中海联五山项目前期定位策划专案二00六年六月廣州經緯房產咨詢有限公司KINGSWICK(GUANGZHOU)PROPERTYCONSULTANTS1LTD.目录第一部分市场分析3第二部分项目理解23第三部分目标客户群定位29第四部分项目定位49第五部分项目优化建议78第六部分项目市场价格预93测2第一部分市场分析3一、宏观调控下的市场环境41、近年广州市土地供应情况分析图1：1-4月土地公开出让分布情况白云区17%开发区天河区8%42%2003-2006年广州市土地供应面积情况分析荔湾区1,200,0008%1,000,000海珠区供应面积25%800,000600,000统计数据为土地出让宗数2003年2004年2005年2006年数据来源：广州市国土资源和房屋管理局分析：?政府宏观调控下，今年年初公开出让的国有土地虽有所增加，但地块面积较少且集中在边缘新区域内，总体供应量跌至4年来最低谷；?旧八区内，土地供应集中在处女地最多的天河区珠江新城；5附表：2006年1-５月广州部份土地出让情况规划建筑月土地面成交价受让方土地座落地类用途面积份积(㎡)(万元)(㎡)广州开发区科学城东部组团商业金融业用地，汽车1广东华美教育投资集团、罗东路以西、开创大道以配件用品市场及配套设171257--6078月南施白云区机场路东侧、广州中广东耀华房产开发有限公司商品住宅、社会停车场54822730012900医学院西侧地段海珠区琶洲会展中心南侧办公用地（办公楼、商广东建中房地产实业有限公司248627392540000（PZB1301地块）场、餐饮）2月保利房地产公司和广东中益投资海珠区琶洲会展中心南侧办公用地（办公楼、商113607363542.4109063公司、广州市康隆投资公司（PZB1501地块）场、餐饮等）广东津滨房地产开发公司天河区珠江新城A4-6地块商务办公6293.3269226.5216476广州中惠置业有限公司海珠区龙田直街地段商住楼9364616232475广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城J1-1地块商务办公7943.91142990.3861600广州富力地产股份有限公司天河区珠江新城M1-4地块旅业13181.613181652000荔湾区华贵路以西、观贤坊广州市地下铁道总公司商业、住宅、办公145039049120800以南、暗渠以东地段4白云区新广从路永泰集贤庄广州亿柏企业咨询有限公司居住13498915262157000月地段广州市时代胜誉投资顾问有限公天河区沙河路广东省建材机商品住宅380814849014000司械厂厂区广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城D1-1地块商务办公14390.77100735.3946000荔湾区光复北路康公直街12-５广州宏新投资有限公司38号、三元坊11-45号、德商住楼、商务楼681955876.89640月美里2-24号地段6广州富力智盛置业发展有限公司天河区珠江新城M1-9号地块商务办公/旅业11522.980660.3360002、近两年住宅市场成交情况分析图5:近年广州一、二手住宅市场成交对比万平方米120060%100050%80060040%图2：04-06年1-4月份住宅成交面积走势40030%万平方米20040040%020%2006年20%2001年2002年2003年2004年2005年1-4月2000%商品住宅成交712.11790.23909.16962.08918.92336.35-20%二手住宅成交223.22297.39393.83566.84612.53193.370-40%24%27%30%37%40%37%04年1-4月份05年1-4月份06年1-4月份二手所占比例成交面积348.1276.4336.4同比增幅-21%22%分析：?06年上半年，成交面积同比大幅攀升，远高于土地供应增长率；?节节上升的二手成交分额，说明市场房屋置换率较高，二手市场已成为一手市场有效补充；?年初二手成交同比下降10%，说明政府宏观调控作用开始呈现。73、近两年住宅市场均价走势分析图3：06年1-4月份各区一手住宅成交情况万平方米元/平方米100100008000600050图4：04-06年1-4月一手住宅成交均价走势40002000元/平方米800000越秀荔湾海珠天河白云黄埔番禺花都6000成交面积17.99.7980.970.656.38.3265.430.24000成交均价8252549565667617582548374495279920002004年1-4月2005年1-4月2006年1-4月成交均价432349695956分析：?商品住宅价格飙升，同比增长近20%，持续稳中有升的走势基调；?