厦门夏商地产集美项目整体营销战略报告凌峻（中国）房地产策划代理机构2007年11月目录开篇语逻辑思维图第一节：大盘战略第二节：洞察厦门生活方式第三节：项目定位第四节：整体策略结束语附件：凌峻洞察之点滴开篇语综观全球，无论是哪座城市，当戴上“国际花园城市”与“联合国人居奖”两项大桂冠时，都无可争议成为世界人居的梦想胜地。厦门，是一个充满魅力的名字。厦门，无愧于中国人居的骄傲。2002年，当凌峻开始进入厦门，接触厦门房地产业的时候，既感到无比地振奋，又无形中感受到了一种厚重的责任感。因为，在厦门做房地产，实际上就是在至高的人居荣誉上锦上添花！同样的，在2007年的11月份，我们也怀着同样的心情，同样的责任感开始了新的一场堪称变革的人居策划！我们希望，通过夏商集美项目的启动，构建一个项目和一个企业的品牌蓝图，开启厦门新一轮的人居运动，为厦门的人居史册添上浓重的一笔！逻辑思维图大盘成功的必要条件大盘战略大盘成功的充分条件大盘成功的充分必要条件凌峻方法论的导入洞察厦门生活方式厦门厦门未来楼市趋势观察杏林新城洞察大集美发展趋势项目状况项目竞争支持点洞察厦门生活方式厦门购房群体消费者特征观察洞察本案未来消费者消费者需求项目定位：市场定位、产品定位、品牌定位项目整体发展原则项目核心竞争优势构筑整体策略：项目产品力整合与提升项目整体发展策略第一节：大盘战略一、大盘成功的必要条件——大盘的操作范式不同的时机，不同的市场，有不同的发展战略和不同的竞争方法。早期的新区或郊区大盘，处于市场未成熟期的大盘，取得成功的关键就是——解决了生活的基本条件，满足了购房者的显性需求。新区大盘的开发三步法——三讲：讲交通、讲配套、讲价格1.讲交通。既要引入城市公交配套，也要开设社区楼巴，改善交通环境，方便住户出行，提高出行的通达性。在交通上满足消费者。2.讲配套。大盘在一期住区开发的同时，会首先把包括商业、教育、医疗等配套做好，满足居住者的日常生活需求；并把样板区做好，在开盘前展示项目的真实生活情境。在配套上打动消费者。3.讲价格。郊区大盘最大的优势之一就是地价成本较低，因此通常会考虑以性价比优势占领市场。在性价比上刺激消费者。“三讲”的目的是满足居住者的衣食住行需求，让消费者“买得起，住得下”。例：广州早期华南板块“中国楼市看广东，广东楼市看华南”。华南板块八大开发商的配套斗法：商业街、超市、银行、邮政、医疗及社区楼巴等日常生活配套，甚至引入了名牌学校教育配套。商业：努力打造氛围浓厚的社区商业街，甚至能吸引到社区外人群前来消费。例：祈福新村、丽江花园。交通：各楼盘均配置有大量的穿梭楼巴，其完善的社区交通配置，令项目本身与城市之间的交通衔接便利、畅顺。教育：“名校＋名盘”——八大地产商的教育配套比拼。例：星河湾、南国奥林匹克花园、锦绣香江。小结：完善的配套解决了居住的基本需求，最终配套与性价比帮助各大项目卖掉了大量的房子，带旺了区域人气，甚至提升了周边土地价值，带动区域经济发展。二、大盘成功的充分条件——大盘的高层较量做好操作范式只能满足居住者显性的功能需求，不能满足居住者隐性的精神需求！特别是在成熟的市场里，大盘必须满足目标客户群体日益膨胀的人文、艺术、精神的高层次生活需求！全国房地产市场已经进入新的竞争境界，项目在建筑空间、环境空间与人文空间都展开竞争，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。凌峻认为，要做大盘就必须——播种思想！播种人文！播种生活！播种梦想！大盘只有播种思想，才能获得根本性的成功！大盘一定要从一开始就播种思想，持续灌输品牌意识，倡导并根植独特生活理念。只有不断播种人文、播种生活、播种梦想，才能改变观念！收获财富！这就大盘的发展战略。播种三大方法：（1）方法一——全面洞察：洞察城市发展方向、洞察城市居住文化、洞察项目发展潜力、洞察居住者内在需求，并以此为依据进行市场定位、产品定位、品牌定位，进而找到播种思想的立足点。（2）方法二——满足需求：根据项目定位，寻找并提炼出独特的居住理念和居住观点，并以此为依据进行社区功能的整合和人文环境的营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，满足目标居住者的显性需求和隐性需求。（3）方法三——引领生活：从既定的居住理念和居住观点出发，旗帜鲜明地向目标阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，描绘未来居住梦想，在思想上积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往。链接一：万科社区的成功之道万科在很多城市获得了成功，拥有极高的品牌忠诚度。