中原地产全程策划宝典内部资料，严禁外传[大深圳策略中心]本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。核心理论策划决定产品产品决定市场项目策划始于地块研究客户研究贯穿项目策划的始终——内容框架——1.新的形势2.地块研究3.市场调研4.定位——如何寻找项目的魂5.规划设计的原则和方向6.新形势下的推广当前的形势1、买卖双方心理扭曲而对峙未来经济形势预期倾向于悲观，但形势仍不够明朗，大部分买方持币观望，大部分卖方仍存希望而坚守价位。2、市场上积压了一定货量由于多数开发商急于回笼资金而推货，而交易量大幅萎缩，致使市场上积压了一定货量。3、刚性需求和奢侈性需求主导市场投资客户退出市场，不急于购房者持币观望，刚性需求不得不购房，奢侈性需求则受经济形势影响不大。4、僧多粥少、竞争趋于激烈大部分开发商急于推货，而刚性需求和奢侈性需求有限，致使大多数开发商不得不在这口小锅中争粥。新形势下房地产开发的趋势1、产品运作精细化是前提需求导向的市场，必须充分重视项目策划，以最大化的挖掘项目价值，充分整合各方面资源，叠加各种优势，来塑造项目强有力的竞争力！2、注重品牌运营稀缺性极高的地块有限、建筑品质可以复制，都不足以塑造项目的排他性，奠定项目的核心竞争力，只有企业品牌才是经久不衰的竞争力源泉！3、加强资本运作资金是房地产开发的血液，随着银根的缩紧、市场的规范，过分依赖直接融资（银行贷款）的融资方式局限日益明显，房地产开发企业必须加强资本运作和融资方式的创新！4、降低开发成本为了塑造价格优势，企业必须通过建筑技术创新、新型建筑材料研发、整合产业链来降低开发成本，通过标准化生产来缩短开发周期。www.fdc01.com房地产智库顺应未来房地产开发趋势是求发展的长期战略行为，而开发商目前要面对的是当前形势下求生的问题！——如何尽快回笼资金？www.fdc01.com房地产智库当前形势下的需求特征需求类别具体置业目的需求特征?结婚刚性需求?由租转购者要求物美价廉（主力群）?旧房被征者?提升居住环境者奢侈性需求享受、体验、渡假等要求地段极其稀缺（次主力群）、产品极具魅力对应于市场，当前市场形势下销售仍然相对顺利的楼盘：1、性价比高（物美价廉）的楼盘2、所处地段资源极其稀缺的楼盘www.fdc01.com房地产智库大部分开发商唯一的选择地段极具稀缺性的楼盘非常少，为了尽快回笼资金，大部分楼盘不得不面对如何提高性价比的选择！那么如何来提升性价比呢？www.fdc01.com房地产智库第一条途径降价1、楼市买涨不买跌；2、降到底，又资不抵债；3、短期内依靠标准化生产、整合产业链来降低成本又难以实现；因此，降价的空间非常有限！www.fdc01.com房地产智库第二条途径提升项目品质1、直接提升品质——成本难以控制、市场未必接受，风险太大；2、间接提升品质——通过项目策划来细分客户、挖掘地块价值、整合项目资源、叠加项目优势，是最佳选择！www.fdc01.com房地产智库新旧形势下的项目策划市场特征项目策划的价值特点1?可复制卖方市场、提供开发模式或者开发理念?偏重创意2、增加项目创意?排他性（因地块、市场、企1、细分客户业而异）2、挖掘甚至创造地块价值?资源整合性?预见性买方市场3、整合甚至创造项目资源?创造性4、贯彻产品实现?系统性（不仅策出产品定位5、有的放矢的、高效的推广，而且贯彻产品实现、产品推广等）www.fdc01.com房地产智库项目策划的涵义策划分为两大基本部分：1、策——寻找项目的魂或者定位，即确定市场需求、项目价值、竞争态势三层面的最佳平衡点！?卖方市场下的项目定位，买方被动接受，定位具有很大的空间！?买方市场下的项目定位，买方主动选择，定位具有更大的难度！2、划——统筹规划，即产品实现！?通过规划设计建议来确保项目定位的正确贯彻?通过系统的包装推广策略建议来确保市场的接受?通过经济分析来确保定位的经济可行性www.fdc01.com房地产智库今天，我们就来共同探讨新形势下住宅项目的策划！www.fdc01.com房地产智库住住宅宅地产地策划产策划系前期中期后期策划策划策划统经济销售规划地块市场项目物业可行推广部署强销持销尾货设计研究调研定位管理性部署和部署消化建议部署分析控制www.fdc01.com房地产智库第一篇项目策划必须始于地块研究www.fdc01.com房地产智库一、地块研究的意义发现地块与城市的关系发现以立体化眼光发现地块与市场的关系从宏观上审视项目地块与环境的关系发现地块与区域的关系发现价值预估风险www.fdc01.com房地产智库二、地块的三维属性地域面Z市场发展市场发展现状现状所在所在地区地区的区位特征的区位特征供应供应特征特征所在所在城市城市的区位特征的区位特征需求需求特征特征竞争竞争态势态势地块规模所在所在区域区域的区位特征的区位特征地块规模发展趋势发展趋势地块地形所在地段的区位特征地块地形所在地段的区位特征市场面地块地块地势地势X地块地块地质地质Y地块技术参数面www.fdc01.com房地产智库三、地块研究的内容地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与周边环境的关系地块地形与技术指标www.fdc01.com房地产智库地块与城市的关系城市的战略定位城市的总体规划城市的经济结构城市的历史文化www.fdc01.com房地产智库地块与城市战略定位的关系研究城市定位客群范围需求特征地块价值属性分析旅游常住?