福泰博元商业策划“Living-mall”的概念，最早来自台北，是一种台北温情和商业娱乐的结合，它可以满足“逛”街的乐趣和一条龙的生活方式，强调“生活格调与居住质量”，其目标瞄准为住宅服务的一条永续经营的百年老街。　　LIVINGMALL属于MALL时代的一种创新产品。它与SHOPPINGMALL的最大区别是前者以休闲方式为导向，注重体验式情景消费，主力店大多不以购物中心为主而是以餐饮或休闲业态为主；而后者注重的是复合型消费业态集合体，主力店基本都是以购物中心为主。Livingmall作为shoppingmall在二级商业开发中的一种商业新形态，它既不是简单的社区超市的概念，也不是通常意义上理解的超大体量、超豪华商业配置、超强商业组团阵容的大都市商业中心概念，而是结合城市二级副中心或是二级城市的商业发展现状所提出的商业整合新概念。　　就本案的开发面积8.4万平方米的体量与功能以及土地价值属性来讲，非常符合LIVINGMALL这一特征，但也应当客观的指出在一个区域经济不太发达，消费能力目前有限的卫星城大兴黃村而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的业态、文化等放在一个屋檐下，并且要保证商铺顺利的销售，与当地的竞争对手拉开差距，拔高项目品质，在项目的理念上做足差异化显得非常重要，同时保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。　　本方案即对“福泰?生活MALL”，在营销策略方面提出中肯、合理的建议，作为该板块在招商、销售、管理等方面的策略指导。　　————项目简介————　　本项目地块位于大兴区人民政府行政所在地黃村镇，京开高速公路从此经过，与房山区、丰台区、通州区相临。是福泰香博园商住项目的商业部分,本项目　商业总建筑面积为8.4万平方米（含地下）。物业属性为大型社区商业，由社区底商及商业配套组成，项目的公共配套较为齐全，有学校、医院、银行、社区服务中心等。项目形态为正方形，四面临街，东至兴丰大街，南至清源北路原兴华园小区，西至兴华大街，北至丽园路。为区域主要交通干道。　　————项目SWOT分析————　　优势　　1．概念创新优势：以“生活MALL”为概念的创新理念，在当地的商铺销售中未曾出现过，对项目本身品质的提升有很大的促进作用；　　2．规模优势：顶目具有体量较大；　　3．经营模式优势：“福泰?生活MALL”，招商目标档次较高；　　4．地理位置：四面临街，为区域内主要交通干道；　　5．消费潜力优势：北部高档楼盘林立，未来具有相当的消费潜力；　　6．辅助功能：“福泰?生活MALL”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的；　　7.业态品种优势：业态品种多样丰富　　劣势　　1．区域内消费力：大兴人口不足，消费能力不强，整体经济比较脆弱；　　2．买家心理：由于区域内商铺整体出租、出售情况不是很好，空置率很高，周边商铺对买家造成的负面心理作用对本案的影响很大，本案地缘性消费又很强，造成了较高的销售抗力；　　3．开发经验：开发商缺乏本地项目的开发经验；　　4．商业氛围：由于项目处于次商圈，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围，商业有待培养；　　机遇　　1．发展趋势：中国住宅社区呈现生活MALL趋势化　　2．区域人口：在建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大；　　3．竞争环境：西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构；　　4．：由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强；　　威胁　　1．餐饮市场：区域内餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间；　　2．家具市场：区域内大型家具市场中，有几个位于本项目周边3公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，；　　3．建材市场：位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为42万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势；　　福泰?生活MALL品牌形象及功能定位策略　　————项目品牌及功能定位————　　“人与人不同，花有百样红”。商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。“福泰?生活MALL”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。　　任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。　　品牌定位部分　　一．“福泰?生活MALL”定位之前所面临的选择在对“福泰?生活MALL”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。　　“质量”与“数量”的选择　　投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“福泰?生活MALL”的收益主要来源于以下4个方面：　　1)可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益；　　2)广告位出租面积所获取的广告收益；　　3)部分自营项目的经营收益；　　4)物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等；　　将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“福泰?生活MALL”的主要收入来源，是对“福泰?生活MALL”经营管理影响最大的因素。因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定的前提下，其又可能产生2种增加收益的方式：　　1．以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获取更多租金或销售收益的目的。　　优点：　　通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）　　在一定程度上可以增加商品经营的种类；　　缺点：　　店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；?　店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；?　商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；?　由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍；?　卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者；　　2．牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。　　优点：?　虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次；?　卖场购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用；?　卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性；?　良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的；　　缺点：?　在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性；?　如果租金过高，仍然会对招商带来难度；　　通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第2种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。　　二．确立“福泰?生活MALL”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件　　根据商业物业的特性，“福泰?生活MALL”的营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。因此，我们建议“福泰?生活MALL”的具体营销目标定位为：　　远期目标(品牌树立/经营)西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。　　中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。　　短期目标(招商/租赁)足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。　　只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。　　三．“福泰?生活MALL”在同类业态中具有哪些足以形成差异化的优势　　根据前面的SWOT分析，我们可以清楚地看到“福泰?生活MALL”在业态竞争中具有的优势。　　1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大的品牌优势，以及所开发物业在消费者心目中建立的较高美誉度；　　2．经营模式优势：西安尚无家居、建材的“专业SHOPPINGMALL”；　　3．资金链优势：“紫薇”强大的资源足以支撑起项目的开发和长期发展；　　4．客情资源优势：“紫薇”自身便是建材、家居产品的大宗采购者，与建材、家居产品企业/商家有着良好的关系和具有较强的号召力；　　5．公共关系优势：“紫薇”与高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用；　　6．辅助功能优势：“福泰?生活MALL”所拥有的休闲、娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的；　　有关资本、客情资源、公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势、经营模式优势和辅助功能优势：?　品牌优势是天然的差异化；?　经营模式的新颖性是典型的差异化表现；?　辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域；?　另外，招商引入西安市场尚