贵阳贵阳太慈太慈桥项桥项目定位目定位报报告告思源经纪二零零八年一月纲要项目运作目标1市场研究结论回顾2本体研究3项目SWOT分析45项目定位6开发策略7初步规划设计建议21项目运作目标3项目运作目标?目标一：项目价值最大化?目标二：项目可持续销售?目标三：开发企业品牌提升42市场研究结论回顾5住宅市场结论回顾（一）?2006年贵阳土地供给出现井喷，全年出让土地近百宗，共计8000余亩；2007年仅上半年，商品房供应面积就达212.7万平米，同比增幅117.5%；?大型品牌开发商（保利、新世界、世纪金源等）迅速涌入，供需贵阳的大盘时代来临，构成未来市场的庞大供应量，预示竞争形势更加严峻；?太慈桥区域已知商品房市场年均消化量约为15万平米，消化能力非常有限，区域竞争力弱。6住宅市场结论回顾（二）?市场的产品线较为丰富，产品层面同样竞争激烈，产品创新的难度大；产品?目前市场供需的产品明显以100-150平米户型为主流；90平米以下户型市场接受度低；?客群基数有限，贵阳地产对省外辐射能力相对较弱。客群?市场客群的升级换代需求逐渐呈现，存在引导的空间。7宏观政策结论回顾?70-90政策将成为一项房地产调控的长期国策；?宏观国家对房地产宏观调控力度会逐渐加强，未来不可预见的房政策地产政策风险依然会加大。8商业、酒店市场结论回顾?贵阳商业目前主要以传统商业为主，同质化严重，特色商业几乎是市场空白；商业?传统商业圈已经成熟，市民的消费习惯也难以突破；?潜在商业供给主要以Shoppingmall为主，体量巨大，市场竞争激烈；?大型商业开发风险大，开发周期长，操作难度大。?高档酒店今年纷纷进入贵阳，市场供应逐年增加；酒店?当前宏观的经济发展和未来趋势支持高端酒店的发展；?与专业品牌酒店管理公司经营合作是未来的发展趋势。93本体研究10项目所处区位?项目位于贵阳市两城区之一的南明区；?南明区是全省、全市的政治、经济、文化、科技和教育中心。11项目具体位置?地块位于南明区的西南边缘，属太慈桥区域；?该区域恰处城乡结合部，属旧城改造一部分；南明城区?地块距市中心相对较近，周边现状尚本需改善，区域的发展潜力巨大。案地块12项目技术经济指标地块总面积：933,215平方米规划建筑用地：592,139平方米市政道路面积：20,096平方米河道及保护面积：35,787平方米林地保护面积：269,336平方米教育预留用地：15,857平方米容积率：3.0建筑密度：30%绿地率：≥35%13地块内部环境?地形较为复杂，涉及山地、河流、林地等；?属于喀斯特地貌，存在地下溶洞的可能性；?地块内存有大量待拆迁户。14地块外部环境?火车噪音污染突出?空气污染严重?高压线干扰明显外部环境的干扰因素较多造成区域居住环境的认可度偏低154项目SWOT分析16S（优势）W（劣势）?项目体量大，可塑性强?区域整体形象差，市民认可度低?商业体量大，增加运作风险?距市区较近，区域发展潜力大?住宅体量大，销售持续性困难?依山傍水的自然环境较好?外部环境干扰因素突出?户型配比受限制（90/70政策）?地块交通条件差，道路通而不畅?回迁量大，影响项目形象SWOTSWOT分析分析O（机会）T（威胁）?两城区土地供应量逐步缩减?潜在供应量巨大，未来竞争激烈?城市郊区化发展加速，外扩性增强?品牌开发商进入，竞争水平升级?贵阳客户住宅升级需求逐步增强?市场主流产品户型同质化产品严重?贵阳客户购房能力逐步增强?调控政策预期更加严格17实现目标的核心难点?项目体量大，市场竞争激烈，如何实现可持续性销售？?受90/70政策严重制约，项目主流产品与当前市场主流需求相悖，如何实现项目整体价值最大化？?区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？18项目体量大，如何实现可持续性销售？1.扩大客户基数；2.项目必须被持续关注，形成可持续性客源。19受90/70政策严重制约，项目主流产品与当前市场主流需求相悖，如何实现项目整体价值最大化？1.进行客户分解，产品分解；2.产品进行优化并重新组合。20区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？1.打造区域形象，形成城市亮点；2.迅速确立项目形象。21如何解决？22180万？我们不能只盖房子！不能把人塞进去，不能用广告把人拉进去。23看到困难的同时，一定要看到机会！180万？大船必须寻找蓝海！大事件大视野大手笔大发展25超越区域创造区域引领贵阳把项目打造成为市场的领导者，成为城市的新标识！26二级土地的开发，一级土地的做法城市运营27我们如何站在城市运营的高度，来审视项目？?跳出区域、跳出贵阳、甚至贵州进行战略思考，通过项目定位、开发策略、规划、营销等，对项目进行全程营销策划，并最终实现项目的运作目标。项目运作项目可持续性销售项开项营目发目销运作…定策规策项目价值最大化目的位略划略开发商、项目品牌提升28什么是城市运营？?城市运营是一个过程；?