环球国际广场2009年度整合营销推广策略佛山市天河房地产开发有限公司——销售公司目录第一部分环球国际广场推广策略的制定1.1环球国际广场项目概况及现状1.2策略体系制定的思考第二部分环球国际广场推广重点部署2.1推广重点2.2推广的主诉求点2.3推广诉求点的运用策略第三部分环球国际广场框架的建立第四部分环球国际广场整合营销思路4.1整合营销策略总纲4.2整合营销策略运用4.3整合营销策略细化思维4.4细化营销部署第五部分环球国际广场媒体推广策略5.1媒体推广系列部署5.2媒体推广设计风格初步建议5.3媒体组合策略1.第一部分环球国际广场推广策略的制定1.1.环球国际广场项目概况及现状案名：环球国际广场位置：位于佛山市老城区，天河大道西延伸段，原老冶机厂。特质：作为目前佛山老城区最大规模项目，环球国际广场是集商业街、高尚住宅、商务公寓、星级酒店为一体的都市综合体项目，项目自身、周边配套完善齐全，规划设计为佛山高档次的商住项目。1.2.策略体系制定的思考环球国际广场现今已经过一年的运作和销售，由于项目规模、开发节奏等因素，项目前期开发06、07地块，该地块楼体已全部封顶进入到外墙装饰、园林制作等后期收尾阶段，4号地块9＃、10＃楼主体已建到6层左右。08年销售以06、07住宅为主，包含少量的临街商铺。截止至今整体成交量不佳，仍有大量住宅未进行销售。前期通过整合营销系统的建立和执行，项目案名“环球国际广场”在佛山市已形成一定规模的传播。根据客户的了解分析，“环球国际广场”的案名已被很多大众知晓，但项目是什么样的产品？项目有哪些独特卖点？等系统完整的理念在佛山大众心目中还存在模糊的概念，市场吸引力显得较为薄弱。作为一个规模较大、物业形态多样的项目，乃至是佛山标志性和领军型的地产项目，开发商的开发实力、品牌效益在营销过程中是一个重要的组成部分，而项目自身的规划、产品卖点、配套优势则是在品牌建立传播后细分展示的另一重要内容。犹如一个人一样，名字是一个人的象征，而想更多地了解此人则需通过其性格、谈吐和修养等等。在竞争日益激烈的今天系统、完整的市场营销已显得较为成熟，只有围绕着客户的需求并与客户的心里期望值、关注度相吻合的情况下，项目才能充分得到客户的认可和吸引。如果一个项目展示面较弱、主题诉求表现不清晰，将会削弱项目的形象展示面，吸引力不够或品质感不强又会直接地影响整个销售体系，造成置业客户感觉价格过高、讨价还价观望的局面发生。本项目充分享有完善的配套资源，就目前佛山在售楼盘来说，项目从规划设计理念、人文居住氛围等资源占有独一无二的优势，随着工程进度一步步的推动，项目具有的优势也逐步地得以展示。宣传过程中必须通过品牌推广、优势卖点、产品差异化、目标客户群挖掘等一系列手段，深化各卖点优势，力求以独特的展示面表现给佛山大众。让消费者感受到“他无你有、你有他无”并与之产生价值认同后逐步地关注项目、认可项目。2.第二部分环球国际广场推广重点部署2.1.推广重点通过08年项目的项目运作，营销品牌的效果上也取得了一定的成果，在品牌已被人们了解知道后，09年的营销就需要将重点转移到如何进行产品形象、品质的展示。通过总结和分析，销售公司认为应该加强和完善以下的几个方面：1、天河品牌在古老佛山的传播，公司及开发项目的规模都为佛山屈指可数，力求将天河品牌打造成为佛山第一房地产品牌；2、核心产品力的传播，营造项目差异化。其中包括产品力塑造和传播、主题策略及整合营销策略的差异化，塑造环球国际广场独特的竞争优势；3、策划推出“佛山国际化商圈”“天河国际街”概念，商业上通过种种条件和依据颠覆现有传统文清路商业模式，依托专业的商业布局和超前的规划理念，增强商业的品质提升关注度；4、完善、修正现有的住宅营销推广理念，提出“第二代豪宅精品住宅”概念，对环球国际广场住宅所营造的“豪宅居住模式”及豪宅文化进行有效传播，建立佛山全新的“豪宅居住文化”标准，从而飞跃式地提升住宅的品质和档次；5、国际化物业管理，服务内容、服务质量上进行完善补充，超前性地进行佛山现有物业管理品质的更新换代；2.2.推广的主诉求点修正完善、补充现有的营销推广理念，销售公司提出实施阶段制定一系列基于“佛山国际化商圈”“天河国际街”“第二代精品豪宅”的支持元素，令主题推广过程更加丰满、更加具有传播力和市场震撼力。1、品牌联想——天河公司品牌，打造天河“第二代精品建筑”的典范天河公司在2003年进入佛山后，超前意识地开发建设了“天河花苑”，从居住文化、物业管理上提升了人们的居住氛围，并在佛山市场上掀起新一轮商品房住宅销售的高潮，至今大众对天河公司依然留有深刻的印象，广泛得到了社会各界的认可和肯定。08年，天河公司从公司发展及产品营造上全新打造环球国际广场项目，规模、规划设计等方面又是一个全新的提升，也是对建筑理念新的延伸，环球国际广场项目有理由相信再掀起一轮房地产的新高潮。