前言本着市场接受程度、开发强度、租赁难度等几个指标，参照投资商战略目标：“在风险最低的前提下，追求商业价值的最大化”。我们认为在此再值得一题的是：商用物业的开发、项目的准确市场定位和科学决策，是保证项目成功开发的一半。本报告仅是一个框架性的思路，是指航向和目标的一个基本法，要将之从蓝图变为现实，还需要对项目进一步深入理解，才能得出旗帜鲜明的营销主张，此乃是营销策略的一贯性、极具实操性的市场推广策略手段，也是一份精彩的策划方案里所应有的必然要素。因此，这需要我们双方共同的不懈努力！上海中原2007．12．19目录【壹】商铺诠释篇..................................................4一、商业地产开发经济效益模式................................................4二、商铺分类................................................................5三、社区商业地产核心问题....................................................5四、商业地产定位............................................................6【贰】经营推广策略篇..............................................10一、商铺功能策划...........................................................10二、定价原则...............................................................11三、价格策略...............................................................11四、行销推广策略...........................................................11五、招商政策...............................................................12六、销售政策...............................................................12七、广告策略...............................................................13【叁】营销计划篇..................................................13一、营销进程...............................................................13二、销售控制...............................................................15三、营销评估...............................................................15【壹】商铺诠释篇一、商业地产开发经济效益模式商业地产的开发利润不同于住宅的开发利润途径，它是通过无数次、多种途径的不定性收入形式，其中包括出租、销售、自营等来实现。而出租可以分作不定期租金回收，一般分为5年、10年或者以后的总体租金回收；商铺的销售分为短期与中期，即是指一次性的销售或者带租约的销售等；自营即是从开发到经营都是开发商自行操作，例如自营百货、超市、连锁店、饮食娱乐等等各种商业形式，但当中存在着各种经营成本问题（产品生产、产品入货工资、水电费等开销成本）项目总开支总收入（开发成本）利润X营利模式不定性可行性租金销售收入自营Y营利模式5年或10年有入货成本或或N年短期没有入货成本收入＝租金收入＝售货利润＋×N年或中期现金流边际利润收入＝销售面积×售价注：其中“N”年代表永久年数或不定年数；“Y”和“X”代表不定性收入模式二、商铺分类目前商业地产中商铺主要分类由以下几种：社区商铺：作为开发商项目配套部分出现，今后随着市政及生活配套的成熟，以及自身发展受局限的影响，社区商铺将淡出一部分住宅项目市场；商业街：目前上海的传统意义上的商业街是以淮海路、南京路和四川路为代表，其主要特点是业态分类跨度大，商铺和商业集中体混杂，临街吸引人流，也是城市发展中出现商圈和城市副中心的必然趋势；专业市场商铺：由于市场和客群对于产品区分的需求影响，催生了一些专业的商铺集中市场，他的特征就是业态统一，由零散的多个个体商铺构成规模较大的专业市场，以吸引特定的客群并为其提供便利的服务；购物中心：购物中心指具备一定规模，有足够多的“元素”可以集纳消费、娱乐、餐饮、休闲等功能的购物中心。