有效传播培训万有引力地产营销机构-（北京-青岛-沈阳-河北-大连）主讲人：韩永坤主讲人：韩永坤2011年7月中国十大地产营销机构中国十大地产营销机构··中国十大地产广告公司中国十大地产广告公司（中国住交会评定）（中国住交会评定）透过现象看本质!?再见纸媒再见广告---soho中国的营销极限.2010年10月17日，运营9年的《SOHO小报》停刊。在《SOHO小报》停刊之际，张欣在微博上声称：“把2011年的推广预算给砍了，全力转向网络，再见纸媒，再见广告！”微博营销产业化受到广泛关注。目前一股房地产电商热潮正在兴起。潘石屹用三次成功的网售试验经历告诉我们：房产碰上电商也能撞出不一样的新火花。张欣微博粉丝2181823人，潘石屹微博粉丝5637895人，意味着他们一句话可以影响近一句话可以影响近800800万人万人!潘石屹、张欣夫妇原《SOHO小报》主编许洋透过现象看本质!?没有未来----奥美中国员工签名运动！2009年7月，奥美上海内部员工发起了一场名为“没有未来”的MSN病毒签名运动，从目前奥美内部蔓延到老奥美人。探其原因，其实并无太过新鲜的突发事件和让人意外的观点，只是大家实在是被这个行业折腾得有点精疲力尽，貌似响应者众。广告一直以来就是围城效应，喜欢的人，言之广告充满新鲜活力，每天的挑战都不同；不喜欢的，则可以数出一大堆缺点。我们是否真正的思考过？！?为什么,报纸广告总要周四刊登？谁规定的！?为什么,楼书现在作用越来越小？?为什么,很多人习惯PPT替代思想？?为什么,总看到一成不一成不变变的媒体排期？?为什么,大家习惯文案和设计就等等同同创创意意？?为什么,以前开发商最讨厌的短信/网络/派发反而现在最有效？?为什么,我们策划案里的目标受众与购买的总有偏差偏差？?为什么,很多提案其实就是比着拍开发商的马屁？?为什么,策划工作很容易陷到无休止的细节里？?为什么,跟广告公司的配合总是摩擦重重？?有效传播?！首先:转变观念,单纯目的!?什么跨界营销现场营销体验营销五感营销网络营销...?把简单的事情搞复杂！违背广告原理！www.fdc01.com房地产智库广告核心三要素？！?对谁说？说什么？怎么说？?但，还是太复杂！www.fdc01.com房地产智库小故事：【大道至简】?胡耀邦曾经说：延安时期，毛主席问他，什么叫军事？他讲了书本上的很多，毛主席说，没这么复杂，军事就是：打得赢就打，打不赢就跑。?毛又问：什么叫政治？胡又说了很多，毛说：“没这么复杂，政治就是，把支持我们的人搞的多多的，把反对我们的人搞得少少的！”www.fdc01.com房地产智库小故事：【大道至简】?何谓广告？——让人知道你。?何谓公关？——让别人爱上你。?何谓整合营销传播？——对任何人只说一句话。?何谓娱乐营销？——让人高高兴兴把钱花出去。www.fdc01.com房地产智库有效传播的唯一目标?有效传播的唯一目标就是：出名！?目的就是：蓄客、蓄客、再蓄客！?产品做的如何是开发商的事情，如何成交是销售员的事情！?我们做的项目，如果默默无闻就是我们的失败！?广告不怕被夸，不怕被骂，就怕寂寞！www.fdc01.com房地产智库尤其是当前以刚需为主的市场情况下！?召集客户：是营销最重要的使命。广告召集模式／华美模式／潘石屹模式／星河湾模式www.fdc01.com房地产智库无效传播的五大思维误区几个农村老太太，讨论“毛主席他老人家过的什么日子”。李奶奶说：他一定是拿着小板凳，嘴里含着冰糖，坐在天安门城楼上晒太阳。吴奶奶补充：江青在旁边纳鞋底一定飞快，不然主席怎么会娶她呢？人的想象力的确受制于经历、经验，井底之蛙很难想象天空的辽阔。13www.fdc01.com房地产智库无效传播的五大思维误区1、没有目标：不能解决问题的方案什么也不是！2、本末倒置：陷入执行细节把手段和目的混淆（VI物料楼书现场不等于广告！）3、开发商本位主义：迎合开发商而忽视迎合市场。4、经验主义：营销需要不断学习应对变化反之必败！5、大而全：分散投放集中优势兵力才能打击敌人。www.fdc01.com房地产智库营销的三个时代?1.0是“以产品为中心的时代”；?2.0是“以消费者为中心的时代”；?3.0是“以人文主义中心的时代”。我们正处在哪个阶段？www.fdc01.com房地产智库?先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要讲究“品牌道德”。?“做有社会责任的企业，才能生存和盈利双赢。”--科特勒www.fdc01.com房地产智库?商业地产倡导的城市人文特征；旅游地产倡导的心灵自由；高尚住宅倡导的正确的社会财富观念；白领盘倡导的向上奋斗精神，这不是人人文文主主义义么？?这是对产品的更高洞察，洞察洞察一个一个时代时代的的需求比需求比洞察洞察一一群群人的人的需求需求更更有有积积极极性性！！