《如何做项目发展战略定位新景祥策划代理业务全价值链----业务实操培训课》件2012版前言一、新景祥策划代理全价值链业务流程二、本课程在业务流程中的位置三、本课程所需知识点四、本课程核心解决的问题、课程目标五、本课程后续目的六、本课程的适用对象一、新景祥策划代理全价值链业务流程前期市场调研项目发展战略产品定位及项目拓展及客户定位及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行二、本课程在业务流程中的位置项目拓展前期市场调研项目发展战略产品定位及及客户定位及形象定位魅力化策划售后服务营销管理整合营销传播案及客户管理与执行二、本课程在业务流程中的位置项目发展战略及形象定位前期六大方法价值制定价值构建价构建形市场定位提炼价值重构战略图主张值体系象体系元素如果目标客群课程：有重大调整《如何做项目发展战略定位》目标客群重新定位参考：《创造客户感动的形象定位体系》三、本课程所需知识点?市场调研、客群定位、价值元素梳理、价值重构、战略定位、形象定位?注意事项1、注意目标客群的转变情况。本课件是在市场定位完成之后所做的研究分析，如果前期市场定位调研的客群和项目定位的客群有重大调整，需要针对定位客群进行二次市调。2、注意价值元素的梳理。价格永远是客户最关注的，永远放在第一位。其余价值元素包括共性元素和个性元素，总结共性元素，结合项目特点，确定个性元素。四、本课程核心解决的问题、课程目标?解析六大方法在各类项目中的运用，让所有初学者掌握怎样一步步寻找战略定位；?熟悉新景祥战略定位流程，提高咨询顾问和市场咨询业务的标准化，提高工作效率与技巧；?掌握如何运用新景祥经典方法论，掌握定位方法和工作，提高专业技术能力和技巧；?建立标准和树立专家权威形象，提升公司品牌影响力和专业美誉度。7五、本课程后续目的?明确制胜的方向，为后续形象定位、产品定位和产品魅力化的创作提供指导性依据。六、本课程的适用对象?业务发展部?业务拓展人员?咨询顾问人员?市场咨询人员课程目录一、战略定位的定义与创作原则二、各物业类型客户关注的价值元素三、以住宅为例的六大方法使用四、产业园发展战略定位方法五、一级土地开发战略定位方法课程目录一、战略定位的定义与创作原则开放性讨论：1、什么是战略定位？2、战略定位可解决哪些实际问题？定义与创作原则?什么是战略定位?战略定位是指一个企业或组织实现将有限的资源投入战略定位定义在客户最关注价值元素上的投入，从而使客户价值、战略定位创作原则内部成本、竞争模式三重突破的一种方法体系。房地产项目战略定位也是将房地产企业和项目的有限资源有选择性的投入到客户最关注的价值元素上的一种行为，所以战略定位从某种意义上来说是一种选择或放弃的艺术。定义与创作原则?战略定位创作原则1、站在总裁视角思考项目的战略方向战略定位定义太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况战略定位创作原则站在全局发展的立场上进行战略考量定义与创作原则?战略定位创作原则2、站在客户视角战略定位定义客观求实，以市场的真实、有效需求为出发点、自足点战略定位创作原则客户购买的是价值，而非产品。没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维！只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。本章总结：（1）战略定位的定义是什么？（2）您在进行战略定位过程中遇到过哪些问题？15课程目录一、战略定位的定义与创作原则二、各物业类型客户关注的价值元素【马斯洛需求层次理论】马斯洛把人的需求分成生理、安全、社交、尊重和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次；五大层次对应三个阶段：初级阶段（温饱阶段）、中级（小康阶段）、高级（富裕阶段）道德、创造力、自觉性、高级阶段问题解决能力、公正度、接受现实能力自我实现自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重尊重需求中级阶段友情、爱情、性亲密归属需求人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障、家庭安全安全需求初级阶段呼吸、水、食物e、睡眠、生理平衡、分泌、性生理需求需求层次理论两个基本出发点:在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要，该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。【需求层次理论在房地产中的应用】结合项目研究实践，归纳、总结各物业类型、各层次客户最关注的价值元素，这些元素随着社会的发展也会不断变化自我实现努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期尊重望的人物，满足发挥影响、受人膜拜的需求独一无二性、优秀的技术、特殊材质，关注产品的象征社交意义精美包装，愿意为特殊的功能付出更高价格，关注产品安全社交是否有助于提高自身的社交形象质量好，关注产品对身体的影响，在价格差别不大时，生存选择质量较好的能用即可，只要求一般的功能www.fdc01.com房地产智库住宅写字楼商业旅游地产产业园马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例圈层前门前自我实现独特地段(人文价值）?