所处地段是否具有代表性三亚城市全国渡假?地块周边自然环境是否优美投资?地块是否毗邻旅游景点原著居民常住?客户需求分类明显东莞工业外来工作临时居住?地块是否毗邻工业区城市人员投资?地块所处地段交通是否便利城市定位使不同特征的地块蕴含的价值千差万别www.fdc01.com房地产智库地块与城市规划的关系分析1、成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！2、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！3、不科学的规划对地块价值具有误导作用！www.fdc01.com房地产智库地块与城市经济结构的关系研究1城市经济结构人口结构社会特征外贸、高纺锤型：学历、文化素养、收入水平都相对高，消深圳新技术产中层白领人士占费观念相对开放业发达主要比重哑铃型：老板：最明显的特征是经济实力雄厚工业占主老板和打工者占打工者：中层管理人员有一定经济实力，东莞导地位主要比重但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。城市经济结构决定人口结构的走向，人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一www.fdc01.com房地产智库地块与城市经济结构的关系研究2城市经济结构特点受当下金融危机影响程度外贸、高外向型城市：深圳新技术产对国内、国际经是全国楼市受到影响最明显的城市业发达济形势敏感科研教育内向型城市：、国防科相对稳定、对国受到的影响小，房价仍然呈现缓慢上升的西安技工业、内外经济形势相特点旅游为主对麻木国内外宏观经济形势通过经济结构来影响房地产市场形势，从而影响地块开发www.fdc01.com房地产智库地块与城市文化的关系1——文化影响需求特征不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现一：城市文化影响当地居民的思想性格，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响！因此，不同文化区域的地产开发理念自然也有所不同！www.fdc01.com房地产智库中国三大主要文化板块房地产==钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，黄河文化对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。长江文化“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。www.fdc01.com房地产智库地块与区域的关系区域在城市中的地位区域的总体规划区域的市政配套区域的交通网络区域的人口特征www.fdc01.com房地产智库区域属性1对地块的作用分析?区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接在城市中地位影响；?居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！www.fdc01.com房地产智库区域属性2对地块的作用分析?区域规划的重心对地块价值具有直接影响；?区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；总体规划?区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；www.fdc01.com房地产智库区域属性3对地块的作用分析市政配套?配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力?市政配套哦啊影响项目配套的规划、从而影响成本的投入www.fdc01.com房地产智库区域属性4对地块的作用分析交通网络?不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同?交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位www.fdc01.com房地产智库区域属性5对地块的作用分析?地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同人口特征?大多数项目都根植于区域市场，因此区域的人口结构直接决定了区域可以支撑的项目定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位地块研究不足导致对地块价值把握不准、从而影响定位的精准案例——广州天河区的中旅商务大厦定位的失误地块与市场的关系房地产业发展现状房地产发展趋势市场竞争态势市场属性1对地块的作用分析?供求现状、价格水平分析现状?产品形态、风格特征分析?需求习惯分析市场属性2对地块的作用分析?价格