本次汇报分为五大部分前言第一部分、市场背景综述第二部分、2010年度工作回顾第三部分、2011年度营销节点第四部分、2011年度营销策略第五部分、2011年度工作安排及SP活动前言2010年,通过共同努力，对产品、形象有了较为清晰的定位和认识，确定了较为精细的客群定位和营销思路。2011年希望能在大众先行、活动及体验营销的媒体调度原则基础上，进一步提升项目形象，在展示厅开放、项目开工、开盘等节点上通过现场活动的氛围塑造，多渠道挖掘、口碑带动知名度和美誉度的传达，使传播效力实现最大化，项目美誉度和客户认可度实现进一步深华。第一部分、市场背景综述?政策层面2010年新政解读4月14日9月29日新国十四条国五条11月限贷限购预售金监管地方新政政策频出，大小调控N次，是历年房地产调控中力度最大、策略最多、持续性最长的一年。十月初，绍兴新政的出台，是对前期陆续出台并且已经执行的相关政策的进一步“明确”前期政策。对于二三线城市绍兴来讲，调控影响并没有像一线城市那么明显。?土地成交层面—2010年土地成交量持续上升45404135343331303029商住252422工业20合计15109854502007年2008年2009年2010年注：袍江新区2007-2010土地出让总数分析图单位：块?土地成交层面—2010年土地成交量持续上升20000001500000商住1000000工业合计50000002007年2008年2009年2010年商住33061735749330352510377工业5429796253127412331199256合计87359666106110715851709633注：袍江新区2007-2010土地出让面积分析图单位：平米?土地成交层面—2010年土地成交量持续上升绍兴市国土资源局统计数据显示，2010年袍江总体成交土地41宗较2009年涨了41.38%，其中商住地块成交8宗，较2009年涨了60%，工业用途地块33宗，较09年涨了37.5%；总成交面积共1709633㎡，其中商住地块共510377㎡，占总成交面积的29.85%；总体成交金额达182369万元，其中商住地块成交金额达141000万元，占总成交金额的77.32%。袍江新区土地成交量逐渐增加，预计未来两年总体开发面积达50万㎡以上。?销售层面2010年度绍兴市商品房成交分析2010年1—12月份，绍兴市区不含袍江镜湖共成交一手房3478套，均价为10864元/㎡。二手房共成交了5165套，成交均价：5102元/㎡。?销售层面2010年度袍江新区商品房成交分析12001000800600成交量4002000第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度，袍江新区共成交住宅近400套，第二季度，即使受国家房产新政的影响，成交数量仍有所增长，成交近600套左右套，同比增长57.3%；第三季度，商品房预计共成家400套左右。第四季度成交房源1000余套，全年度共成交房源超过2300套。（这主要受暑期高温影响，但从第四季度楼盘开盘热销来看，成交量回升比较明显。?销售层面2010年度绍兴市商品房成交分析销售分析：1、2010年上半年，4月份新政前夕成交量达到最高点，下半年，继10月、11月成交逐步走高之后，2010年度收官之战12月成交数据依旧延续着利好态势，成交套数与成交均价上均稳步上扬。2、中高档楼盘销售集中增加，凸显了绍兴楼市的购买力，改善型需求与刚性需求的增量正在逐步上升。据绍兴市房地产信息网统计数据显示，2010年12月绍兴市区商品房成交910套，成交均价14685元/㎡。量价走高，宣告2010年度重度调控的一个梦幻结尾！?竞争层面—袍江年底多楼盘新推房源，以多层产品为主。普通住宅——竞争性楼盘在售楼销售现状：楼盘名称开盘/优在售/套数价格备注惠时间亲亲家园1月10日景墨坊高层80—136均价8500元/在推”老带新”活动及特开盘方户型，以及鹤卿坊㎡价房活动高层及景墨坊多层南岸花园东12月4日均价8200元/购房减1万打9.9折区3幢108套房源㎡12月25日开盘24套多层洋房丽景华庭10月141#、5#均价6700元/1号楼和5号楼已售罄㎡，2号楼现仅剩少量房12月5日2#源，面积为88㎡-141㎡,6号楼预计年后开盘，均价至7500元/平方?竞争层面—各区块高端楼盘代表性竞争楼盘动态分析区块楼盘开盘/优总套数价格备注名称惠时间城东东泽2009-515幢双联别墅和1317500元/㎡主力户型:197-271㎡博园栋三组合庭院排屋柯桥馥园2011-1预计16000万/主力户型:220—400㎡以上㎡越城一江2010-4210套纯排屋；一至三层和一区两岸21276元/㎡人家至二层镜湖金色2010-10-32席（排屋）主力户型:260—330新区1420000元/㎡㎡家园（一次性98折，按揭99折）?绍兴高端板块量价走势分析走势分析：1、绍兴柯南、城东、鉴湖板块高端市场活跃，镇级市场逐渐升温。2、镇级市场价格优势和发展中的区位优势也越来越受到重视。3、结合分析，像袍江具有较为明显的“价格洼地”，高端市场可以说尚未起步，具有一个显著的发展空间。?袍江未来两年量价走势分析从土地成交以及在售价格走势分析：1、袍江将成为整个绍兴楼市的供应和销售主体；2、袍江未来1—2年将普通住宅预计量价齐增。