蓝筹谷整体招商营销策略方案南京网尚营销顾问有限公司2005年5月22日目录一、市场背景与招商总目标的确定一、项目背景分析及定位突破本项目地理位置决定了本项目操作的难度，准确把握客户群和营销招租创新是本项目突破的关键。考虑目前的实际情况，我们将项目客户群定位于创业型公司为主，高科技公司为辅的思路。使对项目的宣传和招商的实行，实现本项目成为创业型公司创业的“天堂”。二、本项目招商的目的根据项目的市场定位及营销要求，项目的招商主要是针对项目办公用房使用展开，主要是要达到以下目的：1、通过主动导向式招商完成项目健康办公生态办公的主题定位；2、通过招商的品牌导入策略提升项目的投资价值；3、通过招商形成项目的人流，最终增强投资者的投资信心；4、通过招商的实施逐步建立和完善项目的经营运作体系；5、通过招商推动项目的销售。三、本项目招商目标招商时间目标：在今年年底之前，招商工作完成30%-40%，明年年底之前，招商工作完成60-80%。招商旗舰店目标：招1-2个知名企业进驻。四、招商策略招商原则本项目由于自身销售要求的一些特殊性，以及项目自身定位的具体要求，使得项目在招商过程中要遵循一些自身所必要的原则。1、品牌导入和品牌带动的原则在项目招商过程中尽量引入在行业内具有一定影响力，能够提升本项目形象的品牌公司，提升项目的投资价值和经营价值。在此基础上利用品牌公司的影响力来进行进一步的招商，这样可以增强招商的有效性，扩大招商的影响力，对于项目的销售以及招商的持续开展都有极大的促进作用。2、先招商后销售的原则由于本项目所处的地理位置，交通和商业配套都不是很成熟，但地铁一号线延伸线的开通（预计2009年）以及宁南配套的成熟，奥体中心对本项目的辐射等方面都预示着本项目未来的发展前景，这一时间预计在五年。因此我们建议，本项目可以借鉴商业的普遍操作手法，先招商后销售的方式，招商情况良好可以带租约销售。在目前阶段，建议不去销售，一方面销售情况不会太好，另一方面只租可以保持项目品牌的提升，为后期销售铺垫良好的基础。3、招商的进度要适中在整个招商过程中招商介入的时机要得当，整个招商的进程要适中。招商的筹备和意向性公司的接洽应该在开盘正式开始前就逐步展开，但主要限于品牌公司的引入，在项目销售前期招商主要以人员外出与较有影响力的代表性公司接洽，在招商进度上较缓，在项目旺销期及持续期则主要依靠现场的自发性的招商为主，由客户自行上门咨询；在进入尾盘期时，则展开大规模的招商宣传，加快招商的进度。这样控制进度的目的可以有效地推动招商的进行，同时也可以使招商资金的使用更为有效。4、招商中要采用普遍撒网，重点突破的原则在招商过程中由于项目实际的情况尚不成熟，故此对大多数公司而言均存在着一定的风险，因此谈判成功的几率相对较小，根据这一实际情况，本项目在招商期中应当通过直邮、广告宣传等形式广泛地宣传项目的招商信息，而在实际人员招商中则应从各类公司中选取有代表性、可能性较强的公司进行重点谈判和突破。5、招商应采用“先易后难”的原则为了保障招商的顺利进行，在招商前期应选择要求不高，但具有一定代表性的公司迅速地突破，然后利用他们来进行宣传，一方面加强投资者的投资信心，另一方面对招商起到一定的促进作用。6、在招商过程中要采用政策不均衡的原则为了吸引有一定实力的公司入驻，在项目的优惠政策上应有一定的偏向性，应对有较强品牌的公司提供更多、更广泛的优惠，而对一般的公司则提供较少的优惠，这样一方面可以使品牌的公司感觉到享受到了更多的优惠，从而更有吸引力；另一方面也可以降低由于优惠过多而减少项目自身的利润值。同时政策不均衡的原则也可以很好地被销售宣传用来作为有效地促销策略之一。以上在招商过程中各个环节应遵循的原则在实际运作过程中应根据实际的情况进行调整和完善，其根本目的在于保证招商工作的顺利开展，招商策略的有效实施，最终达到预期的招商目的。2、本项目招商实施的总体策略本项目招商是在项目具有明确定位的基础上进行的，其目标客源也具有一定的目标性，故此在总体的招商过程中结合项目自身特性制定也具有针对性的招商策略。通过分析，我们提出了以下招商策略：品牌先行明确项目的主题定位后，通过现场包装、资料介绍、广告宣传、经营分析等多种形式来强化项目的经营卖点，然后制定出一系列的针对不同层次公司的优惠措施，利用经营卖点和优惠措施配合项目周边未来的发展趋势及现有的特性来分阶段性地采用“品牌先行”的策略来逐步地完成招商，最后通过项目的经营运转来进一步完善项目的主题定位，提升项目的经营品牌。敲山震虎构筑较高的平台，与政府形成互动。公关活动先行，如：举办高档次的论坛或是座谈，（论题可以类似为：中国办公物业发展趋势？新经济下南京健康办公生态办公的特点等），邀请官、产、学、媒介的权威人士。媒体报道紧随，对于举办的公关活动，媒体的跟踪报道要跟上步伐。