Worken&D-WellIntegratedMarketingGroup华坤道威整合营销机构莱蒙西溪项目前期市场研究方案二零零六年八月杭州华坤市场研究有限公司我们对本项目的思考我们对本项目的思考地块初步分析地块初步分析【地块基本情况】【地块基本情况】本项目占地面积（地块A-E）总共9.32公顷，合140亩，位于杭州市区、余杭区之交通要道，经天目山路、绕城高速、五常大道同两区有便捷的交通联系；北邻西溪湿地公园，沿山河横贯地块中部，环境优美；位于杭州西部数百万平方米新建楼盘的中心地区；杭州地铁三号线旁经项目地块；A地块占地面积0.96公顷；B地块占地面积1.59公顷；C地块占地0.62公顷；D地块占地4.31公顷；E地块占地1.84公顷。地块初步分析地块初步分析【地块交通】【地块交通】四周道路：天目山路--往东可至杭州市区；往西可至老余杭、临安。绕城公路--往南跨江经闻堰至萧山；往南转到G320到富阳。地铁三号线（规划中）--西到东北走向的城市骨干线。沿天目山路，途经过汽车西站，向东到武林广场与一号线换乘，而后向北转向河东路再到上塘路和大关路交接处转向沈半路经天都城一直到临平，在藕花洲大街与一号线相交。地块初步分析地块初步分析【【SWOTSWOT分析】分析】Strength优势分析Weakness劣势分析S1：本项目有大型品牌主力店的引进W1：地块周遍的住宅区多是在建或，利于吸引商家入驻。还没交付，短期内人气不足，商业氛围S2：地处杭州西溪湿地旅游区，为未弱。来商铺聚集大批旅游购物群。W2：地块周边发展不成熟、配套设S3：区域政府统一规划支持程度高，施不足路网发达，便于购物。S4：本项目周遍住宅区密集，商业方面只有零星的小区配套性商业，本项目将填补该区域大型商业配套的空白。Opportunity机会分析Threat威胁分析O1：本项目周边杭州高档生活居住区密集，为本项目提供了稳定的购物客源。O2：交通路网发达，利于形成杭州大T1：国家相关政策调控和金融调息城西新的商圈。的影响T2：房产政策的影响及目前房产市场行情平淡本项目的初步分析本项目的初步分析本项目位于天目山路、绕城高速和五常大道附近。本项目的地段优势为其良好运行创造了条件，但是宏观调控的大背景及杭州近年来商业项目的平淡发展，本项目依然需要找准自己的产品定位才有脱颖而出的可能。主力品牌店？大型商业辅助写字楼或住宅本项目如何找准目标客群，如何以适宜的物业业类型，找到目前市场需求的利益点，将是本项目能否被市场吸纳的关键。本项目的初步分析（一）本项目的初步分析（一）第一步：目标客户定位长三角南翼城西本区城市消费群域消费群体体本案？客户类型比重及对本案看法杭州市区消费群体杭州周边县市消费群体本项目的初步分析（二）本项目的初步分析（二）华坤市场研究公司将结合多年房产市场研究经验，分析杭州的各类购第二步：准确的目标客户定位房群体的需求特征，准确把握本项目目标人群及其需求特点杭州周边县市长三角南翼城市城西区域客户杭州市区客户客户客户他们需要什么？他们需要什么？他们需要什么？他们需要什么？?本区域内的商业中心?所在区域内的不具备?所在县市没有的?方便的商业配套商业中心?完善生活配套?配套设施完善?配套设施完善。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。是否是本项目的目标是否是本项目的目标是否是本项目的目标是否是本项目的目标客户？客户？客户？客户？?是否形成良好的区?产品及配套服务能?杭州及周边地区?放弃去其他城市消域商业氛围？否满足其需求？有多少消费者？费的原因？。。。。。。?能接受的交通距离？?是否接受到杭州?对商业中心规模及。。。。。。市区商业中心消费？业态的要求？。。。。。。。。。。。。本项目的初步分析（三）本项目的初步分析（三）第三步：基于目标客户的适宜的物业类型大型购物中心以地段优势及良好的商业氛围吸引消费者本项目为商业项目，在地处自然环境优越兼有交通便利性的前提下，如何最大程度的挖掘各类型购房群体是本项目开发、销售进展顺利的保证，为此，我们提出国际品牌特色城以下几种可能的方向：以品牌和档次吸引对生活品质有高要求的消费者本项目的初步分析（三）本项目的初步分析（三）第三步：确定物业类型后的产品定位项目档次：是否与目标群体的期望一致？他们的诉硬件配套：是否和客户定求点是什么？位，产品定位一致？？产品亮点：产品设计？配套设施？空间布局、服务：目标群体更需要哪通道设置？。。。些商务及生活配套服务呢？。。。其他：室内结构的设计、停车问题？。。。华坤的华坤的服务内容服务内容建建议议市场研究市场研究及定及定位位阶段服务内容阶段服务内容市场概况商业房产市场需求其他区域参考项目定位研究研究研究项目研究主要主要工作内容工作内容需要解决的问题?长三角（沪、杭、甬等）城市的经济发展状?