谨呈：保利地产谨呈：保利地产保利保利··太湖新城项目营销策略报告太湖新城项目营销策略报告上海同策咨询股份有限公司上海同策咨询股份有限公司20100319市场盘点市场盘点项目市场占位项目市场占位客户诉求客户诉求市场验证市场验证项目认知项目认知项目价值体系项目价值体系保利产品线选择保利产品线选择平面表现平面表现市场盘点市场盘点群雄割据，机会何在，如何突破？无锡中高端项目格局市中心板块盛高集团·西水东万科.金域蓝湾太湖广场CBD副中心蠡湖新城世界贸易中心蠡湖一号项目地块太湖新城绿城·玉兰花园无锡高端项目大致有以下分类：历史人文牌代表项目：西水东、金域蓝湾西水东、金域蓝湾城市资源牌代表项目：无锡世界贸易中心无锡世界贸易中心产品品牌代表项目：绿城玉兰公寓绿城玉兰公寓历史文化牌——西水东项目基地浓厚的文化底蕴和市中心良好的配套使得项目具有很强的核心竞争力最早开盘日期：2009年9月26日物业类型：高层、洋房、办公、商业概体量：100万㎡况主力房型：二房、三房、四房主力面积：2R86-110㎡，3R118-178㎡，4R200-250㎡报价：高层13000元/㎡，洋房17000元/㎡西水东客户来源比较广泛，以无锡本市客源为主；客历史文化地缘和传统市中心的概念对无锡本地市民具有很强的一期源吸引力，客户主要以市中心三区（崇安区、南长区、北塘区）私营业主和其他区域的富裕阶层为主历史文化牌——西水东商业街商业街旧址沿河景带广场售楼处售楼处广场旧桥售楼处广场项目丰富的历史文化底蕴赋予项目特殊的活力历史文化牌——金域蓝湾金域蓝湾良好的良好的历史人文元素和优良的运河景观资源是其主要卖点24栋25栋14栋最早开盘日期：2009年3月13栋物业类型：高层住宅概体量：36万㎡12栋况主力房型：二房、三房、四房主力面积：2R88-125㎡，3R157㎡，4R176-216㎡报价：高层17000元/㎡客项目优秀的历史文脉深的无锡客户的认同，源客户滨湖区、南长区、崇安区客户为主，年龄偏大，以改善性需求为主，是中高端客户比较集中项目历史文化牌——金域蓝湾沿河景带沿河景带沿河景带沙盘售楼处售楼处地块保留的历史人文元素赋予项目更多内涵城市资源——无锡世界贸易中心项目优良的地段优势是其核心竞争力最早开盘日期：2008年6月物业类型：高层住宅、商铺、办公概体量：25.3万㎡况主力房型：三房、四房、五房主力面积：3R161-205㎡、4R183-291㎡、5R358㎡报价：高层15000元/㎡C公寓D公寓项目地段优势吸引了无锡各区富裕阶层的购买，同时无锡周边A公寓客源县市，例如江阴、宜兴等地的私营业主也纷至沓来，项目客源B公寓主要以私营业主为主。城市资源——无锡世界贸易中心太湖广场太湖广场项目侧立面太湖广场卡宾斯基大酒店太湖广场无锡博物馆、规划馆、革命陈列馆城市副中心高端定位使项目拥有独一无二的地段优势产品牌——绿城玉兰公寓绿城品牌赋予项目产品力的优势是本项目的核心价值最早开盘日期：2009年10月物业类型：高层住宅概体量：39.8万㎡况主力房型：二房、三房、四房主力面积：2R104-139㎡，3R161-205㎡，4R183-291㎡报价：高层10500元/㎡客客户主要为无锡本地私营业主和周边市县的富裕阶层，还源有少部分其他市和浙江温州的投资客户产品牌——绿城玉兰公寓售楼处侧立面售楼处户型图沙盘售楼处玉兰公寓仍然延续绿城产品上的传统做法：新古典主义、石材干挂，没有新的创新，江湖老大地位有待市场验证看看无锡客户是怎么看绿城的。。。。。。估计绿城的房子会比万科的房子差一个档次绿城品牌比万科差容积率太高、自住不太舒服，性价比还可以绿城玉兰公寓在产品力塑造以及渲染方面，有点“傲“傲慢”慢”、、““无无作作为为””、似乎无锡客户不是很买单，本案可在产品力的塑造和渲染方面超越超越绿城绿城，成成为区域的为区域的领头领头羊羊无锡其他区域其他区域高端市场项目特点特点鲜明且不鲜明且不易易复制复制太湖新城太湖新城高端项目主要高端项目主要走走产品力产品力路路线线，，但但产品力的产品力的打造打造和和渲染渲染方方面面仍可超越仍可超越产品高品质塑造以及渲染是本案的一个机会点，另外要与其他区域特点鲜明的项目形成竞争，艺术气质路线也是本案的一个机会点项目市场占位项目市场占位稳抓机会、精准占位精准占位——无锡、保利、艺术、品质重重新新定义定义无锡的无锡的[[艺术艺术、品、品质质]]标准标准?在与其他区域竞争在，打艺术品牌?在区域内打高标准品质概念,重新定义高端项目品质标准客户诉求客户诉求熟知消费者的习性，方可对症下药研究课题一:这些二三线城市的有钱人,到底想些啥??