第一部分第一部分项项目目定定位位方方案案行政规划和城市扩张走向确立了琅东作为南宁政治、金融中心的地位，中央商务区（CBD）随着建设进程的加快已渐见雏形，目前琅东正式在建或在推的纯单间公寓楼项目不多，而公寓本身实为CBD一重要组成部分，本项目若开发为纯单间公寓楼将面临极大的发展机遇。但据市场调查显示，面对诱人前景，亦有多个项目伺机入市夺食份额，风险与机遇共存即使在当前火热楼市中也毫不例外。如何使风险最小化？项目定位的准确将使产品优势最大化从而最有效地抓住目标客户。第一章市场定位许多在20世纪70年代人口出生高峰期出世的年轻人现在已逐渐到了结婚成家的年龄。他们不仅没有赶上福利分房的末班车，而且缺乏足够的积蓄购买商品房，然而他们却是最具独立意识和个性化的消费群体。另外，随着新一代有退休金作为后盾的老年人观念的更新，晚婚现象的普及，老年人和子女分居独享安静已成为日益普遍的居住形式。这些年轻人对商品房的要求较为经济实惠，逐渐趋向于面积小、结构紧凑、方便实用的类型。因为上班的关系，地段不可太偏，满足一般生活和居住需求即可。西部开发为广西营造人才环境注入了强劲动力，多年的人才严重流失现象，今天已发生变化。随着南宁城市化步伐的不断加快，越来越多的年轻人带着满腔热血和对美好生活的憧憬来到这里追寻自己的梦想。这些二十几岁刚参加工作或外来工作的年轻人在无房户中占了相当大的比例，是不容忽视的买房大军。项目地处琅东新区中心位置，环境优美，交通便利，周边社区配套设施齐全完善，本项目单间公寓楼可定位为“为工作在琅东CBD的年轻都市白领提供的生活配套”。但统计资料显示，市场自2002年来不断涌现单间公寓楼项目，面对大量同质化产品的冲击，本项目在市场定位及产品定位上应作出全新的定位以形成差异化产品竞争力，从而规避市场风险。南宁市小户型（单间公寓）楼盘调查表楼盘名称地理位置总建筑面积户数均价推盘日期（M2）(元/M2)阳光100民族大道124000一房、二房约500户33002002．12青年国际望园路78040单间公寓约1500户28002003．5北纬28建政路25000小户型公寓/未定华星时代七星路与新151945单间公寓1016户35002002．12广场民路交叉口锦光花苑纬武路与新30000其中一房、二房约30002003．3民路交汇处170户华盛小区麻村路2号17000一房130户28002002．11独立公社金湖路45000644户3700未定东方曼哈顿金湖广场边10000//未定都市华庭民主路50000单间公寓/未定凯丰大厦东葛路31000418户/未定东葛华都东葛路25400一房、二房2800未定自由空间东葛路48000一房、二房约600户32002003．4金朝阳人民路///未定南湖翠苑茶花园路23900//未定从上可知：◆以上楼盘均以30—50M2小户型为主力户型，功能体现明显。◆预计今年将有超过3000套小户型产品推出，供应面积超过100000㎡，与去年相比至少增长1倍以上，且由于预期市场争夺的激烈，开发商的竞争意识与手段都在加强。◆以上楼盘均在去年末或拟于今年内推出，可见其绝大部分供应量将在今年消化，从而造成今年的市场供应量巨大。且其它综合性楼盘推出后存在的小户型供应，从而整个小户型市场供应量在此基础上应有所上升。为避免激烈的市场竞争对本项目销售产生的压力，建议本项目提供酒店式公寓推出市场，既可树立独特的市场形象以区别于竞争对手，又能提升项目的产品价值获取更为丰厚的回报，对于开发商来说，既能出售物业获取常规楼盘开发利润，还可通过酒店经营管理获取稳定的物业租赁收入，以下对酒店式公寓作一分析：酒店式公寓的概念始于1994年，意为“酒店式的服务，公寓式的管理”，是集住宅、酒店、会所多功能于一体的物业，具有“自用”和“投资”两大功效。酒店式公寓在硬件配套设施上毫不逊色传统的酒店，除提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、家居式的服务，其最大特点是要比传统酒店多了家的味道。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处，因此备受商务人士青睐。酒店式公寓与传统酒店的本质区别在于，这种物业可将每个单元出售给个体买房者，拥有产权的业主可自住或委托酒店物业管理公司统一出租经营，因此从本质上来说，它是拥有私家产权的酒店。自1999年随着房地产市场的复苏，酒店式公寓的租金一路上扬，投资回报在8—10%之间，其较高的投资回报率吸引了众多投资者的目光。◆定位依据一：新的投资观念，促进了酒店式公寓的发展2003年一季度南宁城市居民人均可支配收入8796.24元，在全国排名第13位，在西部12省区中位居榜首，人均消费支出是6969.72元，排名第14位，在西部城市中位居第一，这足以说明了南宁人的生活质量，同时更表明南宁人完全有钱用于投资。