www.fdc01.com房地产智库有效传播的本质——?营销本质就是——心理学心理学＋＋博博弈弈学学；?广告传播的本质是：信信息息告告知知＋＋心理心理暗示暗示。?无论营销还是广告，都是在玩心理学心理学。?评价广告和营销是否成功的标准：不是你我有多喜欢，而是客户有多喜欢。意即：不听忽悠，看业绩。市市场和场和客户才客户才是营销和传播的是营销和传播的““裁判裁判””！！www.fdc01.com房地产智库新营销时代新传播观念?引引领领营销新营销新纪元纪元：命题-主题-话题三个阶段！?当代表概念营销的楼书成为鸡肋，代表体验营销的现场成为标配，新的市场营销转向““话话题题””营销营销时代时代。?做做活动活动原来是做热闹，现在是做做事件事件，立体打击，必须具备互互动动性性和传播传播性性及快快速速反反应应三大要素。www.fdc01.com房地产智库社交网络引领公共关系进入新时代：1、老公关重渠道、新公关重内容；2、老公关突破守门人、新公关穿越消费者；3、老公关强调覆盖、新公关推崇互动；4、老公关单向传递、新公关双向沟通；5、老公关求搞定、新公关重理解；6、老公关强推软文、新公关创造新闻；7、老公关出现在版面、新公关流连于话题－－－－－－来自微博一位公关人的总结20www.fdc01.com房地产智库新营销时代，十大传播观点1、客客群群，，客户客户。永远以人为本！了解人的欲望就是我们成长的金矿！地理心理学，开发商军阀地图！从经理人到决策者过程到关注结果！2、策划策划不是一个岗位，而是全员的专业本能。3、创创意意，是解决问题最好的办法！拒绝手段的假象哪怕新媒体也会变！www.fdc01.com房地产智库新营销时代，十大传播观点4、广告广告，就是付费通过媒介发布销售的信息！不能引发销售欲望就失败！5、花花少钱少钱办办大事大事最能体现营销人的价值。6、营销的现实营销的现实：不是改天换地的救世主；而是顺势而为踩点高手！www.fdc01.com房地产智库新营销时代，十大传播观点7、记住：如果能够解决问题,没有没有方案方案也是也是最最好好的的方方案案！！8、策划策划即即见见识识！向孙子兵法学习，向毛主席学习，向娱乐业学习，保持不断的跨界学习能力！9、变变化，是永化，是永恒恒的主的主题题.没有不可能的解决问题心态！10、反对反对个人个人英雄英雄主主义义，开发商，代理商，广告商，合体团队！团队制胜！www.fdc01.com房地产智库三三制有效传播?市市场观场观：天时，地利，人和。?产产品品观：观：客户需求第一，舒适比风格重要，客户体验比产品卖点重要。?策划策划抓好抓好三件事三件事而已：目的，主题，重点！www.fdc01.com房地产智库三三制有效传播?整合整合营销营销：做势，做市，做实！?沟通沟通三部三部曲曲：认知，认可，认同！www.fdc01.com房地产智库在新的在新的时代下时代下：：?策策略略不再是一个职位而是全员的能力，即“创创异异”的能力！解决问题树立价值的能力！?而创创意意不仅仅是一个idea而已，而是“创议”的能力！不怕夸不怕骂就怕默默无闻！?传播传播手段手段不局限于媒体排期，而是要有“创易创易”的能力！信息泛滥眼球经济简单最不简单！www.fdc01.com房地产智库在新的在新的时代下时代下：：?整合整合营销营销““创创绎绎””：跨界演绎成为主流！影响力就是广告力。?转转型型首先首先转转变变的是思的是思维模式维模式。。关注市场首先从关注人性开始。市场土地产品都是为“人”服务！PPT或.doc还是PS都是没有灵魂的工具，TVC媒体纸媒体网络媒体甚至V媒体都是手段！摈弃这些才能真正找到“创意”的灵魂！www.fdc01.com房地产智库营销是万能的吗？28www.fdc01.com房地产智库?营销人理想:营销一定是万能的！营销一定是万能的！..........跟跟其其它它部部门门一样一样!!?最后：开心做开心做事，事，玩玩的的心心态态很重很重要！要！新媒新媒体体话话题题经经典典案案例赏析例赏析?案例1：红木林(北京城建地产）?案例2：京基鹭府（深圳京基集团）?案例3：凡客?案例4：大堡礁...31案案例例11、、红木林红木林：微博营销成功：微博营销成功案案例例案案例例11、、红木林红木林————新媒新媒体体营销要会营销要会说说““微微语语言言””：：?微婚礼、微梦想、微小说、微直播、微电影……各种各样的“微语言”让一个昔日正襟危坐的国企形象变得活泼有趣。点击进入“北京城建红木林”微博，一个和房地产企业的新媒体营销营销样本鲜活地呈现出来。?该项目官方微博创建伊始，始终把娱乐性、趣味性贯穿其中，在前期预热、案场活动直播、工程进度、信息释放、发起话题等常规主题中，重点策划不同形式的“微主题”创意同期炒作。时间安排——?3月11日——在新浪开通楼盘官方微