宏阳国际大厦营销策划报告目录第一部分市场背景1、区域理解2、房地产市场特征第二部分项目分析1、项目概况2、项目SWOT分析第三部分项目定位1、定位思路2、项目属性定位3、项目形象定位第四部分营销目标1、销售业绩目标2、项目形象目标第五部分营销推广总策略1、总策略理论基础2、营销推广总策略3、营销推广组织计划安排第六部分各阶段营销推广执行方案1、客户集累阶段2、认筹阶段3、开盘热销阶段第七部分费用预算1、费用总额2、广告费用预算第八部分包装策略1、项目包装2、户外广告系统3、营销中心包装4、现场包装及样板房装修风格建议第一部分市场背景引言宏观市场背景及经济环境是项目生存和发展的基础，研究和分析宏观市场背景可以发现区域经济发展的趋势，对于项目价值的发掘和提升有着极为重要的意义。1、区域理解1、区位界定——汉阳商业的原始集散地钟家村作为汉阳区域内的主要商圈，其优越的地理位置、便利的交通使之历来就是具有浓郁的商业氛围。但随着武汉经济技术开发区的建成，众多大型企业的涌入（东风、美的等）和多个大型住宅小区的交付使用。使得王家湾逐步取代了钟家村成为了汉阳的商业区，特别是家乐福、苏宁电器、金马家居等大型零售业的进入使得王家湾商圈呈现出商贾繁盛的景象，而钟家村商圈确是汉商一家独臂难撑。就当人们认为钟家村商圈将逐步走向没落时，2006年10月铜锣湾时尚购物中心的开业以及都市兰亭、闽东国际城两个大型物业项目的开盘销售使人们又看到了钟家村商圈的复兴。2、重塑汉阳政经中心地位钟家村是汉阳区的经济、文化、政治中心。从武汉城市地图来看，钟家村无疑是这个城市的中心，其区位优势得天独厚，特别是随着市政配套的完善以及武汉新区建设的不断推进，钟家村的磁场效应将会逐渐增强，其在武汉三镇当中扮演的角色份量也会不断加重。位于汉阳钟家村交叉口西北角的集商业、办公、娱乐、住宅于一体闽东国际城在经过火爆销售后，目前正在招商的积极筹备当中，其落成后将成为迄今为止汉阳单体面积最大的综合性项目；而与闽东国际城隔街相对的武汉铜锣湾时尚购物广场也已开业；经过全新包装的汉阳商场写字楼在更名汉元中心以后也重新焕发出了勃勃生机，此外随着香港世茂集团投资100亿打造的融商贸、旅游、居住为一体的“锦绣长江”项目的动工开建，钟家村商圈的商业、商务地产投资价值将会得到全面提升，一个多样化、丰富业态的钟家村商圈将会呈现在广大市民面前，整个钟家村商圈的辐射力和吸引力将得到大大增强，钟家村无疑将在武汉三镇商圈当中扮演不可忽视的角色。3、立体交通网络，彰显区域发展潜力正在建设中的汉阳梅子路，上连月湖桥，下接墨水湖大桥，横穿汉阳大道。根据规划，梅子路将成为汉口天河机场和武汉经济开发区的主要连通道，还将担当汉阳乃至武汉新区交通的中轴线的重任。目前在汉阳，像梅子路这样正在紧张施工建设中的道路，还有郭琴月湖大道等10多条。原来由于长期投入不够，汉阳道路数量少、质量差，全区仅有的三条老干道不堪重负。交通成为制约汉阳经济社会发展的一根“软肋”。在武汉新区的规划新鲜出炉后，作为新区核心区域所在的汉阳，确定以梅子路为中轴线的“六纵六横”道路网络建设计划：即滨江大道、鹦鹉大道、拦江堤路、梅子路、芳草路、龙阳大道为六纵；月湖大道、琴台大道、汉阳大道、墨水湖北路、二环线、四新大道为六横。以“六纵六横”为主，其他支干道为辅的路网体系，托起新区道路的“骨架”。南太子湖大桥是梅子路的末段，也是武汉新区标志性建筑之一。大桥全长1175米，超过3条江汉一桥的总和。路幅宽为双向六车道。梅子路全长9.4公里，等到今年年底梅子路完全建成通车，从汉阳到武汉经济技术开发区将长驱直入，估计10分钟就可达到。快捷、便利的交通必将带动区域经济的高速发展。4、旅游经济拉动区域发展作为武汉的山水园林示范区，汉阳正已惊人的速度变换着自己的面貌；琴台大剧院、月湖风景区、江滩绿化带的建成以及洗马街明代汉阳府景区的开工建设使得越来越多的人在了解和熟悉汉阳；同时，大量项目的建设和城市配套的不断完善也吸引了外来资金的涌入。钟家村商圈也己形成了三足鼎立之势，而距本项目仅几分钟路程的新汉阳商场的建成，将使商圈内形成摩尔扎堆，大量卖场的运作将使大批知名品牌涌入，大量资金流入，将使区域内商圈经济更加明析。结语：对于汉阳而言，钟家村占尽天时地利之优势，立体交通网络、众多大型零售卖场的扎堆等等都将极大地带动商圈经济的发展。零售业的扎堆促进了商圈的繁荣，商圈的繁荣促进了整个钟家村经济的复兴，经济的复兴又促进了区域内房地产的发展，特别是带动了区域内商住两用型物业项目的需求，在未来几年内钟家村商圈必将迎来商住两用型项目的飞速发展的时代。2、房地产市场特征早在2003年前后，钟家村就成为国内房地产商抢滩的重要阵地，区域房地产市场开发早已如火如荼，主要表现在：1、地产大鳄进入市场，住宅、商用两重天上海复地在翠微路取得枕木厂地块后，用于发展纯住宅项目并以当时区域内住宅最高价销售，取得了不错的销售业绩，同时也带动周边价格的上涨。