3、袍江高端市场较之其它区块存在一个比较明显的“价格洼地”，增长空间较大。第二部分、2010年度工作回顾1、围绕深层次解读项目和形象建立展开——解读历史、解读土地、解读现今建设绍兴：“越台名仕之乡”话古韵1、河姆渡文化——文明起源；2、“筑城立郭，分设里闾”——2500年繁华建城；3、水中有城，城中有水，“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横”。绍兴北——袍江：水乡泽园里的惊鸿一瞥史源：系“袍谷”和“三江”的合称，春秋时期时储存战袍和粮谷的仓库建筑人文：斗门老街和三江古闸——“袍江”浓彩重墨的文化符号自然人文：“三山万户巷盘曲，百桥千街水纵横”历史地位：粮仓之地，福泽宝地今昔袍江——十年生聚玉汝于成2010年，袍江新区正式升级为国家级经济技术开发区。随着将来曹娥江袍江大桥的全线通车，袍江不再远眺钱江新城和浦东，与金三角无缝对接。中心大道连接绍兴主城区，329国道、群贤路连接柯桥、镜湖新区等。袍江作为“绍兴的后花园”，地理位置日渐重要，区域发展日益迅捷。1、围绕深层次解读项目和形象建立展开——看到了土地价值和前景价值，结合项目建筑品质，提炼项目价值。价值一：千年古韵繁华如初福泽之地名仕寓居卜筑4000多年文化积淀和近2500年建城史；“稽山多高士、镜水出贤才”；丰腴的土地储备粮仓之地；明朝知府汤绍恩兴建三江闸；近至明代名人俞大纯养居“同兴里头”等。价值二：顺水而筑依河而憩天然之脉福泽之邸“水文化”、“沿水而筑”根深蒂固；两端枕水，西南河岸线达580米；“发财活水之意”，有安家泊天下的意象；超低密度水景观带，宛若水脉私家收藏。价值三：法式奢华百年隐贵层次错落友居回归建筑华贵大气、奢华，注重整体协调与均好；古典罗马柱、孟莎式屋顶，去掉繁琐雕花和装饰；中式的隐贵，出入仪式感，廊柱环绕，南北多空中庭院；分化出建筑间“穿越庭院”的归属感和曲折感；赋予现代人居与自然生态与和谐建筑对话的人居高度。。价值四：绍北组团日益醇熟传世建筑聚焦香江名邸无缝对接袍江市中心与柯桥板块；连接上虞与杭州湾的纽带作用；成为柯桥、绍兴、上虞的枢纽中心；逐渐由工业新区发展成为大区域发展的人居福地。2、解读项目之后，形象开始逐步建立——定位语及主打广告语是基本两湖畔·城中央·醇排屋社区项目自然环境产品核心特点提炼项目城市地理尊贵感与圈层感提炼?两湖畔双水意味着风水好，符合富人讲究风水的心理，能为项目带来高溢价；?育贤路是袍江的核心道路之一，是东西方向的坐标轴，也是未来与主城区、柯桥等之间的重要道路之一；?以“醇排屋住区”作为具体的产品形态，更具包容性，能够在广度上容纳建筑产品。双双水福水福泽泽，，传传世名邸世名邸释义：1、水能福荫，居于两水脉交汇之处，则能享福泽，颐养身心。2、建筑与园区展现的浓郁法派风情，更是奢华、尊贵、气派门第生活的象征。3、结构简洁严谨，朗朗上口，具有较强的传播性与记忆度。2、解读项目之后，开始逐步形象建立——整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈2、解读项目之后，开始逐步形象建立整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈2、解读项目之后，开始逐步形象建立整套VI及演绎是对形象的具象传达和铺陈2、解读项目之后，开始逐步形象建立——宣传形象是对项目的具象表现2、解读项目之后，开始逐步形象建立宣传形象是对项目的具象表现3、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相——绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。3、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相——绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。4、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相——更需要在市场动态基础上，多方解读产品价值主要工作：项目价值不完全分析报告、户外广告投放方案、每月提交季度市场调研报告，及时透析市场动态。礼品建议等方案。5、形象建立之后，进入视觉传达与公众亮相期事件：绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。5、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相——绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。5、形象建立之后，更需要视觉传达与公众亮相——绍兴市房交会璀璨亮相，夺人眼球。2011，在新的一年，我们要的不仅仅是这些是沉淀是升华更是全力出击第三部分、2011年度主线营销节点工程及营销节点项目开工、展示厅开放集中蓄客阶段项目首次开盘活动配合房房交活动配合事件营销交会会13579月11月12月月月月月营销阶段划