杭州商业房产市场还有多大潜力可况；杭州GDP发展状况及产业结构情况、支挖？柱型产业发展态势、社会固定资产投资情况?长三角区域经济的发展，城西、市收入及消费水平。区、临安、富阳等杭州周遍的县市对?近年杭州及周遍的老余杭、富阳、临平、嘉兴、湖州等地商业房产市场发展情况,包本项目市场的支撑力有多大？括对开发面积、竣工面积、总体价格水平及?本项目在整个市场中如何找到适合业态分布等指标研读。的发展方向？?杭州城西、杭州市区、周边县市的消费需求及倾向。市场研究市场研究及定及定位位阶段服务内容阶段服务内容市场概况商业房产市场需求其他区域参考项目定位研究研究研究项目研究主要主要工作内容工作内容需要解决的问题?了解长三角区域商业地产市场?杭州及余杭区商业规划情况分析的主要供应情况，找出市场供应空?沪、甬、杭，及杭州周边县市近几年商业白点地块的供应量分析?城西、杭州市区、临平、富阳等地商业房?竞争项目与本项目的竞争格局产供应情况调研及分析、主要威胁点、借势点，从而为本项目与他们的差异化研究提供基础依据?为本项目的产品定位、规划设计提供参考性思路市场研究市场研究及定及定位位阶段服务内容阶段服务内容市场商业房产市场需求其他区域参考项目定位概况研究研究研究项目研究主要主要工作内容工作内容需要解决的问题?调研对象消费者特征研究（年龄、学历、收入、家庭情?了解商业房产目标群体不同的人文况、职业等）特征、消费水平、消费项目以及目标?调研内容群体的审美偏好，为本项目在客群定?消费者的消费水平位、产品规划以及产品亮点的发现提?消费项目供依据。?对商业中心的认知?对本地块认知?对本项目业态偏好测试?对本项目的建议?。。。。。。。。。。。市场研究市场研究及定及定位位阶段服务内容阶段服务内容市场商业房产市场需求其他区域参考项目定位概况研究研究研究项目研究主要主要工作内容工作内容需要解决的问题?参考类似项目，对本项目及客户未?在可参考区域内选择同本项目地块环境来的发展轨迹作出前瞻性的判断具有相似性的项目展开分析?分析类似项目所在区域的商业发展轨迹?借鉴类似项目的成功经验及规避失?分析类似项目在产品设计、推广阶段的经败教训验与教训?参考借鉴其市场概念和产品亮点?分析类似项目的客户特征市场研究市场研究及定及定位位阶段服务内容阶段服务内容市场概况商业房产市场需求其他区域参考项目定位研究研究研究项目研究主要主要工作内容工作内容需要解决的问题?本项目面临的问题?本项目地块发展SWTO分析?本项目目标客户的定位?本项目目标群体在哪里?本项目业态配比建议?研究目标群体真正的需求，了解市?本项目的价格定位建议场真实的状态?本项目其他业态的可能性?为本项目的产品形态选择及产品规划设计提供指导性建议市场研究市场研究及定及定位位阶段整体工作计阶段整体工作计划划表表第一周第二周第三周第四周第五周第六周123451234512345123451234512345调研阶段沪、杭、甬等城市宏观经济概况杭州及其周边县市商业房产市场研究目标群体需求调研区域参考项目研究定位阶段客户定位楼盘物业定位定位调整及修改项目提报★项目项目费费用说明用说明市场概况商业房产市场需求其他区域参考项目定位研究研究研究项目研究市场调研产品定位费用说明费用总价市场调研费用+产品定位费用28万元关关于于华华坤坤成立于1998年系出名门—AC尼尔森华坤道威核心成员之一浙江省权威市场调查机构浙江省规模最大的房地产专业研究机构中国市场研究协会最早的会员单位之一国内房地产资讯一流供应商专业房地产市场研究机构一流的房地产市场资讯提供商战略性市场研究合作伙伴４０余家媒体发布我公司报告我们服务的客户100多家开发商、60余个房地产项目个案研究我们的专业来自客户的培训营销学管理学统计学WORKEN广告学的专业心理学新闻学社会学经济学专业的市场研究经验我们的专业保障核心研究技术来自世界前十强调查机构——美国沃森咨询机构的市场产研究模块将国际市场研分析软件采用国际领先专业市场调查分析究技术与本土经软件——SPSS12，深入进行数据挖掘，同样验相结合，在问的数据可以得到更多有价值的信息卷设计以后进行多次试访问，从我们在房地产行业研究和项目个案研究领域而保证问卷设计经验丰富的科学性、可操作性与合理性封面定量研究问卷设计思路导语甄别主问卷背景资料礼金/礼品判别核心分析自我，问题不同介绍寻找所在背景，答谢恰当，人群进入的受问卷的角色访者重点差异实地调查操作流程确定项目组成员召开项目组成员会议问题较普遍收卷试访补问召集所有访问员小结一审发现问卷中的问题有问题修改、完善问卷问卷移交QC部没问督导制订项目执行计划书及费用预算交现场部经理有问题题加大复核率暂停该访问员工作继续访问确定抽样方案确定访问员人数二审问卷召集抽样员抽样召集访问员QC部督导与访问员面谈访问结束确认没问题确