而位于钟家村西北交叉口的闽东国际城以3500元左右的价格认筹，其效果不如人意；主要原因既有其商用为主，投资者谨慎观望的原因，又有汉阳当时较之汉口、武昌发展落后，没有具体区域定位的原因。但随着整个区域的发展，以及市场价格的推动特别是像都市兰亭等项目面市热销，钟家村区域的房价也不断攀升，逐步向汉口的武广商圈、武昌中南靠拢。从未来趋势看，钟家村将新增多个大型卖场，而交通的优势将吸引众多公司落户，商住两用型物业项目在区域内存在着极大的空间。2、商住两用型物业紧缺，价格上涨空间较大随着钟家村商圈的重新崛起，一直被人们遗忘的汉阳钟家村吸引了越来越多投资者的关注。但现有项目和在建项目是远远不能满足市场的需求的，其他区域同内项目房价的大辐攀升以及房源的紧缺，使得一大部分投资者将目光投向汉阳，都市兰亭、闽东国际城的热销也证明了这一点。因此，该区域内的此类项目市场竞争较小，其房地产价格的提升具有较大的发展空间。结语：从房地产发展特征和区域对比来看，钟家村活跃的市场在提升楼盘品质的同时，也突显了区域内商住两用型物业的紧缺，而本项目的出现将对市场是极大的冲击，一旦在项目品质上占据优势，将具备极大的上涨空间。第二部分项目分析引言项目的分析主要是为了在项目分析的过程中，发掘和提炼项目的核心价值，从而在项目运作过程中实现项目价值的最大化。一、项目概况本项目地处汉阳区鹦鹉大道与翠微路交汇处，距武广商圈15分钟车程，距江汉路商圈15分钟车程；距中南商圈20分钟车程，交通十分便利。项目为单栋16层高层建筑，建筑面积约3万方，于2005年竣工落成，项目周边配套齐全。二、项目SWOT分析S——优势{STRENGTH}地段优势项目处于汉阳区鹦鹉大道与翠微路交汇处，比邻钟家村摩尔商业区，地段优势极为明显；规划优势项目已竣工使用，配套完善，且现为汉阳政务中心所在地，完全具备发展区域高端商住两用型物业项目的条件。[行动手段]ACTION1：充分挖掘地段价值，将区域零售摩尔业的复兴、发展与项目地段的价值进行关联；ACTION2：发挥地段优势，打造汉阳首席成熟写字楼地位，塑造项目高端形象；ACTION3：加强概念营造，打造汉阳一流政务办公中心概念，提升产品品质。W——劣势{WEAKNESS}区域形象差汉阳整体商住两用房地产市场发展较晚，区域发展潜力尚不明显。项目品牌较弱投资者对该项目缺乏了解，品牌知名度较低。[行动手段]ACTION4：挖掘区域商业价值，重新塑造区域价值形象；ACTION5：加大宣传力度，通过产品来吸引投资人群，形成市场引导型产品；O——机会{OPPORTUNITY}汉阳钟家村商圈经济复苏，摩尔商业逐步形成。区域市场竞争力较弱。闽东国际城等已经进入尾盘，且通过对本项目的宣传，区域市场可以建立起一定的知名度。[行动手段]ACTION6：加强对钟家村商圈的造势宣传，提高市场关注度；ACTION7：借势，对钟家村“摩尔商业区”概念进行炒作，提升区域知名度；ACTION8：加强规划，打造区域内商住两用型物业项目的高端产品，绝对掌握区域发言权。T——威胁{THREAT}市场竞争威胁项目属次新房，在市场需求同等条件下，汉阳区域的全新项目对本案的竞争威胁。市场变化风险项目闲置时间较长，未来市场存在的不确定性，如市场经营环境变化，项目市场风险凸显。营销推广风险项目优势明显，后期的营销推广工作必须执行到位，商住两用项目运作过程中对营销推广工作的任何忽视都将对项目的成功形成致命的影响。[行动手段]ACTION8：坚持项目差异化营销推广路线，加强项目差异化特色的宣传；ACTION9：采取小体量紧步快推的方式，快速实现销售和资金回笼，降低销售风险。第三部分项目定位引言项目定位是在对宏观市场的分析和项目分析的基础上，进行项目核心价值的提炼后，本着市场化、价值最大化的原则，来进行项目定位。项目定位基于市场，但更应该带有前瞻性眼光而高于市场，是项目规划、后期营销推广的导向。一、定位思路根据市场及项目特征分析，针对本项目定位从以下三个方面来进行：市场竞争较弱建立绝对竞争优势市场商圈发展滞后重塑区域形象产品难以吸引置业客户以投资客户为主区域归属模糊跳出小区域项目缺乏价值支撑寻找价值支撑营销区域商业形象落后加强产品新意资源区域发展潜力寻找发展趋势地段优势明显整合外部资源推广目标城市地标塑造领先区域形象重塑区域价值形象，加强项目规划，打造产品核心竞争力，掌握区域绝对发言权，吸引投资客户的眼球。二、项目属性定位项目属性定位可以真实的反映项目的地段特性、规模及项目特质，通常和项目LOGO配合使用。在本案中，项目的属性定位应该切实的反映如下几条信息：1、地段：钟家村商圈核