嘉祥国际商贸城鲁西南经济圈·国际化商业特区嘉祥国际商贸城09年营销、招商推广计划纲要（09年2月2日-9月1日）创实地产服务机构济宁嘉祥项目组2009年01月17日一、嘉祥国际商贸城09年工作节点要求工时间作描述2月2日-2月15日重塑项目VI系统项目工地围挡陈旧，需要重新提炼项目卖点，并完成项目主色调的调整。2月2日-2月30日项目网站建设为配合项目整体形象的树立，以及招商、销售的迫切需要。阶段性工作丰2月2日-2月30日富和完善项目招售道具，形成成品。2月下旬项目招商老客户遗留问题处理老客户遗留问题主要有：返租、卷帘门内玻璃门的处理、违约金支付。手册编制在3月1日-3月15日济宁、临沂、济南、枣庄煤矿等地发布招商信息。通过网络、平面媒体、短信...达3月15日-4月1日成以政府的名义出面牵头对外招商，对外发布信息，增加公信力。招商启动4月1日-4月15日汽车站圈地4月中旬与政府就汽车站事宜至少达到圈地进程。与政府握手招商4月1日-4月15日阶段性工程进度在该时间节点全面完成一期北区的道路、水电、绿化交付标准。在4月1日-4月30日本节点须完成与相关政府部门沟通，使本案进入政府扩大内需项目，以获取业户子女享受无条件进入嘉祥优秀学校就读资格和项目水电费用享受民用水电的收费标准。该5月1日-5月20日节点汽车站动工强势拉动项目招商、销售。教育、水电优惠政策55月1日-5月31日月份招商纳入首要工作，争取在5月底招商率达到70%。6月31日一期南区达到交付在该时间节点全面完成一期南区的道路、水电、绿化交付标准。汽车站动工7月31日招商全面二期在该时间节点全面完成一期、二期的道路、水电、绿化交付标准。启动6、8月中旬7月份全面交房，预留1-2各月时间供业户装修、备货。商9月1日贸城一期、二期整体营业。整体交付整体营业二、项目下阶段操盘主题思路整理基于项目目前的销售现状以及即将开展招商工作的需要，从通盘的角度考虑：1、项目招商、销售、经营的压力：A、本案目前销售支撑为汽车站的兴建，而前期汽车站的兴建无法支撑整个项目，那么势必导致客户的继续观望。09年9月1日整体营业，7月招商达到70%，若此计划能够顺利达成，那么对于整个项目来讲仍然无目标消费客群，会形成卖场冷清的局面。B、由于一期建设周期和销售周期较长，加上市场口碑欠佳，目前虽然做了很多树立项目美誉度的事情，但对于项目开发周期过长的实质性问题仍然未能解决，所以对于一期的推售来讲仍然相当困难，从全盘考虑，在接下来的工作中建议在6月中旬左右应该将项目二期进行对外发布，并确定主题。C、考虑一期的营业过程中车站的建设周期的原因不能与商贸城开业时间叠加，可能一期开业会有市无人，无客群旺场，同样会对剩余房源的招商、销售形成压力。D、停车位的问题？2、营销建议：A、一期中的主通道C-6B、C-6、C-7、C-8、C-9、C-9B作为民族特色餐饮一条街。形成目标消费。以此来达到项目地旺场的目的。B、二期主题亮相：Livingpark体验式休闲购物公园通过该概念的推出，使其提升一期物业，促进一期招商、销售。3、民族餐饮一条街实操分析：嘉祥县餐饮消费价格普遍偏高，而且餐饮结构比较单一。原嘉祥最集中的餐饮为呈祥街，由于石雕艺术公园的落成占用该街道，导致该街道餐饮停业，而在嘉祥无法寻求合适位置而消声。因此而停业的名餐饮有：莱芜高记羊汤馆、满嘴香排骨苑、胶东庄户人家、洞庭鱼头王、鸽香园、民俗村等。C-6B、C-6、C-7、C-8、C-9、C-9B一二层总建筑面积约6000平米，街道约100米长。本案规划设计中主通道无货车通行，且该主通道与项目二期相连，同时与二期的业态、功能定位相一致，符合项目早期定位。招商面积分配预算：800平米餐饮两家、500平米餐饮4家、200平米餐饮12家。共计6000平米，按此计算，其规模条件完全具备餐饮一条街的要求。条件准备：A、排烟道：建议该房源全部布置外挂排烟道，直达顶层，安装油烟过滤网，以达到餐饮入住要求；B、停车位：6000平米餐饮至少要求300个停车位。故建议在一期住宅的地块建立大型停车场，并在停车场和餐饮一条街之间设立高级旅游观光车，从客户下车到客户走出饭店提供全程接送服务，以此解决停车问题。4、LIVINGPARK解析：Livingpark是一种全新的商业概念，它所包容的商业业态更加生活化，更加注重广大消费人群生活品位的提升，在商业业态中，融汇了大型百货、超级市场、建材家居广场、时尚精品店、餐饮、娱乐、休闲等综合业态，它融合并超越了现代商业中的Shoppingmall和Livingmall的概念，在商业购物空间上更加注重生态景观的规划，添加了大量园林、小品、雕塑、水景等景观设施，使整个商业购物环境更加人性化和生态化。两个地标：全面展示的作用城市地标---通过建筑本身的形象表现，增加城市亮点，提升城市形象，展现企业品牌；生活地标---通过商业档次、业态组合、营业时间，提高消费者生活档次，增加其夜间消费能力，逐步改变居民的简单生活规律，促进城市发展。