2、核心产品力——“佛山国际化商圈”“天河国际街”“第二代精品豪宅”3、商业的主诉求点——“佛山国际化商圈”“天河国际街”佛山的整体商业还处在传统、分散的状态下，市场上所销售的商业区域、规模上存在较大的差异性，由于商业的地段独特性，现阶段人们对商业关注度同比住宅略微增加，很多在售楼盘也较多提出“旺铺”等概念，同质化较为严重。本项目商业从规模上为佛山现有最大面积，同时依托老城区大量的居住人群和地段优势，可塑性和整体性独一无二，体量宣传上更应该突出“商圈”“街”的概念，给到客户未来商业繁华的愿景，从而弱化项目分期建设带来的展示面弱等问题，增强客户对商业的期望值。4、住宅提出佛山豪宅文化的标杆——“黄金地段，豪宅精神”所谓豪宅，一般要满足以下四个条件：?独特的居住人文背景（需要具备独特的配套资源或人文资源）；?更高的建造成本（比起同类型项目选用更优质建材设备）；?符合富豪身份的专属服务（服务标准高于非豪宅项目）；?能吸引、聚集富豪阶层成为目标客户。5、国际化的物业管理——“酒店式物业管理”打造佛山最先进物业管理，通过对环球国际广场的物业管理内容深化、细分、监控设施设计完善，树立全新的物业服务标准，引领佛山物业管理新格局的典范。2.3.推广诉求点的运用策略住宅和商业进行更细化地阐述，从不同角度和物业类型共同进行项目的诉求表达，让大众充分了解环球国际广场物业组成部分，并利用每个物业形态品质共同提升项目整体品质。独立而又互补，给到人们系统的项目概念。推广中力求差异化、创新地进行大胆运用思维，用最新颖的营销模式打动客户。企业品牌营造、项目联想——打造佛山“第二代精品建筑”的典范+城市核心商圈的塑造——“佛山国际化城市商圈”“天河国际街”+佛山新豪宅文化的标杆项目——“黄金地段，豪宅精神”+物业管理——佛山最高档次的国际化物业管理3.第三部分环球国际广场推广框架的建立国际时代广场企业、项目品牌核心产品力国际化物业管理主题推广语：每个城市都有一个核心，在佛山有个国际时代广场“佛山国际化商圈”“第二代精品住不可复制的地段国际化的物业管理—“红旗国际街”——宅”建筑——住宅——区位认同—服务认同商业认同认同4.第四部分整合营销思路4.1.整合营销策略总纲品牌价值+区域价值+产品价值（住宅、商业）+豪宅文化+服务共鸣+精神共鸣1、品牌价值天河作为佛山早期房地产开发公司，在人们心目中已产生较深的影响，社会上也有很高的知名度，环球国际广场的规模开发势必需要实力开发商增强客户的心理支撑。同时也可为开发公司长久发展战略提供支持。2、区域价值作为项目所在老城区，周边配套齐全，加之佛山老城区千年古城浓厚的文化底蕴，地段优势明显。3、产品价值（住宅、商业）众多消费者追求的是产品的品质和价格性价比，而项目更应该紧紧围绕客户的需求来进行营销推广，开发公司在产品要做到巨细兼顾，注重细节的处理，点点滴滴力求品质的完美。4、豪宅文化本项目定位于佛山“首席中式全新尊贵生活”，“第二代精品豪宅”概念，在营销中先行体现浓厚的佛山大众居住文化理念，并将产品对理念的体现进行相辅相成，最终达到居住文化理念传播——文化共识——文化升华的脉络，这一脉络的发展、成熟，反过来也会对本项目的运作发挥极强的促进作用，使得本项目成为真正的豪宅。5、服务认同佛山现有物业管理形式还停留在较为初级和“管理”的阶段中，“整体服务”的意识还较为缺失，引进先进的国际化物管理念有助于提升客户购买的居住愿景，也为将来商业的整体运作和管理提供前期的准备。在匹配项目品质的同时建立崭新的物业服务模式。6、精神共鸣追求尊贵地位的目标客户，在现实生活中圈子、生活习惯都较为相似，同时还有明显的群居意识。在本项目，要注重对目标客户群、“圈子”理念的倡导和挖掘，充分发挥人们精神共鸣、“圈层”的作用。4.2.整合营销策略运用1、整合统筹，综合发挥。以上所述主线的六个方面对于项目而言是一个统一的整体，只有整合在一起，才能发挥她们各自的促进作用，并在此基础上衍生出更大的“威力”。2、循序渐进，由虚到实。在本项目的开发进程中，层次递进地将各主题诉求点进行有效地发挥。08年项目已对品牌进行了强有力的传播，2009年将是更清晰直观地展示项目内容、品质的一年，首先由品牌和区域价值来进行简短地拉动、铺垫；而后逐步引申到项目的产品价值，产品价值中根据推盘的主次进行住宅、商业的铺排，针对住宅过程中要先注重“居住文化理念”“产品差异化”“豪宅”的传播，更要充分展示出项目住宅与其他住宅不同的特点，紧紧抓住住宅的差异点及“第一特质”进行推广营销。当相应的时机成熟（豪华精装修样板房开放时），则可以直观地展示“豪宅”的内容，最后通过国际化的物管优质的服务模式进行补充，震撼地冲击消费者的购买欲望；