OsmanthusApartments美好·桂花金座2010年年度营销执行案JUN，2010目录提案回顾核心战略阶段执行方案创作表现的优化附：城北写字楼备用案名及logo第一部分：提案回顾1、市场回顾星桥价值洼地项目地块低门槛，高成熟度总结：项目所在区域置业门槛低，成熟度高。对首次置业及改善型置业均有吸引力。2、品牌分析品牌构建设计绿城设计院管理建设绿城物业绿城御用施工方美好出品品质感价格平实而亲民价格不失精致（1）优越的发展历史（2）与“绿城”的紧密关联度（3）开放的合作发展理念优势劣势◆高品质资源的整合能力感◆缺乏独立而鲜明的品牌形象◆优越的历史经验◆缺乏稳定而忠诚的客户群◆优越的综合实力◆缺乏明确的市场认知机遇威胁◆绿城品牌的连带效应◆绿城价格的剪刀差◆品牌模糊而导致的信任危机总结：美好房产具备一个优质房产品牌的所有基础条件，但品牌自身需重新梳理。3、核心策略品牌——地段——生活◇高屋建瓴：理清美好出品与绿城出品的关系◇水到渠成：美好·桂花金座的价值感显而易见品牌营销1、品牌梳理——美好10年记录2、品牌载体——美好品牌手册、美好集团网站3、客户会——美好客户会成立酒会暨老客户答谢会4、城市公益活动项目营销媒体合作◆星桥，真正的价值洼地◆星桥：主城区后花园，休闲生活住区系列软文解读◆首付30万，哪里的生活更美好？◆首付30万，哪里的品质更美好？◆首付30万，住“绿城系”二代高层◆首付30万，美好生活一步到位第二部分：核心战略按照第一轮提案所确定的推广思路，以及11月底的开盘节点，确定以下的推广策略：a.企业品牌重塑，与项目品牌联动b.重视体验性、参与性营销手法c.临平副城、杭州主城的双线并进战略一、企业品牌重塑，与项目品牌联动企业品牌梳理品牌载体建立目标：形成美好的市场口碑——绿城的品质，亲民的价格二、重视体验性、参与性营销手法“零距离”体验目标：眼见为实，强化美好出品的品质印象与口碑三、临平副城、杭州主城的双线并进战略平面媒体深化目标：扩大美好品牌价值影响力第三部分：阶段执行方案销售节点：销售部预计10月左右建成11月底预售工程节点6.15试桩预计7.15施工许可证11月底达到预售销售节点销售部预计10月左右建成11月底预售开拓准备期品牌重塑期核心推广期开盘强销期巩固积累期7月8月10月12月1月9月11月7月处于项目推广的初期阶段，正好在此期间为整个项目品牌的推广理清思路，做好准备。阶段目标项目形象入市阶段核心战阶段主题美好生活在此略7月上旬：形象初建阶段工作7月：老客户资源梳理7月：售楼处包装1形象初建形象初建Image大类小类工地围挡户外围墙道旗户外高炮VI设计及应用物料网站（洽谈、框架讨论）解决问题：1.项目形象告知，项目定位及气质的传达。2.工地现场包装，使过往车辆、行人及后期体验相关人士形成直观印象。2老客户资源梳理将美好集团之前的客户作一梳理，为客户会成立做好准备3售楼处包装结合项目定位，我们建议，以现代质感和亲和温馨为售楼处包装的方向，注重体验和参与，营造既有品质感又有亲和力的氛围。具体执行参考◆美好生活示范区：阅读区（文化读物、旅游读物、休闲读物等）、绿植区、童玩区、器乐区等◆环保服务：尽量减少纸杯等一次性用品的使用◆温馨接待：接待过程增加家庭感，如在接待饮品中增加一些养生饮品、时令水果，夏季可增加绿豆汤等◆到访小礼品：绿色植物或环保袋解决问题：7月销售相对空歇，在8月前确定售楼处形象包装，利于下阶段工作展开下一阶段准备准备期结束前应为下一个品牌推广期先作准备，开发商应开始梳理美好老客户资源，联系相关媒体作好宣传准备工作。开拓准备期品牌重塑期核心推广期开盘强销期巩固积累期7月8月10月12月1月9月11月之前企业品牌缺乏完整梳理，可借助企业品牌的重新梳理，增强美好客户归属感和向心力，以老客户为突破口，挖掘新客户资源。品牌形象新客户阶段目标老客户的梳理阶的重塑的初步积累段核心战阶段主题美好之心美好之作略8月：品牌手册制作、品牌软文发布阶段工作8月下旬：零距离体验提前筹备9月第一周：美好客户会成立酒会暨老客户答谢会9月第二周：城市公益活动1、品牌梳理美好品牌梳理形式：1、软文分四周投放主题杭州有个开发商叫“美好”美好出品，很多人以为是绿城造的美好关键词：亲近、开放、诚意、专注美好集团，创造美好生活媒体：《都市快报》、《城乡导报》时间：8月2、人物专访媒体：《21世纪经济报道》、《杭州日报》时间：8月2、品牌载体品牌载体品牌载体具体分六周进行，从物料到企业内部再到外部环境一个逐步完善的过程8月8月8月8月9月9月第一周第二周第三周第四周第一周第二周美好品牌手册、制作企业网站客户会——美好客户会成立酒会暨老客户答谢会城市公益活动美好品牌手册内容：◆美好发展历程◆美好企业理念◆美好价值报告（建议请学院派组织出具）◆业内人士参观评价（请业内知名人士参观：媒体圈、学院派、专业圈等）◆美好项目图片答谢会核心内容：1、美好老客户资源梳理2、品牌手册发布3、美好生活卡发放成立形式：美好品牌发布暨“美好之家”客户答谢会成立时间、地点：9月初，临平桂花城会所参与人士：美好老客户、媒体人士、业内人士、美好合作方发布内容：美好品牌手册、“美好生活”卡发放媒体配合：都市快报、城乡导报、搜房网解决问题：品牌正式打响，有效梳理客户资源，为下阶段核心推广积累人气和客户资源。