辰兴辰兴··优山美郡一期优山美郡一期（（D2D2））项目专题报告项目专题报告------------变被动为主动变被动为主动辰兴辰兴··优山美郡一期（优山美郡一期（D2D2）项目专题报告）项目专题报告?D2D2地块开发思路及目标地块开发思路及目标?D2D2地块市场调研地块市场调研?D2D2地块地块SWOTSWOT分析分析?D8D8地块经验分析地块经验分析//客群研究客群研究?D2D2地块项目定位地块项目定位//产品概念建议产品概念建议?D2D2地块营销地块营销//推广定位推广定位?D2D2地块框架销售计划地块框架销售计划辰兴辰兴··优山美郡一期（优山美郡一期（D2D2）地块开发思路及目）地块开发思路及目标标?一期（一期（D2D2）将成为辰兴发展在绵阳的里程碑项目）将成为辰兴发展在绵阳的里程碑项目作为山西最大的开发商之一，有着众多经验，但由于种种客观原因，项目一期D8首开并未达到既定的山西辰兴在绵阳落地并跻身绵阳一线品牌的目标。D2辰兴发展将重拾该目标，使其真正成为辰兴发展在绵阳的里程碑项目。?通过立面、景观、产品、服务全面提升，使辰兴发展在绵阳当地市场的美誉度得到良好的形象落地和口碑转播。?D2深耕细作，树立辰兴发展在绵阳市场中主流品牌形象。?全新包装，大力投入形象展示，确保D2首开成功，实现价值与市场江湖地位双丰收。辰兴辰兴··优山美郡一期（优山美郡一期（D2D2）市场调研）市场调研目的：目的：11、知已知彼，百战不殆、知已知彼，百战不殆22、提出合理化建议、提出合理化建议33、为项目定位及景观设计作准备、为项目定位及景观设计作准备44、为今后营销做准备、为今后营销做准备辰兴辰兴··优山美郡一期（优山美郡一期（D2D2）市场调研）市场调研?D2和D8地块容积率一样,地貌为坡地,占距自然资源优势，经过几轮调整，最终施工方案缓坡感受优于DD8地块.?生活配套:虽现阶段生活配套较少，但辐射力度较强的商业中心——华润商业广场已可预期。市政府集中办公区9月19日的动工也为区域生活配套带来极大预期。?教育配套:重点院校分布区域内，板块教育体系较为完善，成为区域优势之处。尤其是D2正对东辰中学，使该优势更加突出。但是各学院并未针对区域购房者提供优先的就学条件，对于其他区域客源的导入仅起到辅助作用。D2地块DD2地块地形坡向图D2地块现阶段施工现状A、B区已结构封顶，D区与C区后半部分还在施工，除了退台户型，均已超过正负零。A区现状B区现状C区现状D区现状商业街现状D2D2地块与地块与D8D8地块的地块的本质本质区区别别?在园艺山板块区域中，坡地资源很常见，但D2地块在保留坡地感的基础上地势相对平缓，更具有居住舒适度，且更能体现项目品质感?。D2地块大面临街，相对D8地块，交通组织更为便利。?D2地块正对东辰中学，相对D2地块更易吸引教育导入型客户。?D2地块大体量准现房的呈现，更有利于项目形象包装及项目概念对市场的导入。?D2地块地处园艺山板块核心，区域内的配套资源优势均可占为己有。?D2地块建筑刚结构封顶，很多方面还有较大提升空间（各种配置）综上所述，D2地块在具有强而有力的销售力的同时也具备将辰兴发展在绵阳市场的品牌形象一炮走红的基础条件。辰兴辰兴··优山美郡一期（优山美郡一期（D2D2）市场调研）市场调研—2010年绵阳楼市回顾—在国家二次调控的作用及三次调控预期作用下绵阳市场由09年的繁荣转向10年的震荡调整，但市场需求依然旺盛。2009年全年供应量219万方，成交量为153.5万方，年供求比1.432010年截止10月供应量为约为363万方，成交量为267.5万方，年供求比1.35从供求关系来来看10年较09年有所提高，供应成交量大幅上升。09-10价格走势截止2010年10月年绵阳房地产市场商品住宅成交均价已上升到4,180元/㎡的历史最高位，但全年价格走势波动较强。成交均价陡降的月份为4.15新政后的5月，此后有慢慢的回升，但到10月房交会后，价格迅速回升，且并未受9.29新政影响，能看出绵阳还是一个以刚需和首改为主导的市场。2010年市场综述——应对调控，促销花样百出，赠送空间、“特价”优惠成主打实则刚需旺盛，价格震荡反弹，整体价量双升。2010年绵阳房地产市场在市场调控的大背景下，赠送空间和“特价”优惠成为各楼盘营销推广策略最大特征，这跟2009年各大楼盘力求突出楼盘品质优势来吸引购房者的策略，有着天壤之别。自2010年4月开始，“赠送面积”、“超高得房率”“可变空间”“XX折”“x%优惠”等营销推广语开始闪现，一度成为各楼盘的最大卖点，如，华润中央公园的“40%赠送”、东源香屿超高得房率等除了赠送空间这个噱头外，“特价”优惠成为2010年另一大特征，在4.15新政后08年出现过的各种“一口价”、“特价房”等名词在各报纸版面曝光，为应对政府政府调控，制造营销噱头，创下销售业绩，在调控疲软期价格迅速反弹。