保利·西山林语推广策略及整合传播计划把什么东西——What（项目定位）卖给什么人——Who（客户定位）以什么方式——How（营销策略）在什么时机——When（推盘策略）以什么价格——Howmuch（销售预期）What项目定位一、区位分析项项目解目解读读区位交通发展冷泉区域冷泉区域海淀未来的核心区域。区域交通十分便利。山后区域的中心，未来发展潜力巨大。地理位置地理位置优优越，交通便利，未越，交通便利，未来发来发展潜力巨大。展潜力巨大。二、自然环境项项目解目解读读自然生态环境人文自然景人文自然景观观山水自然景山水自然景观优观优越，人文自然景越，人文自然景观观丰富丰富三、人文透视项项目解目解读读清华大学、香山、玉泉山、万寿山、圆明园、颐和园“三山五园”西山皇家园林文化红楼文化遗产诞生画家佛教文化的中心西山的文化，汇集皇家园林文化、红楼文化、人文古迹、佛教文化于一体，是京城独有的源远文化的集合。西山文化西山文化传传承，人文承，人文气气息息浓浓郁郁四、规模分析项项目解目解读读总总建面建面120120万平米，万平米，区区域域绝绝无无仅仅有大有大盘盘五、品牌分析项项目解目解读读保利地产品牌品牌实力品牌理念品牌气质打造中国地产长城和谐生活自然舒适具有文化艺术气质大品牌源于大品牌源于从艺术从艺术的角度的角度赋赋予建筑予建筑独独特的价特的价值值六、自身总体分析：项项目解目解读读山水山水自然自然环环境境优优越而稀缺越而稀缺人文人文人文氛人文氛围浓围浓郁郁保利-西山林语发展保利-西山林语发展区区域未域未来发来发展潜力巨大展潜力巨大大盘大盘区区域唯一大域唯一大盘盘品牌品牌保利地产，高品牌知名度保利地产，高品牌知名度项目价值提炼：核心价核心价值值核心价值阐述自然山水人文未来发展潜力百万平米大盘百万平米超大生活城项目定位：项项目定位目定位西山百万平米低密生态人文生活城第一：拥有项目独一无二的排它卖点:百万平米第二：西山，拥有独特的山水自然资源第三：拥有较强的人文文化内涵竞竞品品卖卖点点周边项目分析：区域案名slogan主推方向上地领秀新硅谷1.和谐领秀温暖生活谷低密度、宜居生2.中国硅谷的别墅区活橡树湾一期：中国硅谷生活城校园人文精神二期：重归中国学府根TheHouse国超乎想象的TheHouse完全不同的花园洋科技、环保际花园房上第MOMA恒温恒湿科技住宅科技上地区域产品推广以科技为主，少部分也有主打人文精神。百望山百旺茉莉园大宅，藏山水而蕴财富。山水御园三山五园又一园山水、人文百望山区域产品推广以山水自然景观为主西山香山清琴依山而筑随物自然山水御墅临枫静香山，无所及自然环境西山区域产品推广大部分以山水自然景观为主竞品推广分析：竞竞品品卖卖点点周边推广方向保利-西山林语山水景观山水山水人文科技人文发发展展人文大盘差异化大盘百万平米大百万平米大盘盘小盘与大盘的概念阐述：大大盘概盘概念念?小盘：是满足基本居住的住宅?大盘：是倡导了一种生活方式Who客群定位客群定向客群定向区域定向：从项目所在地理位置的角度，客户方面我们主要锁定在海淀区域，即香山、中关村、上地、泛中关村区域，及海淀的周边区域等。但从宏观的角度来看，整个项目的体量超大，而且具有一定的稀缺性，所以我们的客户群体也会表现在海淀的周边区域朝阳区等，甚至会辐射整个京城。客群定向客群定向区域定向：海淀周边区域，科技园区中关村及整个海淀整个京城高校园区区域朝阳区客户主要定向为海淀区,及海淀周边的朝阳区,辐射整个北京城客群定向客群定向人群定向：高级知识分子行业高层精英知名学者/学术专家/学府IT精英/高新产业/出版教授/科研人员/高校教师业精英，分布于海淀区，集中于海淀区内各大高内各科技产业园区、中校学府、科学研究与学术关村等地，即海淀全区机构中。。人群定向人群定向从两个从两个方面切入，方面切入，高高级级知知识识分子和行分子和行业业高高层层精英精英客群共性：?真正的知识分子，社会的骨干力量；?拥有追求文化的情结，希望从文化和学知中获取人生乐趣和生命养料；崇拜真理、崇尚权威崇尚文化，理想是毕生与知识共同生活；?对各个行业对品牌都有较强烈的认知和信赖，如地产行业的大品牌保利、万科等等，他们的品牌认知度高品牌忠诚度很高，认为大品牌会营造出一种新的生活方式，是我们所需要的；?热爱交流、热爱思想的碰撞，认真严谨，坚守信仰。强调思考的前瞻性和长远性；热爱生活?热爱生活。注重对后代的培养教育，愿意为后代创造一个良好的生活空间和生长环境。核心价值观：热爱热爱生活，生活至上生活，生活至上客客户户定位定位目标客群定位：热爱生活，寻找属于自己生活方式的高知阶层与行业新贵客群生活态度：1、对生活的高标准要求他们在事业上不但追求精益求精，在生活方面也追求完美，是一个天生的完美主义者。