香格里拉项目产品策划报告香格里拉项目产品策划报告凌峻房地产策划代理机构2007年1月6日凌峻·中国1香格里拉项目产品策划报告目录第一部分：开发策略一、项目市场的基本把握二、项目整体发展目标三、项目整体发展策略第二部分：项目定位第三部分：总体规划设计建议一、总体规划指导原则二、总体规划构想第四部分：功能分区及业态划分建议一、功能分区二、业态规划第五部分：配套设施第六部分：建筑设计及商铺设计一、建筑风格及建筑外立面二、商铺设计三、小复式住宅及多功能房设计第七部分环境系统设计一、总体环境设计二、灯光环境设计三、商业色彩运用第八部分：经营管理一、关于商业街的物业管理二、商业街区经营规划建议第九部分：赢利模式建议凌峻·中国2香格里拉项目产品策划报告前言本报告是以《香格里拉项目市场调查报告》为基点，以当地市场的实际情况为出发点，结合本项目的特点，力求根据市场的发展态势与趋势制定的。《香格里拉项目产品策划报告》一切以项目的销售为目的，在制定本策划报告时，我司根据当地市场的实际情况，从整体到局部，从概念到细节，从整体功能到局部功能进行策略性建议，力求把项目打造成香格里拉新一代投资型物业的典范，成就香格里拉首个特色消费中心，奠定项目在当地投资型物业市场商的领先地位。凌峻·中国3香格里拉项目产品策划报告第一部分：开发策略凌峻·中国4香格里拉项目产品策划报告一、对香格里拉市场的基本把握（一）整体概况1、旅游环境的完善，旅游产业的迅速发展，促进了当地商业经济快速发展香格里拉是国内外著名的旅游天堂，境内有着十分丰富的旅游资源及文化遗产，一年四季来自国内外的游客众多。旅游环境的逐步完善，促进了当地旅游产业的快速发展，而“旅游效应”产生的人流物流又会进一步促进当地商业经济的发展，产生一个“多米洛效应”。2、整体经济保持快速发展，为房地产的发展奠定基础国民经济增长幅度较大，经济的快速发展，财政收入的增长为政府提供了城市发展的物质条件，从而有条件增加基础设施的投资，改善投资环境与居住环境，这一切又为房地产的发展奠定良好的基础条件。3、人民经济收入增加，为房地产市场及商业市场提供内动力随着人民经济收入有所增加，人民对“衣吃住行”的需求必然会增加，居住观念也会随之改变，他们对“住”的要求更高了，不仅仅满足于传统的“住”，而是追求住得更舒适，商品房的出现满足了他们这些方面的要求。因此，人民收入的增长为房地产市场及商业市场的展提供了内在动力。4、经济社会发展中仍然存在较多的问题经济社会发展中存在的问题是：经济结构仍不够合理；农业社会化服务水平不高；工业发展缓慢；城乡居民特别是低收入增收困难；就业和再就业压力加大等。这些因素难以在短期内得到解决，一定程度上阻碍了当地房地产市场的发展。凌峻·中国5香格里拉项目产品策划报告（二）房地产市场1、住宅部分：（1）、商品房开发总量少由于城市人口稀少，当地天气恶劣，居住环境较差，市场容量有限，导致开发的住宅楼盘少之又少。（2）、以自建房及集资房为主当地居民一般自建房或单位集资建房，总的来说，当地居民还未完全接受商品房，但随着政府部门制定“限制居民自建房与集资房”政策的实施，他们的选择会有所改观，商品房将迎来一个好的发展契机。（3）、商品房整体素质低在香格里拉当地的商品房整体素质低，供应少、配套设施缺乏，产品仅仅满足基本需求，基本设施差。主要是受制于价格的原因，如没有供暖设施等。（4）物业管理水平较低香格里拉县的住宅小区一般都不重视物业管理工作，有些小区甚至没有物业管理公司。以致小区管理混乱，影响消费者对商品房小区的印象。物业管理的水平是直接影响居住品质的重要因素，做好物业管理服务，才能给消费者对住宅产品和生活质量的期望带来更大信心。随着当地政府“限制自建房及集资房”政策以及国土资源部对于宅基地的控制政策的实施，当地居民将会对商品房需求有所增加。另外，随着凌峻·中国6香格里拉项目产品策划报告人民生活水平的提高，不再满足基本的居住功能，他们将越来越重视居住的品质和居住的品味。供暖条件好的房子将受市场青睐素质高的商品房将会成为市场热点。2、商业部分：（1）市场容量小，商业的同质化竞争异常激烈。（2）商业形态以临街的马路商业为主，业态分布零乱，主要表现在业态分布不够集中化，分布太过于分散。（3）商业规模小，经营品种多而散；缺乏政府引导，商业业态规划不合理，商业功能有限。（4）购物环境一般，商品档次参差不齐。（5）经营管理模式落后。（6）没有大型商业物业（如超市、购物中心等）的支持。（7）夜间经济缺乏。（8）旅游商业活跃，但经营单一。随着香格里拉的经济发展和人民消费水平的提高，人民对消费购物场所要求更高。随着政府对香格里拉东部区域的规划思路，城市重心将逐步向东移，本项目所处东部区域是城市未来2—3年的发展重点，同时，随着旅游人数的逐年迅速递增，东部区域出现上档次的商、住配套将是必然趋势。