金龙商业广场商业定位规划及运营建议第一章．市场调查第二章．项目定位第三章．招商计划第四章．招商程序第五章．运营建议第1章．市场调查１．道县概况：道县又称道州，位于湖南南部，隶属永州市，与两广毗邻。全县辖9个镇、14个乡、3个国有农场，总面积2442平方公里，总人口65万人，县城人口12万。1999年，工农业总产值43.23亿元，其中工业总产值27.37亿元，财政收入11154万元，社会固定资产投资4.1亿元，各项社会事业获得全面发展。道县经济社会发展具有四大明显优势：一是作为湘粤桂三省结合部的区位优势。自古道州素有“襟带两广，屏蔽三湘”之称，历来为湘南桂北物质集散地和兵家必争之地。东距郴州170公里，与京广线相接；西距全州90公里，与湘桂线相接；北上长沙、武汉，南下深圳、珠海，西出南宁、海口，均可朝发夕至。207国道贯穿南北，1863、1806省道横贯东西，潇水河入湘江过洞庭可直达上海。县城北郊还有一个56万平方米的机场，是湘南及两广北部地区十余县市，飞机播种、杀虫、物探、航测的作业基地。洛湛铁路从道县经过已经敲定，福贵线也将争取从道县经过，届时道县将成为南方新崛起的重要交通枢纽，二是得天独厚的资源优势。道县土地宽广肥沃，气候温暖湿润，年均气温18.6度，年降水量1503毫米，年日照时数1599.6小时，无霜期309天，被专家誉为“天然温室”。现已探明的主要矿藏达30多种，其中有较大开发价值的有20多种40多个矿点。钨、锡、锂、铷储量颇丰。道县是湘南农业综合开发定点县，省杉木速生丰产林基地、油茶基地、商品粮基地、湖南省蔬菜第一县、全国糖料基地、厚朴基地和秸秆养牛基地。三是历史文明资源优势。道县自秦朝设立营浦县后，在2000多年的建制史中，有1500多年的时间为郡、为州、为府、为路。这里古文化遗有产丰富，1995年出土了距今1万年以前的稻谷遗存，经鉴定为目前世界上发现的时代最早的人类栽培标本。在这块土地上，先后孕育出宋代理学鼻祖周敦颐、清朝大书法家何绍基等有影响的历史人物。四是已经具有较好的发展基础。水电路讯等基础设施日臻完善，六车道的十里长街道州北路堪称湘南第一路。移动通讯和国际互联网已全部开通，实现了县、乡、村与国际、国内数字直拨。随着经济的发展，道县实施了“扩城建市”战略，加大了城市建设投入，大搞房地产开发，大搞旧城改造，大搞市场建设，大抓基础设施建设，城区面积扩大到20平方公里，基础设施逐步完善，一个功能齐全的中等规模的道州的轮廓已展现在人们面前。道县发展前景广阔。经过几十年的建设，道县的城市建设和社会、经济、文化等各项事业有了很大的发展，中心城市功能日益突出，国家已把道县作为湘、粤、桂边界地区发展的一个重点，实行倾斜政策。国家即将投资建设的洛（阳）湛（江）铁路与福（州）贵（阳）铁路交汇于此，将进一步改善道县的投资环境。湖南省政府已决定将道县辙县建市，由省直辖，现已上报国务院审批。届时，古城道州将再展新姿，象一颗璀灿的明珠镶嵌在潇湘大地上。２．商圈概况：如果说道县有一个商圈，那就是潇水路与月岩路交汇处商圈，在此，聚集了道县目前最大的两大超市－生源百货和曙光超市，数十家品牌服装专卖店沿潇水中路分布，乃道县人流、物流、信息流、资金流黄金商业中心。新华书店、汽车总站、学校、银行、邮局、电信局、规划中的火车站等近在咫尺，商业配套设施完善，商业氛围成熟。３．商圈分析：优势：商圈商业配套完善，商业格局成熟劣势：商圈内无序竞争厉害，产品同质化严重，经营模式老化，经营环境恶劣。发展趋势：随着人民生活水平的提高，道县政府“扩城建市”，大搞房地产开发，大搞旧城改造，大搞市场建设，大抓基础设施建设等战略的实施，城市建设投入的加大，商圈将进一步的成熟！新的商业模式的引进将随金龙商业广场的开业，给道县的商业整体档次带来革命性的提升和质的变化。４．竞争物业调查分析：招商思路的确定首先要对物业经营业态做出准确的定位，这种定位是根据道州市场状况的所选择的．市调是策划之母,业态种类的制定不是凭空想像的，为此我们做了详细的市场调查：竞争百货、超市调查竞争楼盘调查道县家具市场调查潇水中路临街铺面调查汇总请见下表：第2章．项目定位1．项目简介：　金龙商业广场（以下简称本项目）位于道州核心地带，潇水中路和月岩中路的交汇处东北角，东临潇水河，滨河路；西临潇水中路；北临月岩中路,乃永州市宏远房地产开发有限公司实力打造。本项目离汽车总站约五分钟，离规划中的火车站不到一公里远的路程，周边的配套十分完善，学校、医院、商场、银行、酒店、超市、邮局、宾馆等配套设施应有尽有，商业格局非常成熟。金龙商业广场总占地面积40347平方米，项目总面积86948.63平方米。本项目分期分为商业广场,品牌酒店和高档住宅三大版块,分期开发。