务。www.fdc01.com房地产智库一对恋人成为夫妻的故事磨难让爱情付出代价，因此他们会格外珍惜www.fdc01.com房地产智库外在压力与内在压力，制造竞争，客户对房子也是如此。www.fdc01.com房地产智库6-1、人心五大特征：人心有限；（同时只能接受7条信息）理论六：认知战人心厌恶复杂困惑；（以曾有的经验作判断）理论七：信息对顾客影响人心缺乏安全感；（多疑）理论八：五大主要信息类人心不变；（本性难移、共同的弱点）理论九：信息传播四大途径人心会失去焦点；（决策时的自我迷茫）理论十：品牌与信息传播?6-2、人性的五大弱点：理论十一：广告金三角法则现实的；好奇的；虚荣的；贪婪的；盲从的；理论十二：直效NP十要素?6-3、侵蚀人心的五大步骤：成为专家；无中生有、有中扩大；抓住重点不断重复；摧毁理智、建立感性；成就“迷信”地位。www.fdc01.com房地产智库理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论八：五大主要信息类理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素理论：（1）“购买决策”的速度与“心理压力”的大小成正比。（2）刺激与增强“心理压力”的有效方法是：充分利用“消费心理与人性五大弱点”www.fdc01.com房地产智库下篇一、主要信息理论六：认知战价值观：作用：引导需求，挑起兴趣，理论七：信息对顾客影响刺激与增强心理内在压力。理论八：五大主要信息类二、主要内容价值观1、人员价值与服务价值畅销气氛（开发商实力/理念/品牌、社口碑成功技合等）经验与判断标准会/经验/术组/2、客户形象（形象力）促销信息3、产品价值与魅力（产品力）沟通信息4、对目标客户的利益基本点（利基点诉求）理论九：信息传播四大途径5、等理论十：品牌与信息传播三、备注理论十一：广告金三角法则见：包装的九大要素理论十二：直效NP十要素www.fdc01.com房地产智库下篇一、主要信息理论六：认知战畅销气氛”或“机会紧迫感”理论七：信息对顾客影响(作用：干扰“理性决策”增强客户“感性冲动决策”。)理论八：五大主要信息类二、主要内容价值观1、传闻到“社会舆论的好评与畅销传言”畅销气氛2、亲眼目睹与亲身感受到“销售现场的畅销气氛”、人通或洽其、表情、经验与判断标准3与业务员电谈时对语气繁忙程度等判断与感受促销信息4、等沟通信息三、备注理论九：信息传播四大途径人们总是这么认为：“卖得好的东西，一定是好东西”理论十：品牌与信息传播畅销气氛刺激目标客户“占有欲”而扰乱客户正常的“理性理论十一：广告金三角法则决策”，陷入“盲从跟风”的“感性冲动决策”。理论十二：直效NP十要素www.fdc01.com房地产智库下篇一、主要信息理论六：认知战“经验与判别标准”理论七：信息对顾客影响(作用：1，提供判别与挑选的标准；2，加强客户购买信理论八：五大主要信息类心；3,降低客户精神、体力成本)价值观二、主要内容畅销气氛1、唤醒目标客户自身曾有的经验与感受经验与判断标准2、炮制所谓“专家”和“意见领袖”的经验、感受促销信息与沟通信息挖掘所谓“事实根据”与“判别标准”，来指导目标理论九：信息传播四大途径客户购买决策、加强客户购买信心理论十：品牌与信息传播3、等等三、备注理论十一：广告金三角法则客户购买行为是通过自身曾有的经验与感受及从“所谓理论十二：直效NP十要素专家”和“意见领袖”学到的经验与感受；判别与挑选的标准为参www.fdc01.com房地产智库考依据来作决策和加强购买信心的。下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论八：五大主要信息类一、主要信息价值观促销信息(作用：干扰理性决策，增强感性冲动)畅销气氛二、备注经验与判断标准人类与生俱来的“贪婪”个性，会扰乱自身正常的“理性促销信息决策”。沟通信息在客户感受需求及具备购买力前提下，只要“促销品”有理论九：信息传播四大途径足够吸引力，就会令其陷入“感性冲动决策”。