“美好生活”卡“美好生活卡”目前主要针对老业主，曾经的购房记录可转化为积分，介绍新客户可增加积分，积分累计可兑换成奖品（保险、老板电器等）或新的购房优惠。城市公益活动一、公司简介浙江美好控股集团有限公司以营造城市美好生活为开发理念，致力于住宅产品品质的不断追求和提升，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、幽雅、低碳环保的居住文化及人文环境，同时涉足金融投资、旅游项目开发的现代企业集团公司。二、活动目的1、树立集团新形象，提高集团的知名度，增强集团竞争力。浙江美好控股集团通过此次活动在杭城树立自己的全新形象，在年轻工作者乃至更广范围内的人群中提高自己的知名度，使各界精英与集团合作成为可能性，使各行业优秀企业与集团合作成为可能性，强强联合，使集团立于不败之地。2、让富于创意的年轻人知晓活动、参与活动，切身去体会“拥抱美好生活“，可以最大限度地挖掘潜在的年轻购房者，迎合集团的活动宗旨。二、活动主题制造美好——低碳艺术，让城市更美好四、市场分析1、广撒网，通过大力宣传将广告覆盖杭城的各个重要写字楼，集团公司，创意园等。让更多的年轻人和公司知道美好集团和参与此次活动。2、集团新楼盘位于星桥，临近拱墅区和余杭区，我们将活动重点定于拱墅区。拱墅区拥有众多集团企业、经济开发区、创意园区，其中世界500强企业15家，上市企业7家，是杭城企业最密集的城区。建成浙江省最大的汽车销售中心以及汽车特色街区，汽车销量占杭州市汽车销量的80%以上；举办各类专业市场24家，经营面积88万平方米，从业人员3万余人，成交额居全市各城区之首。拱墅区人才济济，尤其是富于创意的年轻人，他们既是这次活动的主要参加者，又是最大的潜在消费群体。五、媒体计划1、户外媒体：楼体广告、灯箱广告、路牌宣传广告、道旗宣传广告、车体广告等，把宣传做到“家门口”，达到一种美好无处不在的效果，这是进行活动的初期宣传，让人们最直观感受此次活动的影响力，让人们对本次活动产生极大的好奇，可以对活动产生更多的关注，最终达到口口相传的效果，使得企业形象在无形之中得到很大的提升。五、媒体计划2、平面媒体：都市快报，为集团提供版面，着重论述创意生活，低碳生活的重要意义，突出活动的艺术性，创意性和城市性，树立美好控股集团新形象。定期采访美好控股集团的领导人和美术院校的艺术名家，听听他们对创意美好生活从商业方面和艺术方面的解读。活动开始之后同时对活动进行多方位报道。五、媒体计划3、网络媒体：杭州19楼，为美好控股集团开设专属板块或置顶帖子，邀请社会各界名人及草根人士对“创意美好生活”提出自己的见解，网友可以通过留言或者跟帖的方式说出自己的见解或者支持某一个人的说法，同时可以点播平面媒体所提供的采访集团领导人和艺术名家的视频影像资料。活动开始之后各小组定期将活动进度和活动照片上传至指定活动网站，由嘉宾和网友对其进行阶段性的评价。五、媒体计划4、车载广告：分众传媒，在上下班时间的高峰期公交车上的车载电视反复播放此次活动相关内容（领导人讲话、楼盘信息、活动简介），提高美好控股集团的出镜率和活动的告知率，提高人们参与活动的兴趣。六、面对人群追求美好生活并在杭创业的年轻人浙江美好控股集团这几年的发展过程中，始终坚持高品质、造精品的发展思路，通过与知名房产企业实现强强联合起步，逐步发展到创立自己的美好品牌，企业在整个发展进程中始终处于业内领先的地位。本次楼盘主推90——130㎡经典户型，尤其适合在杭创业的新杭州人，他们富有创意，充满激情，关注环保事业，并且对美好生活无限向往。七、创意来源作为专业型的房地产开发企业，浙江美好控股集团有限公司始终以营造城市美好生活为开发理念，活动结合新楼盘的推广面向潜在的购房群体，树立企业新形象，一箭双雕。企业积极响应低碳环保口号，提倡创意美好生活，低碳生活主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节，低碳减排不光是国家的事，而是关系到我们每个人的日常生活，需要我们所有人都能共同面对，那么我们能做什么呢？潜在的购房团体正指的是年轻的新杭州人，他们在杭工作或创业，在杭发展，并且对生活充满着美好的向往，用这种创意艺术的手段来吸引年轻人，它更像是一次年轻人自己动手创造美好生活的活动和一次新杭州人对品质生活的集体期待。八、创意核心闲置物品DIY九、活动筹备1、报名