最终均价上到近4200的历史高位。—竞争区域研究—本案竞争区域选择的出发点：1.同处一区域，有着直园接分流客源的可能。艺山板块2.同本案所在区位相近，存在分流客源可能。石桥铺板块本着以上出发点选取：园艺山板块和石桥铺板块为竞争区域研究。板块发展环境比较板块区域价值区域交通配套品牌楼盘进入情况园艺山高于市区80米，以一种居高临下的姿态俯视着绵阳。是政府重点打造的剑南路、园艺街“绵阳行政新区、科教新区、人居新、九州大道，由有西南财大天府学院、西区”。自然环境优越；政府行政集中办于三里桥交通瓶科大西山校区、博雅公学，辰兴优山美郡、倍特领尚、园艺公区已动工，带来区域预期；空气好，颈效应，交通略东辰国际学校、南山双语学田森奥林春天、华润中央公山板原生态的林地，气候宜人，平均气温比显不便校、华润商业广场、财大商园、树高卡地亚、卓新龙岭块三江汇合处要低2-3度；知名学府众多??????公交有：业街、倍特商业街、阳光香、太阳城等，博雅公学，东辰国际学校、南山双语75、32、77、槟广场、餐饮茶楼学校，绵阳外国语学校等。建筑形态以13、32、45路别墅，花园洋楼、小高层、高品质高层建筑为主。滨河路、飞云大道。该区域的靠与火车站、东辰国际小学、富临·丽景近火车站，无高东辰小学、绵阳中学、花园花城等城市中心原有的成熟区域紧密连石桥差，交通相对方试验小学、东辰宜家美、花接。飞云大道、樊华大桥将成为联结东樊华似锦、三汇人和天地、铺板便的。园批发市场、双发市场、团西南北的快速通道，建筑形态为花园洋万豪尊品等块公交有：结市场、好又多、妇幼保健房和高层为主?。8、57、60、院12路???????在与竞争板块的比较中可以看到区域定位对于住宅项目的开发有着规划优势，区域的配套相比其他板块处于劣势，自然环境优越，品牌开发商集中，对于区域的前景看好。—竞品项目研究—从区位和产品特征进行分析整理后、可将本案与附近项目的竞争关系进行初步界定：??直接竞争项分类?干扰项目目田森·长虹·奥林春天世纪城倍特·领尚香榭里大道树高·卡地亚三汇人和天地项目名称华润·中央公园樊华似锦长兴·太阳城神州·时代名城东辰·阳光清华10月成交均体量项目名称价开盘时间（万建筑形态面积段容积率总户数（元/㎡）方）田森·奥林春2010年9月457524高层，联排55-1302.382108天二期23日2010年5月11794倍特·领尚4523多层小高层80-1801.915日/树高·卡地亚/25高层47-2302.192008华润·中央公2010月9月高层486153.4102-1892.63164园22日长兴·太阳城2009年12月323987多层、高层79-1442.23000二期26东辰·阳光清35832009-10-1136多层90-3001.072200华2010年6月长虹·世纪城441919日（二58高层57-1393.94000期）2010年07月香榭里大道439230高层花园洋房57-1302.3240024日2010年8乐三汇人和天地445921.2高层80-1262.31176715日2010年5月别墅、花园洋房、樊华似锦41825580-3002.6913318日高层神州·时代名2009年9月347725多层74-1291。692626城26日开发商品牌比较占位示意图：品牌认知度华润最长虹佳田森樊华辰兴树高倍特在绵阳的市场占有率最三汇差银峰长兴东辰神州稍次本项目强劲的竞争对手大多在绵阳具有良好、广泛的知名度、认可度。辰兴虽然在山西具有良好的实力和知名度，但D8地块推广知名度才在市场上打开，不够深入人心，因而本项目将担负起品牌知名度强化的重任。从上图我们还能看出我们品牌认知度、市场占有率落后于区域竞争对手，起落后得主要是品质感未能达到预期，导致品质感降低得原因有以下几点一、产品自身的不足：A、D8产品立面和当地建筑审美习惯有一定差异。B、产品虽为洋房产品，但部分户型设计和当地客群消费习惯有一定偏差。二、施工过程中的不足：A、立面勾缝完成后均未能及时清洗，给客户脏旧感受。B、产品在施工过程中管控不足，施工现场给客户混乱感受C、建材堆放管理较杂乱，影响项目品质。三、景观存在不足：A、硬质铺装过多让小区景观不够柔和。B、绿化在前期无气势，且植物种植不符合当地消费者习惯C、景观铺装细节有待提高，细节纯在很多瑕疵。四、推广存在不足：A、前期推广时间过长，推广相对分散，未做到集中发力，使推广效果衰减。B、推广包装如项目围墙制作无气势，无品质感。C、前期推广渠道缺失（较长时间无户外支撑等），造成推广效果减弱五、现场体验不足：A、销售中心装修细节粗糙，饰品装饰缺失给客户感受较差。B、样板间硬软装未达到样板展示标