城市运营是站在全省、甚至全国的战略高度，通过城市战略定位、城市开发、城市规划、城市经营等等对城市进行整体的运营，并最终实现战略目的。城市运营增加城市的综合竞争力城城城城市市市市最终…定开规经城市的财富增加目的位发划营城市品牌提升295项目定位30项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化确立市场核心竞争力满足、优化自身条件31满足项目价值最大化如何实现项目价值最大化？——争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！项高中端及以上人群目档中端以上住宅借助意味着高次中端以上商业利项中端以上配套润目中端……必须坚持“中端及以上的项目定位方向”32确立市场核心竞争力市场竞争特点?大体量项目频频亮相，大盘优势不再新鲜；?卖点多样化，但常规必须坚持?依山傍水、配套齐全、卖点较多，且重叠性强“领先性差异化的方向”品牌开发等惯用卖点不再稀有。33需要满足自身条件?住宅体量巨大，需持续消化；?受90/70政策限制，自身限制条件90平以下户型占主力；?容积率较高，全部低密度社区难以实现；?商业体量大，运作的风险巨大。必须坚持“产品组合的定位方向”34项目定位核心理论：三个维度实现价值最大化满足、优化自身条件确立市场核心竞争力35本项目定位方向——具有领先性的中端及以上的产品组合36跳出区域去思考！只有形成城市亮点才能扩大客户基数迅速打造区目前客群基数有限，辐射到整个贵阳中端及以上产品组，必须走出贵阳乃至整个贵州合域形象，形南明区以外乃至贵州根据三个纬度的分析，项目体量大，市场竞地州县市客户为什么成城市亮点我们的产品必须是中档争激烈，只靠贵阳本到本区域置业？一定及以上的方向；地的消费不足；是本区域有足够吸引它的亮点；37如何才能形成城市亮点？如何才能形成城市亮点？借助?区域形象提升起到重要作用；产业?可持续性被关注；产业?先期发展产业能够快速让区域成为城市亮点，先行?对区域形象起到迅速提升的重要作用；39产业，同时实现商业升级，解决商业的难题转化方向商业难题必须转化商业体量巨大，如何能够必须将商业进行转化，产业，实现商业转化降低商业运作的风险，并降低运作风险；和升级！成为利润点？40我们需要什么产业？41具有足够吸引力的产业，成为贵阳的一个社交场所，才能实现可持续性关注，才能实现区域价值提升！42如何打造具有吸引力的产业？一定是成为贵州的样板全奇大新43案例：华侨华侨城城————旅游旅游地地产项产项目目旅游旅游产业产业““欢乐欢乐谷”谷”，，带动区带动区域整体价域整体价值值提升提升44本项目所在的区域受地什么产业会成为贵州样板？段的影响，不是传统的购物商圈，传统商业开发前景不乐观；娱乐产业的讨论娱乐产业不受地界的限制，辐射范围广。消费观念：贵阳人喜欢为什么考虑娱尤其是新型、时尚型的乐产业？娱乐；市场现状：目前游乐业不发达，娱乐业态单一，没有综合性娱乐消费场所。45贵阳贵阳第第一一娱乐娱乐MALLMALL——集游乐、休闲、购物、餐饮于一体的体验式娱乐MALL46产业将对住宅客群起到积极的带动作用！47接下来，让我们去深入分析住宅客群。48目标客户来源区域构成?贵阳市占绝对份额，贵州地州县客源贵阳有逐年增长的趋势；市贵州地?另有少量的省外客源，但他们必然都州县是与贵阳有一定联系的人；省外49目标客户主力职业构成职业构成?公务员、企事业单位公务企事业员工份额最大，占有绝员单位员工对比重；私营业其它主50客群层次构成超高端客群客高端客群群层次中高端客群构成中端客群中低端、低端客群51目标客户的购房目的自自住客群住客群为为主主自自住住＋投＋投资资客群客群为辅为辅旅游＋投旅游＋投资资客群客群为为补补充充52中端－中高端客户特征描述?注重户型实用性、功能性；?追求产品性价比；?对总价、单价敏感；?向往居住在高档社区，向往拥有一定的品质生活。53高端客户特征描述?向往低密度的居住产品，讲求户型居住舒适性；?对总价、单价的承受力较高；?对居住区的品质有较高要求，希望能够通过居住的社区品质来体现身份和地位。54超高端客户特征描述?对产品私密性要求很高，注重居住品位或者奢华；?对总价和单价相对不敏感；?追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足，有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高；?有较高的文化修养。55住宅客群定位泛贵阳区域的中端及以上客群56针对不同层次客群的需求，住宅产品如何定位？57超高端产品产品档次定位居住：多档次的居住类型高端产品中高端产品中端产品58产品类型定位产品档次产品类型中端中端高高层层中高端中高端小小高高层层高端高端花花园园洋洋房、房、叠拼叠拼//联联排排超超高端高端双拼双拼、、独栋别独栋别墅墅59高端、超高端产品提升整个项目形象价值联排、独提升价提升价值值栋别墅提升花园洋房