“****”项目营销策划案前言：本次策划主要在于对“****”项目的营销推广进行整体、系统的超前决策，是营销策划与销售技巧的高度结合。对该项目我们公司通过市场调研、决策分析、营销策划技巧与代理的经验做出本次策划案，使本项目能够在重新进行推广与形象塑造达到较高的层次，使本项目在聊城地区具有新、特、档次高的全新尊贵商务区形象。本项目主要操作是通过前期的招商方式推动项目人气、人流，推出一个新的商务概念来引起市场反应，最终达到入住企业、店铺经营旺盛繁荣的景象；在此基础上进行“产权式”销售达到回笼资金，树立精诚地产创造精品的企业形象。只有通过此方式，才能达到项目销售的最大利润化，若第一时间就推出市场进行销售，在销售价格上是无法达到一个高水平的，项目销售也将受到市场强硬阻碍。所以，在整个销售过程中，最关键的就是招商是否成功，本策划案主要重点是对于招商的策划，而后具体进行销售执行案的策划。目录第一章营销推广策划一、区域市场动态分析二、项目SWOT矩阵分析三、卖点荟萃与卖点塑造四、项目目标客户群定位分析五、项目整体运作思路制定六、项目形象定位与包装七、价格定位与策略八、广告策略九、媒介策略十、公关活动策划十一、推广费用计划第二章项目销售策划一、销售策略二、销售执行（简）第一章营销推广策划一、区域市场动态分析1、*城商业房地产市场总体供求现状分析（1）*城市区商业格局现状①以建设中的中心人民广场为商业核心商圈：该商圈是聊城市的传统商业中心，再加上城市广场和新东方广场、建工大厦、聊百集团商务大厦等大型综合性项目的开工建设，使该商圈的核心地位更加巩固；②南部商圈：以闸口为中心自利民路沿柳园路向南延伸。商圈内有铁塔商场、运河商城、龙山副食批发商城等传统商业设施，昆仑超市、聊百商厦、多乐多超市的相继进入为本商圈注入新的商业活力，再加上新建的新时代城市广场商业街及威尼斯购物公园，将有效的改善传统商圈的整体营商环境；③北部商圈：沿汽车站和香江大市场一线向外扩展。主要有香江大市场、北顺建材市场、五金市场、鸿顺新天地等，主要以物流批发为主，辐射力强，人员流动量大。（2）总体商业市场现状统计表项目地理经营业态功能经营位置规模档次分布状况金鼎柳园路东56000㎡中高档1层：化妆品、首饰、工艺品品牌经营为商厦昌路交口2层：男式服装主，商业氛围浓厚3层：女装及用品4层：男装领带皮包等5层：针织、床上用品、办公用6层：餐饮地下华联超市百大柳园路东约18700㎡家电手1层：手机、小电器；2层：家电、位于市中心三联昌路交口机家具，灯具；3层：视听音响、办公健身、商业氛围浓中高档电脑；错层：家具烈，经营良好百姓购东昌西路1200㎡中档零1层：食品、日用品、化装品品牌服饰、宾物城北人民广售2层：服装馆经营为主场西专卖店，较繁荣新时代闸口十字42000㎡中档零超市、精品服饰、电脑、KTV娱乐、电脑科技产广场路口售电动车品，经营情况较好昆仑城区6家16000㎡平价社食品、洗化用品、日用品各店销售情超市连锁店，区服务况良好扩张中超市香江大建设西路80万㎡综合批服装、针织、鞋类，一期目前入住主要以批发市场西段路北8000商户，发兼零率约在80％左右区域性最大批发为主，经营多专业市售市场功能未充分体现。情况较好场组合铁塔利民西路1985年建低档批服装、小商品、家电、布料、塑料、摊贩多，人商城健康路成，19万发零售箱包、文体、家具等车流旺14处市场组合女人街柳园南路24㎡左右中档女服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、品牌服饰美西临街铺，装零售摄影容批发经营前许路东约70户，为主为主，专卖规模小店，较繁荣段电子商柳园南路28000㎡，最大最1层：手机零售；2层：电脑和软批发，家具城东，剧院早计算件零售、维修；3层以上培训办公服饰，较繁对过机专业机构荣市场龙山副柳园南路14500㎡，酒、糖、一层营业，二层办公、住宿；中商业气氛一食批发西茶、副心区为轻型钢盖市场般城食类批发鲁西商柳园路、7000㎡中档百货零售业态商业气氛一厦东昌路交般口2、“****”项目周边竞争项目调查分析(1)威尼斯购物公园位于利民西路与古老的铁塔商圈为邻，由聊城重阳房地产开发公司开发。①形象定位：购物天堂，百姓乐园。A、总体规划；总占地面积27906.5平方米，总建筑面积52633.5平方米，上下四层，负一层为超市、停车场；首层为国内国际知名服装区，二、三层为流行时装、电子产品；B、功能配套：集购物、娱乐、休闲、饮食、观光、旅游于一体。②目标客户群：大型超市、国内国际服装品牌、大型餐饮连锁店等等。③推广策略：A、产品策略：商铺面积从30—200平方米不等，以双首层、主题水景、景观中庭、运河步行街、灯火工程、大型停车为展示点；B、价格策略：二、三层联体，可租可售，最高售价格12000元/平方米，租价2000--10000元/月不等。