（三）消费者情况1、香格里拉当地消费者的收入水平低。凌峻·中国7香格里拉项目产品策划报告2、对传统商业信心不足，而对旅游商业前景看好。3、从购买能力来看，能够购买商铺的人群接受商铺的价格在15—30万之间，超过40万元的商铺普遍都认为接受有相当难度。4、当地商、旅业投资经营者主要以外来者为主，当地人为辅的形态。（四）项目情况：本项目地理位置十分优越,是城市未来的发展中轴线，是城市未来2—3年的发展重点,但目前周边商业气氛不浓。由于文化广场及温州商业街的入市对项目形成激烈的竞争。（五）总结由于市场需求趋于饱和，当地消费者的收入水平低，加上文化广场及温州商业街的入市，给项目的开发销售带来极大的压力。但由于当地旅游业比较发达，旅游人数众多和商、旅业投资经营者多数为外来者，因此，建议项目走差异化路线，寻找市场空白点，以商、住宅相结合的开发模式，使项目迅速占领市场。二、项目整体发展目标1、重塑城市形象，打造城市新名片项目无论是从建筑形态还是居住环境、消费环境都将成为香格里拉的形象与名片，代表着香格里拉城市商业的样板与典范，体现新时期香格里拉人的精神风貌。凌峻·中国8香格里拉项目产品策划报告2、打造首个旅游休闲产业，以全天候的经营模式，填补夜间经济的空白，引领香格里拉商业飞越发展目前项目当地只有传统的白天经济，而夜间经济不够发达，导致许多来旅游的游客夜晚无地方可去。从国内其它著名旅游城市的经验看，夜间经济非常活跃，消费规模甚至比白天还要大。随着人们收入和生活水平的提高和外来旅游者人数的增加，当地的夜间商业已经不能满足人们的需求，因此，项目必须走旅游休闲产业，以夜间经济为主，以白天旅游经济为辅的业态模式，填补当地夜间经济的市场空白，全面满足人们的需要，吸引当地与外来投资者及旅游者，为项目聚集旺盛人气，使项目成为当地热点。3、成为市民和游客居住、休闲、购物的首选，引发生活、消费革命打造香格里拉东部区域首个集旅游、购物、休闲、美食、居住等多功能与一体的商住项目，以一流的消费、居住环境、齐全的配套、丰富的业态改变香格里拉传统的消费、居住模式，引发消费、居住的一场革命。4、重新规划香格里拉商业格局项目以全新的居住和消费理念及商业模式打造香格里拉最具特色的商业风景线，全面颠覆香格里拉传统的商业格局，实现商圈向东部区域扩张与转移。三、项目总体开发策略：1、项目开发思路：结合项目当地市场的情况，我司认为，本项目的开发必须走产品差异化的路线，寻找市场空白点。根据当地市场的特点，如果项目进行纯住宅凌峻·中国9香格里拉项目产品策划报告项目开发，由于当地房价较低，项目可获利润少；而如果项目进行纯商业开发，则项目总体单价会过高，根据当地消费能力有限的情况，明显不利于项目的销售，回笼资金。因此，建议项目以投资型物业为主，采取商业与住宅相结合的开发模式（其中住宅不是普通住宅，而是采取新颖的小复式住宅和多功能房设计），这样即可保证项目的利润，同时可确保项目的销售。项目的商业部分，主要以夜间经济为龙头，以白天旅游精品及其他消费为辅，住宅部分间隔成小复式多功能房，以此把项目打造成集购物、休闲、娱乐、美食、旅业、居住等功能于一体的旅游休闲产业复合项目，全面满足当地消费者，外来投资者、经营者和旅游光光者的需求，使项目成为当地消费者和外来者消费和居住的首选。2、项目开发理念：（1）全面创新策略——创新意识渗透每个细节我们主张的创新，来自于项目的理念，也根基于规划、建筑、平面设计、配套、功能及管理等每个环节的精雕细琢，只有如此，才能真正实现从产品的全面全新，只有对项目进行全面创新，才能打破传统的商住格局与模式，为消费者打造一个真正集购物、休闲、娱乐、美食、旅游及居住于一体的商住地带，使项目成为香格里拉新的焦点，促进项目的快速销售。（2）差异化竞争策略我们所倡导的差异化主要是指项目采取与其他楼盘相差异的产品设计与、功能定位、形象包装，形成差异性。项目采取差异化的竞争策略，能够使项目有效避免其他项目的直接竞争，有利于项目占领市场空白，实现凌峻·中国10香格里拉项目产品策划报告销售。3、项目命名香格里拉天街阐述：香格里拉在世人的心目中是神秘的代名词，因此，项目命名“香格里拉天街”能够为项目制造神秘感，激发旅游消费者和经营投资者对项目的遐思与向往，为项目入市制造声势，有利于项目快速启动市场。同时，项目命名“香格里拉天街”通俗易懂、简洁易记，易于传播，有利于迅速提高项目的社会知名度。备选：藏族风情街、藏族聚富城、实力商街、藏族旅游商业街凌峻·中国11香格里拉项目产品策划报告第二部分:项目定位凌峻·中国12香格里拉项目产品策划报告一、项目形象定位原汁原味藏族特色旅游商业街区阐述：香格里拉是一座旅游城市，当地旅游人数众多，旅游经济繁华，而当地传统的藏