奎屯永泰奎屯永泰-mall-mall市场推广策划方案市场推广策划方案（销售领域）（销售领域）新疆鼎元房地产营销顾问有限公司2005年10月12日本方案适用期本方案适用期2005年10月25日——2006年1月15日（约80天）其中覆盖3个销售阶段：1、预热造势期（10月25日开始，约25天）2、开盘认筹期（11月18日开始，约30天）3、扩大销售期（12月18日开始，约25天）注：春节以后的市场推广，根据实际情况制定。本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化；2适用期内市场推广工作的主线适用期内市场推广工作的主线10月10日开始10月25日左右11月18日左右推广筹备工作以新闻为主开盘认筹广告投放预热造势开始大型开盘晚会12月12日左右12月6日左右11月25日左右项目解筹推介会现场发红包活动奎屯商业经济论坛为最后解筹作准备推动销售认筹推动销售认筹12月15日左右12月25日左右1月6日左右销售解筹日市民家庭创富研讨会迎新春送大礼活动大型抽奖活动金点子评选活动拉动节前销售注：本推广主线，以重要事件为主。1月15日左右常规性广告暂未列举。暂时封盘销售3本策划方案要解决的本策划方案要解决的33大问题大问题1.本项目诉求什么内容，塑造一个什么形象，才能最大限度地吸引奎屯人的注意？并引发奎屯人的好感、认可、信任，最终登门买铺？这个形象同时对政界、金融界、商业界等产生良好的影响？2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、手段、步骤等），用最短的时间、使最多的奎屯人了解本项目，感受到本项目的形象？刺激他们源源不断地登门？3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？如何分工？要花多少钱？如何监控？4第一部分第一部分本项目应塑造怎样的形象？本项目应塑造怎样的形象？5为什么先从“项目形象”入手？为什么先从“项目形象”入手？项目形象的“拟人化”规律项目形象的“拟人化”规律在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，地产项目往往被拟化成“人”的形象，被公认为：“项目形象”。“项目形象”可分解为“体貌”“内质”“动作”三大部件：第一部件外在的模样、体形、仪表等：如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。第二部件内在的实力、思想、品质、性格等：如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。第三部件动态的语言、行为、姿态等：广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富，最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。6““项目形象”对销售、招商有多大作用？项目形象”对销售、招商有多大作用？本盘本盘形象好坏，直接影响铺位成交形象好坏，直接影响铺位成交买一个商铺，投资者要经历“形象吸引”“交易推动”两个过程：形象吸引形象信息客户到达过程不断发出售楼处项目形象项目形象项目形象项目形象信息信息信息信息交易推动客户到达客户最终过程售楼处交易成功项目交易项目形象项目形象项目交易信息信息信息信息小结：1.“项目形象”是把四面八方的客户推向售楼处的主要动力。其次才是项目“交易条件”（如价格、政策等）的诱惑。2.客户到达项目售楼处后，“交易条件”上升到主要地位，但“项目形象”对于成交，仍起着极为重要的作用。7““项目形象”要有现实针对性项目形象”要有现实针对性本盘形象设计，要本盘形象设计，要针对针对55个现实个现实1.针对本盘存在的种种优势：从优势中考虑“本盘形象”的设计，把优势突显出来。2.针对本盘存在的种种劣势：从劣势中考虑“本盘形象”的设计，把劣势弱化，或转化。3.针对奎屯人对本项目的印象、看法、意见：针对“买单人”的看法、要求，考虑“项目形象”的设计。4.针对当地人的商业、文化的意识、行为、习惯等：从奎屯人的商业文化观念、行为、习惯中，把握“项目形象”设计。5.针对“本盘形象”塑造过程中的可操作性：从现有的人、财、物、社会关系等操作条件上，考虑“项目形象”的设计。8““本盘形象”针对的第一现实——本盘形象”针对的第一现实——突出突出55个优势个优势1.规模优势：□占地10.5万㎡,总建筑面积12万㎡；辐射周围城市群的100多万人。□6大功能区：商品交易区（4.2万㎡），娱乐休闲区（1.1万㎡），商务办公区（0.7万㎡），物流仓储区（5.5万㎡），停车区（1.2万㎡），餐饮区（0.5万㎡）。市场有6大出入口。□商品交易区可容纳900家店铺；分8大类商品：2.