引言-----------怕穷怕被瞧不起,显富攀比,用名牌给自己添底气害怕平庸,害怕贫穷害怕自己真的成了Nobady是中国人力争上游最大的动力▼不断追求财富的成效卓著,明显体现在中国－奢侈品消费总额世界第三占全球消费总额的12％据统计中国在04年的奢侈品销售总额（除去私人飞机和游艇）达到了60亿美元是全球第三大奢侈品消费国其奢侈品消费总额仅仅低于日本的41％和美国的17％。预测，一直到2008年，中国的奢侈品消费额的年增长率将在20％左右直到2015年其年增长率将约为10％，到那时中国的奢侈品消费总额，有望超过115亿美元。▼富贵符号,是很多人的武装,因此成了主流主流主流,,富富贵贵富裕阶层客层访谈超过70％的被访者认为(全中国)奢侈品是一种方式来代表他们的地位和成功中国富人阶层增长迅速。一次买十双鞋不差钱1999年，总资产均达到六百万美元即可进入由福布斯杂志评选出来的中国财富榜中前50名而在2005年你需要一亿四千万美元，才能进入财富榜前一百名2006年，据报道中国1.3亿的人口当中有大约30万财富超过100万美元的富翁奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励TNS的调查发现，一年两次香港血拼在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。咱不差钱被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励在高收入阶层当中这一个比例则更高。富裕阶层心理洞察成为千万富翁后...(全中国)就算我认为自己没变,但消费习惯还是改变了我的心态ILOOKLOOKATME我看世界世界关注我富裕阶层心理洞察江苏去年实现GDP三万四千零六十一亿元人民币(全江苏)总量在广东之后，位居大陆第二城市GDP总01苏州74002009(亿)02无锡500001苏州4820.0003南京4170200602无锡3360.0004南通280005常州243003南京2780.0006徐州222004南通1780.0007盐城186009泰州1650江苏05在金常融危州机的背1560.00景下，经济稳步发展，在中国沿海地区非常注目。08扬州1850广东从去年第一季度经济增速低于全国零点三个百分点，10镇江1580全年增速只高于全国零点八个百分点。11淮安1012江苏省去年起伏较小，前三季度经济增长速度保持在百分之十以上。12连云港870全年增速在百分之十二点四，在基数较大的沿海省份中显得非常突出。经过这一年的金融危机后的洗牌，13宿迁810江苏终于在省域经济人均GDP上取得了领跑位置。江苏越过人均三千美元是在二00五年，四年后就翻了一番。罗志军说，去年江苏城镇居民可支配收入首破两万元，农民人均纯收入破八千元，与人均GDP一起，三大指标同创历史新高。罗志军也坦承，去年拉动江苏GDP增长的投资、消费、进出口“三架马车”发生易位。以往投资大于消费、消费大于进出口的内部态势发生变化、“三者”差距拉大：投资大幅上涨，投资拉动经济增长“超越”消费，而进出口深度回落。富裕阶层心理洞察Newmoney认为致富的快感就在于被看见:(全中国)透过炫耀甩掉过往,让自己进入新的圈子有了身价身段希望让更多人看到得意的自己浅层次的享乐放纵内敛(我习惯了)开始学习正确花钱消费观无须借助表象炫耀(我战胜了)已慣了富人圈层的生活方式希望带家人一起进入圈层虽早已脱贫追求深度的快乐但对于富人生活很迷惘老觉得自己还不够成功收藏(我拥有了)把握不准自己的定位阶梯式上升后征服(我跨入了)刚刚开始考虑身段问题有钱不会花本案客层访谈1目标客户关注点提炼(无锡)2保利品牌元素与客户精神气质对接炫耀,攀比/显富,金玉其外/安逸享乐(上午工作,中午喝酒,下午打牌)喜欢舶来品(洋高档)/一窝风(爱跟风)●炫耀,攀比●显富(喜欢金玉其外)品牌印记对消费者而言的利益附加值建议补充●安逸享乐(通常上午工作,中午喝酒,下午质量高人一等的生活模式样版房打牌)北京上海实証●喜欢舶来品细节完美完美细致的样板段(因为自己土,很喜欢欧美,认为那样才高档洋大城市同步全新体验气)震撼,仪式感,超级自豪会所全面开放做为SP●一窝风(爱跟风)震撼会所被崇拜的快感,顶级有面子活动场所●张扬,爱面子对应到保利地产的●喜欢贪小便宜?品牌印记舶来品印象外国进口的原装洋货找来国际团队以供包装●文化程度高中●最多40多接近50岁●早婚大城市的高端客户我也能成为我想往的那种人到上海的林雨溪●孩子16岁(高中之后)就送出国读书第一眼就无法抗拒●信奉品牌认为是质量的象征样板段震撼完美细致的样板段超级有面子●注重风水,朝向与户型比市面上任何高档酒店等场五星级物业服务服务团队进驻销售现场●讲究安全跟隐私所的服务更好,前所未见的●在乎家庭孩子跟健康●对于宏观大势,孩子出国等话题异常敏感关身分阶层的徽章自我实现注●有多次置业经验●