[键入文字]参选文件副本天津滨海快速交通发展有限公司泰达市民文化广场2期项目营销代理参选文件(技术部分)[键入文字]天津市凯成房地产咨询有限公司2005.7.15.目录1、说明2、宏观形势3、区域市场4、项目概况5、项目竞争分析6、项目STOW分析7、项目定位深化建议8、产品策略建议9、价格策略建议10、入市时机建议11、概念的提炼和表现主题12、广告整合传播策略13、广告媒介传播策略14、销售执行15、项目实施保障体系、风险管理说明首先感谢天津滨海快速交通发展有限公司的信任，给予凯成公司一个为贵公司服务的机会。鉴于项目有诸多的不确定性，凯成公司只能根据贵公司比选文件已经提供的资料和比选文件的要求，结合市场的现状并依据我公司多年在区域市场的销售经验来阐述对泰达市民广场二期项目的理解和建议，而不是通常意义的最终的营销策划案，最终方案有待于我们双方再进行深入的沟通和探讨。希望我们能有合作的机会，凯成公司将利用自已在滨海新区独有的优势和资源助贵公司一臂之力，使泰达市民广场二期项目独步区域市场，顺利达成预期目标。再次感谢！1、宏观形势自温家宝总理在今年的《政府工作报告》中明确提出要抑制房地产价格过快上涨后，以3月17日央行宣布调整商业银行自营性个人住房贷款政策为起点，在3、4、5月份中央和各地政府以及相关部委相继连续出台了一系列对房地产进行宏观调控的政策法规，由此拉开了针对房地产行业的新一轮调控。表1近期颁布的主要政策政策名称颁布日颁布单位期《中国人民银行关于调整商业银行住房信贷政策和05.3.16中国人民银行超额准备金存款利率的通知》（银发[2005]61号）《关于切实稳定住房价格的通知》（国八条）05.3.26国务院关于稳定房价的八点意见（新八条）05.4.27国务院《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》05.5.11七部委《国家税务总局关于进一步加强房地产税收管理的05.05.1国家税务总局通知》国税发[2005]82号8《关于加强房地产税收管理的通知》05.5.27国税总局财政部建设部政府颁布的系列政策其宗旨是抑制房价过快的上涨，稳定房地产价格；调整供给结构，加大普通住宅的供给；遏止投机性需求，满足广大中低收入居民的居住需求，从而促进房地产业的健康发展。从这一系列政策的内容可以明显的感觉到中央政府调控房地产市场的工作思路逐步清晰，调控措施逐步具体化，从指导性的政策细化到分解为土地、财税、金融等具体性的相关政策措施。各地方政府也已根据中央政策精神陆续推出了各地方的规定，中央政府的宏观调控对房地产市场的影响将随着时间的推移逐渐实施。从近期的市场整体反映来看，政策对市场的影响，更多是对消费者心理预期的改变，消费者持币观望氛围浓厚，同样，开发商也在观望后续政策的走向，楼市进入了一个买卖双方暂时对峙的阶段。与上海、北京、广州等地的房地产市场反应相比，天津房地产市场可以说是相对平静，并没有出现较大的房价起伏。究其主要原因是天津买房者多数以自住为主，投资、投机行为占很小的比例。从近期塘沽区房地产市场反应看，消费者在买房时趋向冷静、更加的理智，受新政的影响，持币待观者增多。开发区今年上半年仅有傲景观澜一个项目开盘，从开盘的销售现场来看销售情况良好，似乎新政对其并没有影响。实际上，该项目有两个利好因素：一个是滨海新区新概念带来的利多因素在该项目上的体现，此外，它是上半年内开发区市场上唯一开盘的项目。但个别项目的销售情况并不能代表整个市场的情况，要深入的探究新政对市场的影响，以及其他政策性因素对于区域房地产市场的影响，还需要时间，还需要观察下半年陆续推出的项目销售状况。总的说来，我们认为这次对于房地产的宏观调控是一个复杂的过程，各方都在博弈。结果和进程都很难预计。在一个变化的社会经济结构中，从来没有一次对于经济运行的调控象这次一样复杂和困难。2、区域市场鉴于本项目所处的位置及影响辐射范围，我们将研究的区域市场划定为滨海新区。近年来，在区域经济高速增长的拉动下，滨海新区的房地产市场也得到了迅猛的发展。特别是03、04二年，区域市场同大市一样，也是高歌猛进，呈现一片繁荣。多种因素促进旺盛的需求，区域内出现了昼夜排队买房的现象，特别是户型面积适宜（80-130M2之间的二室和三室）的项目更是供不应求。1、供给凯成公司近期的市场调查显示：塘沽地区商品住宅已确定的供给总量大约为309.39万平方米（截止至6月30日的统计）。开发区在销项目目前在销项目的总建筑面积约50万平方米，截至6月30日，已销售39万平方米，余11万平方米，平均销售率达到59.6%。参见表2。