不可复制性（收藏价值）当代MOMA稀缺资源（教育、景观、度假等）、高科技、尊贵感、亿城.西山华府(人大附中)尊重品牌/口碑、便利性/人性化、高端配套佘山高尔夫别墅泰晤士小镇（英伦商业街）形象（产品形象，如外立面）、体验区、区位印象、社交公共活动空间、生态环境、景观园林、龙湖洋房系列健康运动、休闲娱乐保值增值配套舒适度（户型、格局、私密性）、、、面积赠送安全安全性性价比硬件质量物业服务精装修、、、、、优质配套售房服务生存??www.fdc01.com房地产智库住宅写字楼商业旅游地产产业园马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例入驻企业层次、独特的地段、盘古大观（鸟巢、水立方对面独特的设计与功能（直升机坪、城市地标建筑）、，龙形设计，IBM总部）自我实现文化内涵（品牌文化、建筑文化）、?私享空间（电梯、会议室、商务酒吧、化妆室）鹏润大厦（两个直升机坪）区域影响力、科技智能（办公、通讯、消防、安保、楼宇自动控制系统）、权威认证（5A、LEED）、特殊优惠政策、周边独特资源（公园、商业、地铁）尊重万达广场、专业化服务（招聘、技术和商业交流、会展）、开发商/运营商品牌区位印象、形象（产品形象，如外立面）、设计师广场社交公共活动空间、商务配套（会议设施、休闲娱乐）、商务花园生态环境保值增值、使用率、性价比、安全性、安全硬件（净高、面积、大堂、电梯、卫生间、空调、车?位）、物业管理、租赁服务、交通便利性生存??www.fdc01.com房地产智库住宅写字楼商业旅游地产产业园马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例会员制商业自我实现圈层、独特地段、私密性、私人服务高端定制服装、珠宝等商业恒基钻石宫殿商圈、主体客群消费能力、商场品牌、珠宝展示店尊重专业性（带展厅的4S旗舰店）、高科技及智能化、高端汽车展示店稀缺景观、人文资源、商家档次/邻居效应购物公园澳门威尼斯人形象、区位印象、公共活动空间、购物环境、朝阳大悦城社交内部景观‘主力店品牌、业态种类、主题情景式体验、北京玛雅大酒店（玛雅文化主娱乐、体验活动题）交通、配套（餐饮、物流）、回报率、人流量、家乐福安全市场环境、硬件（开间、进深、面积、使用率、电梯家居建材市场、车位）、性价比、精装修、招商服务、商业管理生存??www.fdc01.com房地产智库住宅写字楼商业旅游地产产业园马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例豪华邮轮之旅游客圈层珠峰探险营地新加坡金沙湾酒店（无边界不可复制性自我实现泳池）特殊的体验追求拉斯维加斯“海市蜃楼”专属服务（顶级休闲、度假、旅游服务）会员制高尔夫俱乐部（北京华彬庄园）独特的文化、景观资源三亚亚龙湾鸟巢度假村（非诚勿扰2拍摄尊重高科技及智能化地，路虎接送服务）品牌中华姓氏寻根园主题体验欢乐谷等主题公园社交新奇特的活动韩国乐天世界景观设计增值保值、治安条件、基础设施、服务设施、生态度假村安全客流量、交通便捷度、休闲娱乐配套、?餐饮住宿配套、停车位、服务水平生存??住宅写字楼商业旅游地产产业园马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例入驻企业层次、技术人员水平/知识密集度、美国硅谷独特的区位条件、浓厚的产业发展氛围、英国剑桥科学园自我实现独特的设计与功能、日本筑波科学城文化内涵（品牌文化、建筑文化）总部基地独特的资源（一流大学、优越景观、商业、地铁）桂林国际足球文化产业园区域影响力、开放的经营环境、特殊优惠政策（创新制（吸引欧洲顶级俱乐部）尊重度）、科技智能（办公、通讯、消防、安保、楼宇自动控厦门留学人员创业园（扶持制系统）、权威认证（5A、LEED）、专业化服务（招聘政策）、技术和商业交流、会展）、开发商/运营商品牌798创意产业园区位印象、形象（产品形象，如外立面）公共活动空间、社交上海田子坊创意产业园商务配套（会议设施、休闲娱乐）、生态环境、文化氛围?保值增值、使用率、性价比、安全性、硬件（净高、面积、大堂、电梯、卫生间、空调、车位）安全联东U谷、物业管理、招商服务生存??课程目录一、战略定位的定义与创作原则二、各物业类型客户关注的价值元素三、以住宅为例的六大方法使用www.fdc01.com房地产智库住宅项目客户明确之后，首先要梳理客户所关注价值元素。马斯洛需求层次客户关注的价值元素蓝海战略案例圈层前门前自我实现独特地段(人文价值）?不可复制性（收藏价值）当代MOMA稀缺资源（教育、景观、度假等）、高科技、尊贵感、亿城.西山华府(人大附中)尊重品牌/口碑、便利性/人性化、高端配套佘山高尔夫别墅泰晤士小镇（英伦商业街）形象（产品形象，如外立面）、体验区、区位印象、社交公共活动空间、生态环境、景观园林、