定位优势：整体有采购、仓储、办公、餐饮、娱乐、休闲等6大功能，现代区域型living-Mall，糖酒饮料、副食干果、文体办公、洗涤化妆、小百货、玩具针织、小家电小五金、劳保用品、机电汽配、中西餐饮小吃、酒吧、网吧、书店、游戏吧、大型歌厅、水疗中心等。3.地块增值优势：在奎屯市区向乌奎高速路方向的延伸地带，处于乌奎高速进奎屯的入口位置，紧靠国贸成熟市场，4条市区干线围绕，将来增值潜力很大。4.投资背景优势:深厚的地方金融背景、政府支持背景、石油基地背景、沿海大城市的资本背景，社会关系雄厚。5.返租＋回报＋回购优势：首付几千、几万元，先得一次返租9，再得年回报6％以上的稳定收益，5年后原价回购，在奎屯尚属于第一次，对市场冲击力强。““本盘形象”针对的第本盘形象”针对的第二二现实——现实——44个劣势需要个劣势需要弱化、转化弱化、转化1.区位劣势:虽然将来发展潜力大，但是目前这块地属于“半生不熟”，在奎屯人心目中是“城市郊区”的概念，客流量极其有限，周围农业用地的氛围比较浓，目前该地块的价值还很有限。2.招商劣势：地块“半生不熟”，规模又大，业态复杂，奎屯的商业资源本来就很有限，加之市场竞争激烈，所以本盘将来的招商的难度不小，对于投资、经营的市场信心会有较大的影响。3.经营劣势:本盘受“建材市场”的中低档商业氛围的影响较大，所以在市场上很难塑造“中高档”的项目形象。加之本盘的资本10背景缺乏“商业经营管理”实体，所以将来能否做火做旺，将是市场焦点问题。4.市场消费容量的劣势：奎屯市内人口十三万，在地州城市中的居民收入、消费能力等处于“中等”水平，所以面对超大体量的市场，很容易引发“供大于求”的市场担忧。对优势、劣势对优势、劣势形象的操控形象的操控原则一对于实实在在、市场公认的5个优势，要大力突出宣传。因为市民对看得见、模得着的东西，最容易认可相信。5大优势是本项目形象的首要卖点。原则二对于4个劣势的办法：一是弱化，或者回避不提这个话题；二是“迎面而上”，运用各种资料、手段来渲染、诉求；确保化解“劣势”，至少不能成为劣势。三是突出劣势中的优点，不提劣势中的各个缺点。在4个劣势中，应把“区位劣势”“经营劣势”作为重点部位。原则三为突出优势，把本盘与对手市场的劣势进行比较；为了化解自己的劣势，可对对手市场的劣势进行攻击。但不论怎样做，把握好11攻击的分寸，保持好本盘的“大家风范”。““本盘形象”针对的第三现实——本盘形象”针对的第三现实——奎屯人对奎屯人对本盘的本盘的1010个疑虑个疑虑□疑虑一：市场购买力能否支撑第一个“奎屯Mall”?代表说法：“小小的奎屯，这么大的市场卖给谁？”□疑虑二：市场经营的商户，奎屯有那么多吗？没有怎么办？代表说法：“糖烟酒经营户就那么多，你们能占多少？”□疑虑三：这个市场能做旺吗？“老市场”能被挤垮吗？□疑虑四：做旺这个市场，你们有啥办法？有没有特别的？□疑虑五：做旺这个市场要用多少年？有多少做败的可能？□疑虑六：谁来经营管理这个市场？开发商懂吗？□疑虑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？□疑虑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？□疑虑九：开发商干过糖烟酒这行吗？能把这个市场做旺吗？□疑虑十：市场如果做败了，开发商跑了怎么办？12““本盘形象”针对的第三现实——本盘形象”针对的第三现实——关于关于1010个个疑虑的对策疑虑的对策对策一“10个疑虑”的实质，可归结为“3大不信任”：一是对“奎屯市场消费容量”的不信任；二是对这个“市场能否做好、做旺”的不信任；三是对“投资商、开发商”的不信任。对策二对第一个“不信任”（市场容量）的对策：一是突出奎屯人对更好的生活方式的消费潜力，现有市场无法满足，得不到释放。二是扩大消费群的地域、行业，把周围城市，把金融、政府、石油等团购消费力拉进来。比如用突出“北疆5大城市消费、供货的中转基地”等提法。对策三对第二个不信任（市场能否做好、做旺）的对策：□突出本盘的经营管理商的强大实力，对做旺这个市场的决心、信心；□突出对“如何做旺这个市场”的各种各样的经营办法、经营措施；□举办若干个有影响的活动，让客户群亲身感受到“市场正在走旺”。对策四对第三个不信任（投资商、开发商的不信任）的对策：□对投资商、开发商进行重点包装和宣传，比如“上海融通投资集团”；□对本盘社会关系的背景实力进行重点包装，比如“银13行、政府、石油”；□在包装和宣传中，注意用活生生的材料。如现场活动、现实图片等。““本盘形象”针对的第四现实——本盘形象”针对的第四现实——文文化化观观念念、、行行为为习惯习惯“城市群组”意识及本盘形象“城市群组”意识及本盘形象其一在地理位置、交通、客流、物流、信息流等方面，奎屯在北疆城市群中，是一个枢纽、一个中转站、一个汇聚中心。其二奎屯人长期以来习惯于南来北往、四通八达的生活、工作环境氛围，习惯于和各地、各行业、各民族的各种各样的人打交道。其三奎屯人具有“城市群组中心”的意识，文化观念