点与面：“商业磁极”概念的引入“磁极”是日本商业建筑设计的重要理论，这个理论的可行性在众多的商业建筑设计和运做中被得到了充分的论证。所谓“磁极”，是指商业建筑设计中最聚集人气的节点，通过这些节点所发挥的商业磁力，可带动整个商业的发展。在本项目商业的整个策划中，应巧妙的引入“商业磁极”理论，将磁极概念进行延展和放大，将商业发展中能积聚人气的商业业态通过整合形成磁极点，在考虑项目主题定位和总体功能布局之下，对每个区块进行相应的主题定位，并在每个区块利用主力商品、主力店、集中餐饮等的设置作为磁极点，以此来带动每个区块商业的发展，并盘活整个项目的商业运营。攻与守：商业发展远景战略本项目商业总建筑面积为100万平方米，主体总规模较大，因此在商业发展的战略定位上，宜坚持“立足城区，拉动外围”的攻守战略，“守”是立足于城市消费市场，掀起区域内的消费热潮，引导和创造区域内的生活消费；“攻”是通过项目的整体策划和形象塑造，来拉动外部乡镇的消费，使项目通过区域外部消费市场的拉动形成一个地区性的商业中心。三、推广渠道从当地市场来看，有效的媒体资源为：户外路牌广告、楼体广告牌、擎天柱、短信群发、电视、DM投递，总的来说渠道单一。针对这一情况，本项目的推广渠道将是：户外广告和DM为主，短信群发和公关活动为辅。通过高频率的变化资源画面达到较高的市场知名度，吸引市场关注。即以低档的手法做到高档的内容覆盖。1.宣传媒体各阶段推广主题阶段性划分推广主题项目蓄势期（2-3月）项目识别系统的重塑以及强销期相关道具的准备。项目强销期（4-6月）项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求，通过招商带动销售。项目二期相关信息发布项项目热销因素诉求、项目物业管理诉求、项目招商诉求。目持续销售期（7-8月）项目延销期（9-10月）1）网络广告通过网络形成全国范围的招商、销售态势。从成本角度考虑，本案须自建网站，通过国内门户网站的文字按钮和擎天柱做网站链接。2）户外广告使项目形象长期、多频次出现在客户面前，弥补报纸媒体时效性的明显不足，更容易在客户记忆中保存。?大型户外广告大型户外广告所具有的大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是项目宣传必备的广告途径，因而我们不仅要利用好项目地块内的可以利用的广告空间，还应在本项目目标客户群较为集中的主要城区的交通干道和人流集中处设置大型广告牌。建议：鲁西南各大中城市均设大型户外广告牌：注：户外广告不在于多，而在于位置好，版面大，具有极高的被关注率。户外广告设立时间：鉴于本项目体量，时间根据开发及销售进度而定。注：每月将根据项目在市场上不同的诉求重点进行针对性画面内容调整。运用要点：通过各阶段不同的户外广告内容传达项目形象和销售信息。3）工地现场导示系统工地现场导示系统，是现场销售气氛及项目形象渲染的最有效手段。由于色彩鲜艳，包装精美，具有很高的震撼力和吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引路人关注的目的。?招风旗、围挡位置：工地入口始包围整工地现场工地现场是项目面向客户主要门户，因此在工地周围辅以项目精美的招风旗不仅可发布项目信息，烘托热销氛围，突显项目的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用。?灯箱（小型广告牌）位置：所有资源不仅可较大效应的发布项目信息，还能突显项目的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用，还能对看其他项目的客户形成一定的拦截作用。4）DM广告DM广告主要优势表现在成本低廉、信息量大、投递准确。5）短信群发2.推广活动目的：通过不同类型的活动达到项目功能展示、形象展示、项目品质体现，同时通过这些活动联系市场消费群体，进行口碑传播，快速在目标客户中扩大项目知名度、扩宽项目的传播渠道。根据本项目自身的情况，结合项目各销售周期，将项目活动划分为以下四大类活动，为项目销售服务。1）、销售节点类活动目的：引起市场对项目的关注，传达项目最新进度，同时展示项目品质，树立项目在市场上的高档形象。活动内容：项目开盘活动、项目招商启动活动、项目工程阶段性进展活动...活动方式及特点：通过对推广蓄势期长期来访的零散客户进行集中销售，营造项目的热销氛围。2）、品质、功能展示类目的：通过活动进一步加深项目在消费群体心中的品质和项目实在的功能，提升项目高档的形象。活动内容：产品推介会、投资说明会、专项说明会等。活动方式及特点：通过对项目产品优势与特色的展示与推介，配合新闻发布会，达到增加客户购房信心的目的，同时借此炒作，吸引市场更高的关注度。3）、关系维持类目的：通过活动维持已购买客户与本项目和开发商之间的关