保利达·江湾城2010年市场推广框架方案推广方案纲要NO.1目标设定制定2010年推广任务NO.2问题阐述全年推广问题梳理澄清NO.3推广策略市场推广思路及建议NO.4阶段划分市场推广阶段划分及执行建议目标设定目标构成全年推出590套（总面积70329㎡，总销售案值4.923亿），实现销售均价7000元㎡，至年底完成全部推盘量的83%，销售额4.086亿　9月10月11月12月小计4#、5#、6#、推盘节奏8#9#—　7#推出套数410套9090—590（套）销售套数287808045492（套）销售额（万238366644.096644.093737.340860元）2010推广任务实现约4亿（约490套）销售目标保证9月12日顺利开盘问题阐述从工程/展示时间看难点预售时间晚销售周期短销售任务重销售目标：约4亿元预售/展示时间晚：2010年保利达·江湾城项目预售许可证下发时间约为8月初，售楼处8月中旬开放、样板区9月上旬方能开放，整体销售时间、展示时间晚。销售周期短：全年整体的销售周期为8月初至12月底，全年的销售时间不足5个月，从北方气候特点考虑（11月进入冬季，沈阳市民出行减少），真正的黄金销售期为9至10月仅为期2个月的热销时间。全年的销售面临销售、展示时间晚，销售周期短的实际现状，因此，对于全年实现约4个亿的销售目标来，销售任务异常艰巨。从市场看难点房产局势急转改善型需求被打压营销任务更加艰巨第二套购房首付比例不低于5成，利率上调1.1倍中行、农行、工行可能会对三次购房者停止发放购房贷款可能增收房产税……2010年现出台的房产新政打压改善型购房、多次购房需求，预建立以刚性需求为主导的市场模式，而我们项目的主力面积区间（127—141㎡）恰在改善型住宅范围内，这意味着我们的目标客群很有可能受到政策影响，使得原有市场缩水，营销任务更加艰巨。推广策略将销售周期前移拉长全年销售时间累积客源1、在预售许可证没有下发不具备销售条件的情况下，前置销售周期，做市场蓄客，最大限度的增加销售时间，更多累积客源2、紧绑展示、工程节点，充分利用现存资源与展示条件，吸引客户关注、认知，更有效积攒客户阶段划分保利达·江湾城全年重要节点施工节点取得一期预售许可证一期封顶8月15日园林示范区开6月中旬外展开放放样板间开放展示节点售楼处开放销售节点8月中旬集中认购9月12日开盘事件节点9月中旬秋交会4月56789月1011月12月月月月月月第一阶段：蓄势期第二阶段：销售期任务：保证9月12日顺利开盘，为实现290套任务：为实现全年销售目标销售目标，大量蓄积客源。累计蓄客。介于全年的推广策略，为了确保9月12日顺利开盘，全年约4个亿（492套）销售指标的完成。在预售证下发前，市场条件不充分的条件下，将一些对售楼处依托性不强的工作前移，提前推广为项目蓄势，在预售证下发后利用充分的销售条件、充足的展示资源开展销售。因此以预售证下发时间为时间基点把全年划分两大阶段，第一阶段为销售前期——集中蓄势期（蓄客），第二阶段为正式销售期。施工节点取得一期预售许可证一期封顶8月15日园林示范区开放展示节点样板间开放6月中旬外展开放售楼处开放销售节点8月中旬集中认购9月12日开盘事件节点9月中旬秋交会4月5月6月7月8月9月101112月月月正式售楼处开放现场建筑已达11层较高的现场工地楼体外展点开放，具备简单样板区开放现实条件园林示范区开放具备展示/销售条围挡基础已经完成3处地块围档接待/展示功能一期工程封顶取得销售许可件不具备销售条件不具备销售条件不具备销售条件展示条件仍有所缺失11月起，气候转冷，到访客户减沈阳地区的销售淡季，客源将明阶段难点少显减少意向客户迟疑的观望情绪不具备展示条件只有临时外展点，接待售楼处、样板区还未开放，接待意向客户对保利达·江湾城产品成交客户对品牌的认同度，对品功能/展示功能缺失条件与展示条件不完善，细节及真实品质无全面认知不具备蓄客条件牌口碑的不确定性传播影响销售组织团队处于磨合本时段为沈阳气温最热时期，出期行减少，全年到访淡季，蓄客受制约认筹期阶段划分筹备期品牌推广期市场注册期蓄客期与销售时间略有出入但不体验强销期年底冲刺期影响推售计划塑造有实力的开树立高度树立产品绝版属性保证开盘290树立产品高端品质树立圈层年底冲刺推广目标发商品牌形象引发市场关注高度蓄客套去化量持续强销以地段特性为主产品优借助产品稀有性与选借助项目实体展示品牌维护，累积客户推广重点借助品牌市场蓄势依靠地段市场蓄势势为辅市场蓄客购热度快速集中认筹强力去化冲刺销售目标利用保利达在沈阳拥有利用产品独特的地段优采用走出去的营销模式，利用利用地段、浑河资源稀有利用项目自身的规划、园林、户型消化前期积累资源，利用前的三块地块围档、楼体势、稀缺的河景资源、项目公认的地段优势，项目