酒店式公寓投资的风险相对于其他投资显然要小，因为酒店是作为一个经营的实体在运作，而共享其功能配套的公寓，享受其综合环境效应，则不承担其经营风险。酒店式公寓不同于一般公寓，一般公寓只是被动地守着特定市场对该物业的升值影响，而当房地产产品供给量逐渐增加到供需基本平衡时，房屋的升值就变得比较难了。而酒店式公寓正是投资置业者的上选，尤其是异地置业的首选。因为此类投资对多数人来讲，是有较大回报空间的：通常酒店的租金要比公寓高３０%，而酒店式公寓单位小、好管理、易出租等特点是其它物业项目难以比拟的。在分布上，酒店式公寓一般分布在城市核心地段或次级地段。因为有大量白领阶层在此工作，租赁市场势必蓬勃发展，小业主购房后，很容易就能找到租赁对象。如果物业质量好又有特色的管理的话，价值也必然会随之提高。根据推算，一年租金投报率在１０.５%以上，如果加上好的酒店式管理，投资回报率将会更高。客户若投资购买本项目（以50M2公寓为例），投资回报极为可观：投入资金利润回报备注总价为3500元/M2×50M2=17.5每月获取租金收益客户与酒店管理公司签订万元，首付35000元，月供7551400元，扣除月供则纯委托租赁协议，客户将公元，客户一次性投入资金为收入645元/月，年纯寓全权委托酒店出租，酒35000元+3500元（保险费契税收入为7740元，年投店承诺每月付予客户1400等）=38500元。另所购物业为期资回报率为1400元元/月的租金。房，10个月后始交房，这期间月×12个月÷175000元供成本需一并计算则为38500元+=9.6%.(755元/月×10个月)=46050元交房后客户每月净收入645元，则6年后可收回全部投资并开始享受物业租赁带来的稳定纯收益，这对客户极具吸引力。开发商投资酒店式公寓较普通公寓开发回报对比（以50M2公寓为例）：普通公寓酒店式公寓备注出售公寓3200出售公寓每月租金收南宁三星级酒店房价为元/M2×50M2=16万3500益为1920150元/日，按入住率80%计，元，按20%利润率元/M2×50M2=元-1400元每月收入为3600元;酒店式计算，利润为17.5万元，=520元公寓提供客房的服务,租金32000元。按20%利润率仅为80元/日,月收入为计算，利润1920元(80%入住率计算),为35000元。极具竞争力。◆定位依据二：超前发展的经济环境，创造了酒店式公寓的市场需求由于南宁20年来的经济、社会政策推动和经济发展，产生了大量非国有性质、数量庞大的不同行业不同类型的中小企业；第三产业发展的结果，更产生了大量非生产性技术服务型企业，这些企业对办公条件及环境的要求，独具特点：空间不大，但必须信息密集、人员交流和资金交流方便、配套服务全面、交通条件优越等。这种经营空间和条件的要求，正是酒店式公寓所具备的特质，本项目在功能上则顺应了这种要求，可为这些企业带来了理想的空间和环境。本项目若作为产权式酒店公寓，除具备户型上的先天优势外，还有地理位置上的优势。琅东作为南宁新区，未来的CBD，各大单位及公司纷纷东迁，由此也带动了琅东的经济发展及市政建设，高档次酒店也开始落户琅东。相对于国大和跨世纪大酒店，本项目作为酒店式公寓在外部硬件设施配备上可能稍稍落后，但我们强调跟其他大酒店所具备同样档次的服务：除了具备各种常规的酒店服务外，也具备餐厅、健身房、商务中心等场所，甚至还有小超市、自助银行、书刊租赁等服务，让顾客在南宁的差旅生活更为方便，更生活化。而且本项目具备明显的价格优势：假设其他酒店标准间最低收费是150元/天，而本项目在具备同等服务的条件下只收取80元/天，这个费用对于来到南宁短期差旅的外地人来说，无疑具有更大的诱惑力；而对于类似外地单位驻邕机构等长期需要商务用房的单位来讲，租用酒店式公寓肯定比住酒店划算。因为有较高的投资回报以及适合生存的环境，所以酒店式公寓在目前南宁肯定有广阔的市场前景。第二章客户定位香皂、牙膏、可乐、服装、手机、汽车、卫星……，在现代营销中，按市场化运作的商业产品的研发、制造、销售莫不围绕着终极目标――消费者来进行。房子自然属商品，它的开发设计、价格方案、销售推广同样以目标客户为核心来进行，若目标客户得以界定，本项目的定位便可明晰。一、目标客户来源通过市场调查及销售一线情况反馈，购买小户型的客户有以下几类：◆自住型客户自住型客户多为单身、同居或不愿与父母同住的年轻人。他们大多拥有高学历，积蓄有限，但收入较高，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。对于他们来说，小户型住宅只是一个过渡性产品。在若干年后，经济状况和家庭成员发生变化后，小户型住宅或租或售都可灵活选择。◆投资型客户投资型客户来说，最关心的就是投资回报率。选择小户型住宅做房地产投资是较稳定的，不单成本、风险相对大户型住宅要背景资料　小户型开发热