商业广场共四层,总面积34759.63平方米,其中负一楼层高5.2米,一楼层高5米,二楼层高4.8米,三楼层高4.8米，设有四百多平方米的中庭广场，配有扶手电梯5台,货梯一台,停车位充足.2．目ＳＷＯＴ分析：优势（Strength）：地段好，且两面临主干道；体量大，能形成规模效应；　产品规划配制较好，配有中央空调、扶手电梯，停车位充足。从地段、体量、配套来讲整个道县无出其右。劣势（Weakness）：体量过大，单层面积约等于道县现有几个大型百货、超市面积之和，区区一个县城难以消化这么大的面积；需要建成一个包容性更强、门槛更低的MALL性质的多业态共存的商业综合体。　　　　　　　　　产品配制尚需提高，由于电梯太少，且无直达观光电梯，制约了如大型餐饮及其它相关业态的进驻；机会（Opportunity）：道县尚无真正意义的大型百货，市场空白，这是本案的一大机会点；道县缺乏现代商业管理和经营下的商业企业和综合性商业项目。威胁（Threat）：商铺大部分已对外销售，且未签《委托租赁合同》或《自购自营合同》，一部分客户处于游离状态，既想拿租金，又想自营，全部返租回来有一定的难度且有一个过程，严重制约招商工作的前进；　　　　　　　一部分购买了好位置想自营的客户，由于未签《自购自营合同》，可能会根据一己私利自行经营或出租，对整个项目形象及统一商业业态规划大大不利；　　　　　　　周边竞争对手及提前开业的广业等会分走部分商家资源。３．项目定位A．整体定位:湘南六县最大的SHOPPINGMALL湘南六县最大的完全贯彻“体验式消费”模式，集购物、休闲、娱乐、餐饮、酒店及商务六大功能于一体的现代化购物中心，道县及湘南六县人们一站式购物，一条龙消费的天堂！B．项目档次及功能定位：南六县档次最高功能最全的SHOPPINGＭＡＬＬ！所有品牌皆为中高档品牌，功能方面力求齐全，除在精品百货、电器、家具等的基础上，强势引进大型中西餐饮品牌店，小吃休闲吧，银行、２４小时自助银行，中国移动、联通、邮政等营业厅，让本项目入主商家及消费者足不出户即可满足各种生活配套需求！　Ｃ．消费群体定位：　　ａ.道县县城12万人口中所有中等收入及以上的家庭：政府公务员、企业中高层管理人员、个体工商户老板、医生、教师、外来商贾等b.道县辖区9个镇、14个乡所以中高等收入的人群c.南六县部分中高等收入的人群4．项目业态定位（详见下表、商业业态规划图）购物中心的商业规划和室内设计的任务及要点购物中心为大型、复合型商业设施。业态组成、使用要求复杂、交叉，对空间的需求也是丰富、多样。从属性上区分，百货店、超市、专业商店、餐厅、娱乐设施等专用空间，依租户的不同经营内容而要求不同；入口大厅、步行内街等公用空间将各个专用空间结合起来，并使之相互融合，促进商业运营，并为大众提供舒适、优美，愿意长时间停留的购物环境。1.主要入口应当从功能分区和文化涵义的角度，处理空间和装饰，达到即统一又富于变化的效果。¨功能区分：整个内部空间的意想焦点处在建筑物内部动线交汇点——入口大厅，其中心地位造成其功能需求的多样化。ü人流集散ü展览ü休息ü问讯、指路ü存物ü公用电话ü表演ü促销ü儿童游戏ü大屏幕演播ü公众参与的活动ü展览ü点播ü冷热饮¨文化涵义：ü商业的后现代的、发达的商业文化具有非常的鼓动性和感染力ü科技的IT和通讯行业与高科技、工业化密切相关，并越来越具娱乐性ü休闲的崇尚自然、回归人本是都市生活中最具长久吸引力的时尚2.内街的游历感受：¨空间的节奏处理内街的各个节点和节点间的关系，创造有抑有扬、有张有弛的空间序列¨穿插和流动打破直上直下的开洞方式，丰富多层空间的融合，保证视线的舒适角度、良好通达性和心理感受的连贯、延续，并考虑游历过程的时间因素。¨节点和线路没有死角、避免重复路线是商业经营的需求，室内设计应当为此做技术上的处理¨向上引导如同没有死角、避免重复路线一样，打破购物者不愿上楼的行为习惯，吸引购物者去往另一楼层也是室内设计的任务。3.共享空间的整体控制¨尺度结构布置和建筑技术很大程度上限制了两个入口大厅的空间尺度，但还有一些灵活量允许室内设计控制。¨形式空间界面的形式应当与其属性相附，力求符合大多数人的审美和心理需求。曲线的轮廓比直线转折可能更适用。¨视线分析视线分析是确定空间高度和轮廓、上下开洞位置等的辅助手段。4.环境控制¨光线¨人工采光、照度、显色指数¨直射阳光、西晒、节能¨声音、背景噪音控制¨声聚焦控制¨空气调节、舒适度¨温度¨湿度¨风速¨气味5.交通组织6.有装饰作用的室内构件¨硬件¨采光顶、玻璃墙面¨栏杆、扶手¨灯具¨座椅¨雕塑¨喷泉、水池¨楼、电梯¨花池¨橱窗¨饮水处¨冷、热饮¨软件¨织物悬挂件¨仿真植物¨植物¨广告牌¨棚架¨牌匾、灯箱规格¨乐器、专用音箱¨标示、指示牌¨桌椅¨钟表7.主题的创造和渲染¨街道的风格——香榭大道、远洋大道、缤纷