的性与产品优势理念及热烈外立面等产品细节利益，结合区域期积累大量客户做案场活动资源做大众品牌宣传，利好的发展政策、白昼规划理念优势，借助前期的市的认筹信息，集中广告宣发展价值、地段、河流价值，依靠，培养老业主品牌好感度与推广思路利用活动让保利达品牌时间长，气温适宜的气场关注度，及白昼时间长，气传，开展大型产品发布会案场自身实体优势开展活动，增进忠诚度，促动犹疑客户成交在沈阳媒体、业内与大候条件，依靠项目周边候适宜的自然条件与傍晚活动，增进意向客户对项目了来访客户对项目了解，同期发布广，拉动老带新众中引发关注、认知，临河资源开展活动，同多的地域习惯，继续开展以浑解，制造相对火爆的市场告宣传，促进现场销售实现保利达品牌落地期配合软文宣传，引发河为依托的小型公众活动，配热度，催促下定认筹市场关注合大量广告宣传，告知项目的绝版属性，实现市场的高度认同，从而大量蓄客由中国出北岸五里河领航浑河流向点纯水岸少数人的荣耀推广主题浑河地王发南岸江湾城亮城市人生巅峰豪宅多数人的向往从世界归来施工节点取得一期预售许可证一期封顶8月15日园林示范区开放展示节点样板间开放6月中旬外展开放售楼处开放销售节点8月中旬集中认购9月12日开盘事件节点9月中旬秋交会4月5月6月7月8月9月101112月月月阶段划分筹备期品牌推广期市场注册期蓄客期认筹期体验强销期年底冲刺期树立实力品树立高度保证开盘290树立产品绝版属性树立产品高端品质树立圈层年底冲刺推广目标牌形象引起市场关注高度蓄客套去化量持续强销以地段特性为主产品优借助产品稀有性与选借助项目实体展示品牌维护，累积客户借助品牌市场蓄势依靠地段市场蓄势推广重点势为辅市场蓄客购热度快速集中认筹强力去化冲刺销售目标由中国出发领航浑河流向浑河地王北岸五里河纯水岸少数人的荣耀推广主题从世界归来南岸江湾城点亮城市人生巅峰豪宅多数人的向往通路应用活动为主，软文跟大量户外投放、持大众媒体为主，活动配合大众媒体集中投放大众媒体为主，活动配合小众活动为主，进，配合自有资源续活动与软文配合配合大众媒体发布自有资源（围档、户外（路旗、路牌、户外（路旗、路牌、车体、户外（路旗、路牌、户外（路旗、路牌、楼体字、围档）户外（路旗、路牌、楼体媒体投放楼体字）：同期发车体、楼体字、围楼体字、围档）：同时发布楼体字）：开盘时间：项目细节利益为主、地段、河流价字、围档）：持续投放体布保利达品牌信息档）：同时发布浑河北岸五里河南岸江湾城，信息投放值与未来升值信息为辅验强销期信息——由中国出发，地王，树立保利达浑树立江湾城项目形象硬广/广播：认筹活从世界归来河地王形象硬广：强化五里河板块价值动/开盘信息（绝版硬广/广播：开盘热销跟进宣传，持硬广：年底促销信息/业、河流稀缺性与区域发展利地段的稀缺产品信续市场热度；项目自身产品细节利益主答谢活动跟进宣传软文（报纸、网络）好，结合产品整体优势，集息）催促认筹（规划、园林、户型外立面等）结合软文（报纸、网：“保利达浑河地中蓄客软文（报纸、网络）区域发展价值、地段、河流价值输出软文（报纸、网络）：业络）：结合品牌新王”版块炒作软文（报纸、网络）：浑河：大型产品说明会与，增进项目关注度，保证到访量主答谢活动跟进宣传/保闻发布会活动，后晚渡活动新闻炒作；江湾城认筹活动后期跟进炒利达·江湾城项目自身细期品牌新闻炒作短信/DM：城市发展项目信息宣传作杂志/软文（报纸、网络）：开盘活节利益点（规划、园林、论坛活动邀约杂志：北岸五里河南岸江杂志：大型产品说明动跟进炒作/房交会热销炒作/产品户型外立面等）信息投放湾城（地段价值信息为主，会与认筹活动后期跟细节价值输出项目信息为辅）进炒作短信/DM：年底促销优惠短信/DM：活动邀约短信/DM：产品说明短信/DM：秋季房交会促销活动邀约会/认筹/开盘活动保利达品牌新闻发布城市发展论坛浑河晚渡之小型产品说明邀大约型产品说明会（认筹开盘活动/秋季房交会（售楼处小型业主答谢会SP活动会对象：沈阳大众会活动）促销活动）对象：保利达·江湾城业主对象：业内、媒体及形式：论坛对象：意向客户对象：意向客户大众对象：准客户/房交会看房者形式：业主联谊（年底答谢时间：6月15日地点：售楼处形式：新闻发布会形式：产品说明会地点：售楼处/奥体中心晚会）地点：滨河公园时间：8月15日地点：浑河轮船上地点：浑河轮船上开盘目的：利用开盘人气大量聚集契地点：售楼处目的：借助城市规划目的：消费者可通过产时间：5月29日时间：7月每周六晚7：机制造产品热销的市场传播口碑，增时间：12月25日权威人士之口传达城00品说明会、售楼处、园进强销阶段的大量蓄客与快速销售。目的：让业内人士与市未来发展走向、浑目的：配合走出去的营销模林示范区、建筑实体对目的：维护业主品牌忠诚度新闻媒体对保利达品河资源价值、区域板秋季房交会目的