2、热爱生活他们不但热爱事业，热爱家人，热爱运动，而且对新鲜的事物有种由衷的热爱，他们会用爱去创造，去寻找更属于自己的生活方式。3、从艺术的角度欣赏生活他们不是用非常逻辑的思维去考虑如何生活；他们感知生活是充满情趣；他们会用艺术的眼光看待生活的每个层面；他们更会从艺术的角度体会生活的节奏，感受生活的美丽。《生活的艺术》——林语堂林语堂?北京清华学校任中等科英文教员?1923年获博士学位后回国，?任北京大学教授、北京女子师范大学教务长和英文系主任?30年的海外生涯?他的作品强烈表现出对祖国和祖国文化的依念，他不仅介绍中国的哲学，而且又广泛地展示了中华民族的文化。主要作品?《中国的生活》?《辉煌北京》。。。。。。笔和锥作家的笔正如鞋匠的锥，越用越锐利，到后来竟可以尖如缝衣之针。但他的观念的范围则必日渐广博，犹如一个人的登山观景，爬得越高，所望见者越远。──《生活的艺术》刻板一般人不能领略这个尘世生活的乐趣，那是因为他们不深爱人生，把生活弄得平凡、刻板，而无聊。──《生活的艺术》悠闲的情绪享受悠闲生活当然比享受奢侈生活便宜得多。要享受悠闲的生活只要一种艺术家的性情，在一种全然悠闲的情绪中，去消遣一个闲暇无事的下午。──《生活的艺术》快乐哲学只有快乐的哲学，才是真正深湛的哲学；西方那些严肃的哲学理论，我想还不曾开始了解人生的真义哩。在我看来，哲学的唯一效用是叫我们对人生抱一种比一般商人较轻松较快乐的态度。──《生活的艺术》?庄子的淡泊，陶渊明的闲适?如何品茗，如何行酒令，如何观山，如何玩水，如何看云，弄月……?闲适、优雅、高贵的生活哲学?欣赏并融入大自然，陶醉并沐浴在古今优美的文化，肯定自己?乐观且执着的追求自己的梦想，并享受其间孕育的林林总总──《生活的艺术》生活的艺术艺术的生活A自然——大西山独有自然优势A自然——欣赏并融入大自然B人文——保利的文化，皇家历B人文——沐浴在古今优美的文史的沿袭，学院氛围的体现由内向外化C未来——大西山的规划远景的可见性以及项目稀缺性C未来——乐观且执着的追求自D空间——三山环抱，低密生态己的梦想社区D空间——享受其间孕育的林林E建筑——形式丰富的景观住宅总总F规模——区域内独一无二的百由外向内万平米大盘E建筑——一种生活方式的营造G业态——集居住、购物休闲为F规模——高贵的生活哲学一体的建筑综合体G业态——享受生活的完美提供产品选择产品项目诉求与客群利益点的感知紧密相连项目精神延展：从保利-西山林语项目的自身情况我们可以看出：此此项项目不是目不是简单简单的一的一栋栋房子、一房子、一栋栋别别墅墅是是充充分的分的将将西山的自然西山的自然资资源和源和浓浓郁的文化郁的文化相互相互结结合合打打造出一造出一个个城，城，这个这个城是城是专专署署于于那些那些热爱热爱生活的人生活的人们们在西山林在西山林语语，，你你会会懂懂得得如如何去何去生活生活核心价值分析：从项目自身情况与周边竞争对手的总体分析，我们不难发现,在本区域内项目所推广的概念部分有些雷同，比如说推广山水、推广人文等等，因为这些卖点是本区域所共有的，所以不能说是项目独有的卖点。那么我们的核心价值我们不但具有：自然山水、人文、未来发展潜力而且具有很差异化的优势：百万平米大盘更甚至是：在这里，你会懂得如何去生活保利.西山林语这不仅仅是一个传世之作的诞生，也是一种传奇生活的开始！西山人文特色的终极生活模式，将成为北京地产界生活样本为保利品牌形象的丰满作出应有的贡献！SLOGAN方向一：项目特质对接生活的艺术从项目各个方面优势与实际生活对接，突出项目品质，增强内涵感受，容易使客群产生联想，寻找自身想获取的生活意思，与之产生共鸣。SLOGAN方向二：隐含的娓娓道来居山阅天下林间语人生以温婉含蓄的语气带出自然资源价值，居山生活深具有审美内涵。从而标明身份价值，描述了文化气质的生活形态，以大气磅礴的气势阅读一切，使阶层语境与人群精神的对应。How营销策略推广策略集中式传播策略针对项目入市节点，利用对生活的解读由浅至深的传播产品特质，同时对重要节点加以强化，以大盘姿态亮相市场，在先期表明王者气势，从而服务于整体推广思路的延续。推广方针推广全攻略宣传活动展示卖场资料攻略攻略攻略攻略攻略宣传攻略——通过全方位的媒体形式进行立体传播，加深品牌印象；展示攻略——通过展会、大型品牌推广会展示项目形象，增强亲和力；活动攻略——通过PR活动与客群产生互动，形成口碑传播。卖场攻略——利用销售现场和样板间增强客群体验感受；资料攻略——通过形象楼书与精神楼书等销售道具，展现项目个性。‘推广计划品牌互动、客群泛化11月-12月品牌跃起、王者姿态入市9月-11月品牌导入，蓄客7月-9月保利品牌核心价值：精神内敛、有内涵、有文化、有责任感、有实力第一阶段：品牌导入，蓄客目的：入市前准备，品牌导入推广概念：百万大盘即将登场主题：百万平米生态大盘即将