这类购物中心的目标客户广泛，适用从学生到老人的广大人群，可以吸引消费者作更长时间的逗留，从而享用更多服务，形成更多消费；散铺：市场自发形成的规模不大的商铺，这种商铺通常档次不高。三、社区商业地产核心问题一是规模过小，无法满足现代人的多方面的需求。底商多是建在住宅楼底层，面积有限，难以形成综合性的商业业态组合。二是管理混乱，对住宅产生了不同程度的干扰。底商的铺面多采用出卖方式，对于投资者的经营内容及经营方式需要进行控制。三是店标繁杂，影响了小区的整体形象。底商临街而建，各家铺面都要打出自己的店标，不象大型购物中心那样集中设置，因此会出现五彩缤纷的景象，对建筑立面的色彩会产生干扰。因此，在新住宅区大多缺少商业设施的状况下，这类在住宅地产的基础上建造的商业地产，如何健康发展，还需要从以下几个方面进行不断探索：?产品设计?准确定位?商业地产市场策划?营销执行（销售＋招商）?运营管理结合经营理念下文将着重从产品定位和销售执行方面的内容进行扩展四、商业地产定位目标经营商户定位目标消费群定位经营规模定位投资业主定位经营方式定位商业定位业态定位功能定位主题定位市场定位?围绕市场定位展开项目推广社区生活配套及休闲娱乐于一体的综合商业街区?明确功能定位满足该小区及附近社区业主的生活、娱乐、餐饮及购物等功能的服务?以业态定位吸引投资者业态和区域市场需求相稳合，同时能填补当地商业配套不足的问题?以主题定位抢占市场先机从某种意义上说，商业物业需要先树立概念，再进行品牌认知经营。销售不是我们得最终目的，商业物业最终目标是为本项目的住宅业主和服务的针对本项目的商业特性进行定位：1、业种业态定位沿街商业群房定位为：生活休闲一条街生活配套：餐饮、便利店、药房、洗衣店、中介门店、洗车店等休闲娱乐：化妆产品店、美容美发、棋牌室、KTU等1F＋2F的整体出租或出售的形式商业集中体根据项目周边现有商业市场现状及发展规划，本项目应走差异化路线，和临近的大卖场相呼应，以形成小型的商业圈，项目的各项经济指标决定了该项目的商业应定位为：社区商业中心其商业分布：方案1招商方式租售方式1F电器大卖场（如：定向招商租：10年或20年2F永乐、国美、苏宁，售：一次性出售可以是1－33F层）4F休闲娱乐（如泛概念销售结合租：一年一付KTV、酒吧）招商售：整层或分割出售方案2招商方式租售方式1F餐饮（大众化中定向招商租售结合西餐厅，如肯德撒网式招商租赁为主基、麦当劳以吸引客群）租：按日计租，签定长期租赁合其余以品牌服饰同店为主售：售后包租，2F布艺、玩具、服饰承诺一定年限回等报率3F音像书店、游艺厅4F休闲娱乐（如KTV、酒吧）2、租售方式销售方式按元/平方米单位进行销售，同时可以有承诺包租租赁方式――按建筑面积以日计租，对于关系户可以承诺半年免租金等招商内容――主力店品牌如肯德基、麦当劳、永乐、国美、苏宁定向招商，同时针对其他散铺结合撒网式招商3、经营方式经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招商为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租的形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充自营为辅，招租为主企业无商场经营管理能力委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力针对本项目的具体情况，应该以多种租赁形式相结合为主，同时委托招商和销售并举，方能占据一定的市场份额；同时在今后的经营中最好委托管理公司经营管理，才能以经营促租售，以租售带动经营。4、目标客户锁定生活在小区周边半径3公里范围内的当地居民，也包括到该区域大卖场购物的其他区域人群。【贰】经营推广策略篇【总体思路】借势：本项目的临街铺位，和临近的大型商业配套是一种共生的关系，在经营推广策略中将会主要描述“生活休闲一条街”成行成市，可以灵活经营，共同做好这一市场。撑市：本项目商业集中体由于规模不大，只能从市场需求和市场现状出发经营自己垄断区域市场的业种业态，也就是要有自己商业的特征，既是自身的商业街的市场支撑店，同时也能辐射周边社区，提升自身社区商业的人气。商服于民：住宅商业休戚与共，对于一个区域的房地产市场有着极大的促进和补充作用。商业需要住宅支撑住宅，社区商业最终目的辐射自身及周边居民，满足区域人群的生活及消费的需求。【商铺推广策略】一、商铺功能策划1、对于沿街街商铺，建议以“生活休闲街”来作为招商重点宣传；主要基于该区位人流量大，且招商对象可以扩大为各地的商人。商业集中体：作为“社区商业中心”对外进行招商，目标客户定向招商。2、商业推广总体思路：①商业集中体整体推出；主要通过关系营销予以推广。②对于