表2开发区在销项目概况项目名称规模(M2)价格(元/M2)销售率备注泰达时代196000440096%余房最小面积160M2银珠公寓43000800023.2%酒店式管理公寓美华大厦55480660068%精装修公寓850030%产权式酒店米兰世纪2100000460050%公寓600030%别墅蓬仁园5022700084%产权式酒店傲景观澜98147.664380-568078.7%高层5730-700077.1%多层合计497649.66新批项目（已开工和拟建项目）截至目前，规划已获批准的在建和拟建新项目共8个，可供住宅面积159万平方米。参见表3。表3开发区新规划项目概况项目名称规模（M2）主推户型预计开盘日期伴景湾180270主力户型面积150-220M29月初新城国际710000主力户型面积130-160M210月天保金海岸311213一期15万M2，先开4万M28月12日主力户型面积140-160M2泰达产权式酒店23816酒店式公寓套房待定御景新天地70293主力户型180M2以上待定万联公寓87000主力户型面积90-140M2待定宏基项目67351户型面积90-120M2待定爱丽榭140000主力户型面积130-150M210月认购合计1589943截至2005年6月30日统计，下半年可售面积，开发区包括上半年结转供给量和下半年估计供给量合计大约是170万平方米。已拨土地的后期供应量部分开发商手中尚有土地，他们正在选择入市的时机。开发商手中部分土地开发商土地位置可建面积（万M2）滨海快速市民广场两侧26津滨发展四号路北、太湖路附近待定建设滨海公司学院区9华那第二大街南不确定此外，最近管委会提出要新增100万平方米的住宅供应量，为此，下半年要加大土地供应的力度。这样一个动作将给本项目很大的影响。塘沽区在销项目目前在销项目的总建筑面积约178万平方米，截至6月30日，已销售100万平方米，余78万平方米（塘沽区楼盘销售均是分期销售，每期仅推几栋楼），平均销售率达到65.5%。塘沽区在销项目概况项目名称规模(M2)价格(元/M2)销售率备注碧海鸿庭350000380070%共分三期，正售二期鑫铭水岸20000390045.50%暂停销售荷香园500003700-430086%分期销售贻信园100000390080%分期销售贻丰家园80000390090%丽水园760003700/540097%公寓/别墅菁华苑26500300097.30%滨海人家230000350070%欧美小镇45000320067%小高层300004880-648020%别墅德景兰郡490006380/398086.00%别墅/洋房兴海园50000325087.25%湖景花苑1000002980-397016.00%只售三栋贻芳嘉园75875355051%分期销售水岸阳光90000290050.00%分期销售远景庄园1058003050-310092.00%宏苑领海1100003050起认购幸福家园71002375086.20%贻景花园60000281042.80%紫云绿洲260000380071.30%一期推出1140套合计1779177新批项目（已开工和拟建项目）由于历史原因，塘沽区内有多幅土地已在开发商手中，但一直未有开发计划，因近年房地产发展态势上升，所以这部分土地也要陆续的开发。塘沽区2004年前出让的土地，已确定的即将推出的住宅面积约61.39万平方米（其中：广厦富城36万平方米、一期10万平方米；碧水庄园二期9.26万平方米、紫云国际12.45万平方米，康居园三期约3万平方米，大华国际公馆0.68万平方米）。上述两项合计，塘沽区下半年已确定商品住宅供给量大约是139.39万平米。已拨土地的后期供应量另外，塘沽区2005年上半年（6月30日前）共出让土地6幅，其中住宅建设用地5块，计37.7万平方米，按规划要求，可建住宅面积近60万平方米。开发区和塘沽区供应量合计根据凯成公司的统计，开发区加上塘沽区，整个塘沽地区下半年已确定的商品住宅的供应量大约为369.39万平方米。两区商品住宅供应情况单位：M2区域在销项目新批项目已拨地供应量合计开发区111590170塘沽区786160199合计89220603692、需求塘沽、开发区02-04年商品房备案情况单位：M2区域2002年2003年2004年开发区317475438097690353塘沽区68256312007181171604合计100003816388151861957从近年的商品房备案情况看，开发区的销售增长态势强劲，而塘沽区03年呈高速增长，而04年与03年相比数据基本持平，实际上这里有统计上的问题。其中的主要原因是政府加强了销售许可证的发放，04年有许多已销售出的住宅因没有销售许可证不能备案，从而未能进入政府的统计数据。但许多没有销售许可证的项目都已销售，购房者都已交付了一定比例的房款，如塘沽区的水景花都、碧海鸿庭、贻丰园等项目。因此，可以认为塘沽区04年较03年