住宅热点区域以海珠、天河为首，伴随着珠江新城的开发热浪，顶级住宅云集天河区域，区域楼价攀升新高点；?土地供应减少，现有住宅板块逐渐进入升级换代的周期，而新晋住宅板块尚未形成气候，是促成楼价高速上涨的重要原因。84、周边二手市场情况项目户型及面积售/租价单价(元/M2)高科大厦三房180M2138万7600二手五山花园三房117M268万5811出红棉阁三房102M257万5589售市地税局宿舍三房98M262万6327场茶景苑二房81M250万6173租半山雍景苑二房85M21800——赁五山花园二房60M21600——市场茶山苑二房80M21700分析：?五山生活区内二手市场供应并未如周边板块活跃；?二手出售供应主要以低档的房改房宿舍的二、三房单元为主；?区域租赁市场较为淡薄，未能形成较好的投资氛围。95、广州住宅市场小结?现今楼市供求关系不断激化，一手住宅市场价格不断上涨，新政调控下，楼龄较轻的天河区域二手严重受挫，其影响将有机会对一手市场造成一定的冲击；?新政对住宅面积的规限下，楼市逐渐呈现两极分化的现象，中小户型同质化现象较为严重，竞争强度增大，而大户型产品市场稀缺性更大，发展空间更为乐观：?从老城区房价高企局面可预测，随着各区土地供应量的减少，住宅质量的不断提升，房价将继续攀升。10二、区域市场理解111、区域格局划分?05年重新崛起的房地产耀眼板块，市场发展活跃，定位为CBD中央商务居住区；?其投资价值及升值潜力无可估量，产品集中表（1）珠江新城板块现为投资型及顶尖型，产品创新性广?代表项目：誉峰、柏林公寓等，13000-18000元/M2?新兴居住景观型板块，2000年随着东方新世界的发展，陆续有各大品牌发展商的进驻；?稀缺的景观资源令该板块受到高端白领，外籍（2）天河公园板块人士的追捧，价格不断攀升；?代表项目：隽园，历德雅舍，锦逸等，7000-9500元/M212?天河板块发展最早，配套最成熟的豪宅区域；?区内规划及建设基本定型，鲜有新盘推出，但便利的配套浓郁的商务气氛令该区域二手价格（3）天河北板块高企不下；?代表项目：协和新世界，帝景苑等，6500-11000元/M2?新兴区域，生活配套及规划尚在进一步建设中，区内知名度欠缺，区域形象低，供应量少；?代表项目：天河峰景、五山花园等，6000-7500（4）后天河北板块元/M213?籍九运会的建设带动，恒大、合景、万科的进驻，该区域逐渐为市场所认识；（5）东圃、黄埔板块?地铁及市政规划的利好消息令该区域形象不断完善，受到不少白领青睐；?代表项目：盈彩美居、美林湖畔花园等，6800-7500元/M22、小结?未来1-2年内，供应量集中在天河区域，新项目的出现都将成为区域关注的热点；?后天河北板块缺乏珠江新城巨大发展潜力，欠缺天河北成熟生活配套，不具备天河公园优越的自然景观，未见市政规划利好讯息；?五山板块内目前供应量缺少，鲜为市场认知，以二手房交易为主，区域内学校林立，具备浓厚的文化氛围，距天河北核心仅二十分钟车程。14三、周边项目分析151、富力院士庭?地理位置：天河区东莞庄路38号?规划：占地1.8万平方米，规划为小高层建筑?价格预测：9000-10000元/㎡（含1000-1200元/㎡精装修）?主力目标客户群：天河区白领及高知识人群16?综合评述：“院士庭”前身为九州文化家园，目前整体工程进度为基坑状态，其中有一栋已建至约15层，项目以100㎡左右的大三房单位为主,部分中小户型，地理位置及生活配套较为成熟，具备发展商品牌号召力，预计06年“十一”入市。172、侨英花园?地理位置：天河区粤垦路与瘦狗岭路交界?规划：占地2万多平方米，建筑面积有6万多平方米，有1栋写字楼，4栋12层联排小高层和两栋28层的高层住宅，总货量500多套?户型：小高层以40M2单间及60－70M2的两房中小户型为主；?高层90－100多平方米的三房居多，也有部分四房单位。18?综合评述：久未有新作的珠江实业集团携手华侨房屋开发公司共同打造，该项目旺中带静，定位为一个中高档的综合性小区，主力面向天河白领及投资客，预计06年“十一”入市；19外区竞争威胁科学城板块南湖同和板块植物园板块广园东板块珠江新城板块江景楼盘华南板块在8500-9000元/平方米的价格的背景下，项目所面临的竞争将由区域内竞争扩大到更大范围甚至整个广州市的豪宅市场，项目未来的竞争对手大大增多。20外区竞争威胁部分豪宅市场未来潜在供应竞争（8000元以上项目）板块项目主要产品预计货量（套）锦绣香江洋房、别墅500新光南村项目别墅350华南板块华南新城（江山帝景）洋房200星河湾洋房300广州雅居乐别墅200翡翠绿洲洋房、别墅800汇景新城洋房、别墅500广园东板块帝景山庄别墅350保利林语山庄洋房、别墅800江南世家别墅200利海托斯卡纳洋房、别墅730