理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素www.fdc01.com房地产智库下篇理论六：认知战理论七：信息对顾客影响理论八：五大主要信息类价值观一、主要信息畅销气氛沟通的信息经验与判断标准二、主要内容促信息销发现问题，解决问题沟通信息理论九：信息传播四大途径理论十：品牌与信息传播理论十一：广告金三角法则理论十二：直效NP十要素www.fdc01.com房地产智库整合营销传播基于对消费者的心理研究人是虚荣的客户永远是赢家人是好奇的无中生有，有中扩大人性五人是贪婪的投其所好，一针见血大弱点人是现实的抓住重点，不断重复人是盲从的摧毁理性促成感性购买新景祥www.xjx.cn整合营销传播目标让市场因感动而购买通过有效“信息制作与传播”，抢占社会舆论的至高点，激化目标客户的“购买决策内因”（因感知需求而产生购买动机时，所形成的“心理内在压力”，驱使购买行为发生。）与激化目标客户的“购买决策外因”（在感知需求的前提下，目标客户因感受到‘畅销气氛’而形成“心理外在压力”，导致冲动决策）以促进目标客户“迅速购买的决策”整合营销传播案新景祥www.xjx.cn营造“畅销氛围”提升客户“感性冲动决策”[扬州骏和玲珑湾开盘现场]营造“畅销氛围”提升客户“感性冲动决策”[南京海德北岸城开盘现场]房地www.fdc01.com产项目营销策房地产智库划实战新景祥www.xjx.cn房地www.fdc01.com产项目营销策房地产智库划实战营造“畅销氛围”提升客户感性冲动决策[华远·帝景天下开盘现场]新景祥www.xjx.cn房地www.fdc01.com产项目营销策房地产智库划实战营造“畅销氛围”提升客户“感性冲动决策”[名门世家开盘现场]新景祥www.xjx.cn房地www.fdc01.com产项目营销策房地产智库划实战营造“畅销氛围”提升客户“感性冲动决策”[海晟维多利亚开盘现场]新景祥www.xjx.cn房地www.fdc01.com产项目营销策房地产智库划实战营造“畅销氛围”提升客户“感性冲动决策”[玉宏现代城开盘现场]新景祥www.xjx.cn课程提纲整合营销传播之包装计划包装计划包括两部分，项目形象包装和传播包装。形象包装：a.项目的形象包装主要为项目九大要素提炼；b.项目包装总体风格的确定主要依据是项目的整体定位，如产品特征、产品定位、主力客群定位等。C.人员价值、服务价值的包装。人员价值包装开发商品牌价值、合作团队品牌价值（建设施工单位、规划设计单位、景观设计单位、物业服务单位等）和客户价值。服务价值主要是提供后期安防、物业服务等方面内容。新景祥www.xjx.cn项目传播包装项目传播包装主要是指项目在对外公开、销售的过程中，购房者所能接触到的销售道具都必须经过精心设计，让客户从每一个细节都能感受到我们项目形象与品味，并由这些综合的感受导出对项目的认可与好感，从而促成销售。感官行销：项目传播包装包括：售楼处包装、售楼通道包装、围墙、灯箱、广告牌、效果图、户型图（家俱配置图）、价格表、楼书、海报、虚拟现实3D等。www.fdc01.com房地产智库何为感官行销？即针对购房者从进入本项目区域（通常是项目基地或者售楼处）开始，到离开本项目区域的整个过程中的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉等体验进行全方位包装。新景祥www.xjx.cn项目传播包装原则：原则一：抓住主题，无限放大原则二：包装形象符合项目定位原则三：包装形象高于项目定位原则四：包装突出细节和品位新景祥www.xjx.cn课程提纲整合整合营销传营销传播播之　之　传传播策播策略略整合传播计划是对项目整体推广营销推广的大思路、分期营销策略设计、媒体组合策略、媒体费用计划等方面的一个总体计划安排，包括几个方面：营销推广总思路，包括营销推广主题、目标及项目推广分期策略及推广时序建议等。分期推广策略及实务。要明确各个推广阶段的推广目标任务，所传播的信息内容、以及该阶段的推广策略等。广告费用预算及分配。撰写整合营销策略的法则www.fdc01.com房地产智库撰写营销执行报告的两大乐趣www.fdc01.com房地产智库一个方法论目标界定目标下的问题解决问题的方法www.fdc01.com房地产智库一个方法论——关键点：速度目标开盘卖多少，月均销售多少套等等；价格目标入市价格、整体实收均价等等；品牌目标启动