万科成功有四个关键：1、有成熟的企业发展战略模式；2、有明确的项目开发目标和战略，做行业减法，集中精力在房地产业中发展；3、万科善于洞察、并一直锁定其目标消费阶层——中国中产阶层，主动构筑这一阶层所乐意接受的社区文化、社区价值、社区品牌，满足他们显性需求和隐性需求。4、万科有明确的企业价值观——“建筑生活无限”，并把其价值观灌输到有形产品和无形产品上，不断将其价值观灌输给消费者、员工以及社会公众，使他们在思想上高度认可其发展理念。链接二：为什么万科要将营销、建筑设计、售后服务三权合一？万科将营销、建筑设计、售后服务交由一名副总独立分管，是因为唯有这样做，他们才能够将其居住观念更完美地贯彻到售前、售中、售后的所有环节，才能够真正无障碍地树立社区的新生活观念！三、大盘成功的充分必要条件——构筑不可模仿的核心竞争力时代在进步、城市在进步、消费者在进步、竞争对手在进步！概念的时代正在过去，观念的时代正在到来。我们必须与时俱进，走在时代的前面！凌峻认为，三讲是做好大盘的必要条件，而不是充分必要条件！在市场成熟、竞争激烈的时代，超低价格、完善配套已经变成了常规动作，要在市场上取得成功，必须充分预见未来城市发展，充分预见未来生活人群，依靠更高的发展战略，打造更强势的品牌！从“概念地产”进入“观念地产”时代！楼盘开发有一道分水岭！我们看一下两个时代的区别——“概念地产”VS“观念地产”1、名词解释概念地产:讲究产品卖点和广告包装，围绕衣、食、住、行等方面大做文章，不断推出项目的配套、交通、价格等卖点，通过向市场中的特定目标宣扬、炒作独特或新鲜的产品概念,令消费者对项目产生向往（即偏好度），从而诱导消费者踊跃购房置业。——源自暂时的冲动观念地产:讲究社区功能整合和人文环境营造，在生活理念、生活空间、生活氛围、生活品牌、生活价值等方面下足心力，精心构筑了一个形象丰满、富有生活内涵及人文品味的完整居住空间，并向社会中的特定阶层灌输一种具有独特新生活观念的思想，积极引导消费者转变生活观念，令消费者对项目神往（即偏执度），从而自发置业安居。——发自内心的向往2、两者对比有明确的市场定位以打动消费者为目标讲究整体策略持续发出诉求信号共通点概念地产观念地产关身关心差异点经营产品经营生活建设硬件营造人文强调形式注重品质满足显性需求满足隐性需求有形空间无形空间宣扬卖点灌输观点吆喝产品倡导生活炒作引导对项目偏好对项目偏执喜欢产品喜爱生活群体认知群体认同媒体关注社会接受结果3、总结性思考“概念地产”VS“观念地产”““概念地产”属于一种包装形式，基概念地产”属于一种包装形式，基““观念地产”是一种地产智慧，以改变人观念地产”是一种地产智慧，以改变人本上以大声吆喝为主。本上以大声吆喝为主。们的生活态度和思想观念为根本目的。们的生活态度和思想观念为根本目的。概念只是一个标签，仅在产品或品牌概念只是一个标签，仅在产品或品牌““观念地产”不但在产品或品牌的表层就观念地产”不但在产品或品牌的表层就的表层进行包装，以引起消费者的关的表层进行包装，以引起消费者的关能引起消费者的关注，更在产品核心散发出能引起消费者的关注，更在产品核心散发出注为主要目的。概念出于一时之需，往注为主要目的。概念出于一时之需，往无法抗拒的感染魅力，最终能引起特定社会无法抗拒的感染魅力，最终能引起特定社会往会标新立异，常常是一种模棱两可往会标新立异，常常是一种模棱两可群体的重视和心灵共鸣，甚至引起社会生活群体的重视和心灵共鸣，甚至引起社会生活的承诺，功利、肤浅！的承诺，功利、肤浅！的突破性变革。观念地产注重长期积累，是的突破性变革。观念地产注重长期积累，是““概念地产”只说不做。概念地产”只说不做。精神层面的感悟，率真、深刻！精神层面的感悟，率真、深刻！““观念地产”既说又做，说与做高度结合。观念地产”既说又做，说与做高度结合。概念地产，往往会因概念的雷同而造概念地产，往往会因概念的雷同而造观念地产，观念地产，实实质上是产品产生质上是产品产生差差异与个性的异与个性的成了市场的乏味，容易失去新鲜感，成了市场的乏味，容易失去新鲜感，摇篮摇篮，能，能够够持续打动消费者，真持续打动消费者，真正俘获正俘获消费消费只能短期吸引消费者，只能短期吸引消费者，虽然虽然能引起媒能引起媒者的心，同时更能者的心，同时更能获得获得社会特定群体的高度社会特定群体的高度体关注，但不能被社会认同。认同。体关注，但不能被社会认同。认同。————源自暂源自暂时的时的冲冲动动————发发自内自内心的心的向向往往凌峻观点：观念地产模式是我们的必然选择大盘战略一：播种思想，彻底颠覆消费者的置业观念！大盘战略二：打造优质生活品牌，以综合生活性价比引领市场！第二节：洞察厦门生活方式?凌峻方法论：由观察到洞察观察——解决表面问题（现象的统计）——是什么洞察——解决本质问题（深层的剖析）——为什么传统的市场调研方法，可以帮我们解决“是什么”的问题，但是只有在心理需求与精神层面真正洞察、关怀消费者，这样才能更了解城市，更了解项目