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。3、具体招商时期的策略招商前期（预计2005年6月-9月）（1）“引狼入市”策略在规模性的项目中，各公司的“羊群现象”十分突出——大公司走向哪，小公司多半会紧跟而至。“擒贼先擒王”、“赶羊赶头羊”，市场要成功，先得搞掂大公司。能成为品牌公司的，往往相互守望、伺机而行的心理很重，入驻条件比较优厚，要以特殊的优惠政策吸引其购买进驻（2）招商前期招商手段招商前期主要针对大公司及品牌公司的招商，以大带小，以品牌带动一般公司的策略。定向招商：A、收集大公司及品牌公司的招商的资料，采用发函、EMAIL、邮寄招商手册、电话洽谈、招商顾问拜访等推介程序展开招商。B、成立大公司及品牌公司的招商小组，负责客户的招商和合作谈判。C、降低门槛，如：免装修期租金、返还所得税等；利用传媒招商A、制作、刊登本项目的宣传介绍广告、文章制作出形式新颖、突出本项目特色和优势的广告，在有一定影响的报纸、杂志上刊登；在公共场所树立醒目的广告牌；经常邀请知名记者对本项目进行专访，写出专题报道或连续报道在传媒上频频曝光。B、制造新闻报道事件定期举办新闻发布会，举办引进具代表性公司的签约仪式、节日庆典活动、节目等等，邀请传媒参加、采访和报道。C、在针对目标客户群的杂志上等夹送广告。3）公关活动方案举办论坛，邀请官、产、学、媒介的权威人士参与；邀请雨花政府、新闻媒体、规划局、经济学者、宁南开发商一起参加。共论宁南项目发展前景。招商中后期（预计2005年9月-2006年12月）针对大公司及品牌公司的招商工作启动后，面向中小公司的招商工作全面启动。（1）“狼羊共舞”策略引进中小型公司，由他们的入驻来形成一种羊群效应，并由此来刺激“狼”的市场胃口。（2）“挖地三尺”策略有些项目仍会在招商至50—60%左右时陷入停滞状态，原因则极可能是由于项目规模偏大，按常规手段挖掘的消费者还不能将项目完全消化。这时候，需要“挖地三尺”，千方百计扩大客户面，吸引可能性甚小的客户。挖掘的对象主要有三类：一挖——挖区域市场的投资户。二挖——挖市场其它片区的投资户。三挖——挖已购买客户的投资潜力，引发其投资热情。（3）招商中后期招商手段：针对投资户和入驻公司，多形式推广和宣传前期公司入驻的比例数据和品牌号召力，展现本市场的经营前景。针对已租赁客户，推出老客户介绍新客户可免一年物业管理费的措施，用客户口碑宣传。利用各种媒体发布招商信息，向社会广泛告之，配合业务人员展开人员推介。持续招商期（2006年12月之后）（1）招商手段制定优惠的招商条件，降低客户进驻门槛。前期：对进驻客户赠首年物业管理费等；定期举办活动，提高市场知名度；4、项目招商优惠措施针对项目欲引入的公司提出以下一些优惠措施：1、租金优惠1）、对于具有国际品牌的国际性公司实行免两年租金的优惠；2）、对于全国性的知名品牌公司实行免一年租金的优惠；3）、对于南京市的知名品牌公司实行免一年租金的优惠；对上免租金的优惠可以加上与项目签定承租协议的时间和顺序限制这一条件。4）、对于先入驻的其他前十名公司实行免半年租金的优惠；5）、对于先入驻的其他前三十名商家实行免三个月租金的优惠。2、关于办理手续及税费的优惠1）、争取与当地行政主管部门联系，争取对本项目注册公司的一部分相关税费的减免或返还；2）、与主管工商管理部门联系，争取本项目的经营商家办理手续的简化，实行一条龙服务；3、关于对进驻公司配套的优惠1）、对于部分非常有影响的国际性品牌公司可以从招商费用中拨出专门的款项作为商家的部分装饰款；2）、针对提升入驻一定数量的公司采取免除一定时期内的物业管理费或装修期租金。五、项目招商策略实施的步骤本项目的招商策略为实施要充分准备，稳步实施，计划周密，具体来说招商策略的实施可分以下步骤进行。1、明确项目的形象风格定位，在此基础上做好项目的规划和后期管理规划；2、制定好完备的《招商说明书》及相关的招商法律文本；3、在此同时对现场进行精心地包装，并在销售现场营造出热列的气氛；4、整理出第一批招商的商源名单，做出详细的招商工作计划；5、在正式销售开始前先由专门的招商部门按照招商工作计划的要求与这些公司进行接触洽谈，争取1-2家品牌公司的进入；6、在销售开始后利用品牌公司进行宣传，一方面利用现场咨询客户展开现场招商、招租；另一方面利用先期入驻的品牌公司作为铺垫进一步外出洽谈新的品牌公司；7、在招商进入尾盘期后，再在媒体上展开规模的宣传活动，利用前两阶段积累的客户进行引导性宣传，最终通过强势的招商完成项目经营体系的构建，实现招商的目标要求；8、在招商完成后启动项目的经营规划体系和物业服务体系，一方面给予进驻公司必要的宣传支持和优惠配