C、推广策略：以“购物天堂、百姓乐园”为口号宣传。(2)铁塔商场位于利民西路，由聊城当代房地产开发公司开发，1985年建成，是聊城第一商业中心。①形象定位：购物中心，服装、小商品批发市场。A、总体规划：总占地面积近300亩，建设了多栋商业市场建筑面积多达20万平方米，由14处市场组合而成；B、功能配套：在健康路与利民西路交叉口两侧，东面主要是服装批发市场，服装集散市场；西面是小商品批发市场；②目标客户群：主要从事服装、小商品批发或销售的小型经营户，同时也吸引了几个大型的超市入驻；③推广策略：由于本项目建设很早，基本没什么大型的推广方式，当时建设本项目，属于聊城市场空白，是整合了市场资源，销售很快。(3)家美风尚位于健康路柳园路之间，利民西路北面，由聊城华港房地产开发有限公司，由北京金宝鸿策划。①形象定位：家居广场；A、总体规划：规划建设一条商业街模式，采用组团及直线式的布局，多面临街。可容纳250家商户入住，地上两层，面积为100120平方米之间；B、功能配套：主要是靠周边现有物业配套，银行、邮局、超市、停车场、学校、医疗等配套完善。②目标客户群：主要是经营家居的商户，但实行的销售政策主要是针对投资型客户群体；③推广策略：首先开盘主要是采用家美风尚大型有奖促销活动，看房即可进行抽奖的方式，引起了市场的高度关注，从而达到了宣传效果，并且目前的知名度较高。(4)女人街地处柳园南路西，前许路东段。建筑面积约2000平方米，基本都是24㎡左右临街铺，约70户。规模小，中档女装零售为主服装、饰品、鞋类、美容洗头、超市、摄影品牌服饰美容批发经营为主，专卖店，较繁荣。(5)聊百商务大厦地处聊城心脏，位于东昌路、柳园路中心，西邻市人民政府，东靠鲁西商厦，与筹建中的人民广场对望。①形象定位形象定位为水城地王，地标建筑。以宣传单页和沙盘的形式配合楼盘的销售。A、总体规划：建筑面积3万平方米，共计16层；B、功能配套：办公所需商务配套设施完备，高速电梯以提高工作效率，地面贴高档瓷砖，墙面刷仿瓷。②目标客户群现代公司、事务所以及驻聊机构、投资客。③推广策略A、产品策略：107—150平方米面积不等，设施设备齐全，投资可包租；B、价格策略：均价3700元/平方米左右，一次性付清打9.3折，按揭9.5折。有一次性付清、银行按揭和分期三种付款方式；C、策略：以优越的地理位置+投资优势为主要的宣传主题；D、现场配合：售楼处布置一般，售楼人员着装不统一，但专业性强。3、市场分析与结论*城市近几年来商业开发量十分之大，五星购物广场、人民广场、香江市场、水城中街、威尼斯购物公园等一些大型商业物业开发，开发面积达到150万平方米之多，已经供大于求了，众多的房地产商业物业处于空置状态；招商方面也处于困境，如威尼斯购物公园、人民广场都有大量的空置商业。同时，大量的临街商业开发，也是对大型商业物业一种威胁。聊城市商业物业处于供大于求，超饱和状态，各房地产开发企业也采用各种手段进行销售、招商方面的激烈竞争。二、项目SWOT矩阵分析1、项目优势分析（S）①项目建筑形态。建筑采用古式建筑，外体面色彩、造型都相对特殊，建筑容积率低，建筑环境良好；绕运河而建，空气、绿化等都属于生态型；②项目位置：****位于铁塔商业、威尼斯商业经济圈，城市商业副中心位置。2、项目劣势分析（W）①项目已基本建设完成，但由于前期宣传、销售不力，给市场的印象不好，市场对其知名度、美誉度不够；②项目位于“铁塔商圈”范围内，但处于商圈边缘地带，人气及人流不够，并面临威尼斯购物公园、女人街、铁塔商场、家美风尚等周边商业物业的激烈竞争；③项目物业单套建筑面积大，总房款高，针对普通市场商业经营户而言是无法承受的，购买力有限；④项目交通制约：由于本项目是紧邻运河而建设，门前道路是单行道，严重影响人流。3、项目机会点分析（O）①位于聊城经济大发展时代，随着经济的发展，工业与第三产业的进一步发展，外地企业、本地新兴企业、服务产业等入驻聊城，必将对聊城的商业物业提供市场；②如项目定位准确，寻找市场空白进行宣传与塑造项目形象，做好投资回报方案，必将引起市场注意，促进销售；③市场对人性化、生态化办公模式的需求。4、项目威胁及困难点分析（T）①前期对外形象塑造方面。前期形象塑造主要定位于商业经营，但由于前期招商或销售不力，市场对本项目的看法基本都属于尾盘、无投资回报的盘，对此，容易使客户群产生先入为主的不良好的项目形象；②重新塑造新兴物业业态方面。重新定位市场，并本次定位市场客户群完全进行了大变化，转变太大；而且，“商务别墅”这个新兴的物业状态对于聊城当地企业、经营法人等都是第一次接触。③“商务别墅”这样的生态型办公环境在聊城一般企业而言，是企业公司领导都不愿意进行投资的。④总房款很高，所以销售难度大，非一般销售手段能够