回应城市的呼唤回应城市的呼唤——香格里拉精品街整合推广提案——十堰合纵房地产营销策划工作室本推广提案说明本案是在《香格里拉精品街整体运作方案》的基础上做进一步的细化，重在推广安排与执行。所以本案在市场与项目分析上未费大量笔墨，仅仅一笔带过，具体请参考整体运作方案。目录PART1:市场环境与项目研究C商业市场研究o商业街自身研究nPART2:项目定位te形象定位n客户定位t业态定位s目PART3:案名与广告主张录案名推导C广告主张o核心推广资源梳理n传播原则tePART4:推广执行n目标与阶段划分（推广计划）ts推广攻势整合费用预算PART1PART1市场环境与项目研究3年的等待迎来“华丽转身”的时机?北京路迎来商业发展元年?居然之家4月18日的开业?人民商场6月11日的进驻?北京路沿线的中高档餐饮项目等?东部新城版图规划?大学城建设?市政府搬迁?北京路高档社区的迅速云集机遇与挑战并存?在迎来良好的市场时机的同时香格里拉精品街也面临着严峻的挑战?其一，市场竞争压力，北京路商业面积在不断的增加，传统商业中心在不断地改造升级。?其二，项目自身硬软件问题与矛盾重重，加之以往经营上的负面影响，给项目运作上增加了新的挑战。若实现“华丽转身”必须做好改变形象的基础工作?现场包装?媒体宣传形象市场?案场培训改变工作基础五大?硬件改造?软件管理?在实现以上5个方面的基础上才能实现成功的招商及商业街永续繁荣。PART2项目定位项目定位就是结合项目自身内外条件，找准项目的市场需求点或者市场空白点有这样的一群人他们注定与香格里拉精品街不期而遇在十堰有这么一群人：他们收入较高他们注重文化消费他们追求品牌、品味及个性在城市中他们需要一个专属的领地购物、消遣、交流、修心养性香格里拉精品街自身的贵族血统与他们不期而遇形象定位回应市场呼唤香格里拉精品街城市中坚阶级消费的专属领地香格里拉精品街客户定位精品街综合客群终端客户经营客户投资客户品牌、特色、文化、高级白领、公务员城市中坚及以上阶层品味商业项目经营者中小企业经营者等追求品味、文化消费；注重经营场所的形象、确保安全可靠稳定的注重品牌及形象信誉及管理与服务投资回报业态定位?运动、休闲类服饰?品牌折扣服饰?精品购物?特色产品、旅游纪念产品专卖?旅游、运动服务?运动健身中心、教育培训?女子美容养生机构以下为具体业态划分，在执行中以此业态规划为基础，据实际情况可调整，对于城市或社区配套类业态可适当考虑安排（如：移动、联通、银行、名烟名酒（不超出4家）等）业态分析一楼以购物为主强调购与逛共同组成单纯且有机结合的城市中坚阶层的集中消费市场二楼以修心养性的消费为主强调体验与养生业态有机互补：共同形成单纯化、品牌化、特色化消费PART3案名及广告主张案名推导?好案名要求◇好记◇顺口◇体现项目定位及特性◇易于传播◇丰富、美好的想象空间?新定位下的原案名能否满足传播要求与原精品街相比，功能发生了变化原主要定位购物一种功能，现增加艺术、健身类教育培训机构，不仅仅是精品购物。可选案名?香格里拉尚品街尚：高尚、品质、品牌品：商品、品味、体验尚品：谐音商品既能把精品购物包含在内也能把体验式的修心养性的消费（艺术类培训、健身、美容会所等）包含在内LOGO与形象展示略案名更换利弊分析利◇以新的形象面市，对市场有新鲜感，容易塑造形象◇能避免香格里拉精品街在首次传播上的负面影响◇易将新功能定位涵盖里面，减少定位阐述弊◇需要花大量的推广费用，用于传播，建立形象◇需要花一定的时间才能让市场接受和理解，招商时间有限小结：由于招商时间有限，且更名后需要大量的传播费用，增加了招商成本，仅仅一个案名对招商起不了决定性的作用，所有考虑案名不变，在后期传播中对新定位多做阐述即可广告主张回应城市呼唤——香格里拉精品街?城市中坚阶级消费的专属领地一、品牌远景☆目标——市场影响一条在十堰仍之湖北省形象鲜明，业态明确的特色商业街☆观念——品牌塑造具有良好美誉与忠诚度，逐渐通过口碑传播获得良好经营的特色精致商业街☆产品——客群锁定业态单纯，不符合商业街定位的宁缺毋滥，形成品牌化、专业化、品位化☆市场——终端消费城市中坚阶层购物、休闲、修心养性的专属领地。二、核心策略☆通过明确的业态规划形成市场鲜明形象，从招商启动就明确打造品牌商街，在招商业态上严格把关☆推广层面要求切合实际不做虚幻定位及宣传，比如：国际化、世界一流等等，以真实、亲切的形象吸引市场关注，再引未来潜力和经营远景看到市场商机。☆对商业街进行全面包装，整顿商街形象，渲染热闹有序的商业氛围，强调业态规划及功能锁定，描述未来市场远景差异化市场定位+目标明确的市场推广+科学灵活的商业管理核心推广资源梳理?回应城市呼唤的入市时机成熟?从城市格局高瞻远瞩差异化的市场定位。?未来发展潜力及消费市场前景渲染?单纯有机互补的业态定位?科学超前的产品优势?科学人性的商业管理模式?品牌实力企业的后盾支持传播表现原则?从终端客户群角度来演绎，也就是先给消费者说，间接让经营者看的市场所在。顺带给经营者要说的重点内容。?从一点散发诸多卖点，避免整体形象出现“形散神散”的不利局面。?多用品牌商家进驻渲染，以事实和品牌带动后期招商PART4PART4推广执行一、推广目标及阶段划分关注度认知度促进招商纠正形象促进招商目标美誉度整体开街认知度推广期招商启动期稳步招商期招商强销期收尾及开街期时间段20102010201020112011年9月年10年12年1月年2月月月内容核心推广资源核心推广资源以商带商核心推广资源依据核心推广资源，逐步推广，以市场定位为线不变。二、推广攻势整合媒体组合媒体组合传播目标传播目标实施时间实施时间平面广告短平快树立品牌形象9月25日前广广播广告辅助平面整合传播10月10日告前运户外广告打造形象，形成立体攻势10月10日前动DM派送针对目标商家重点直投不定期文本文本资料及辅助招商，更详细演绎商10月15日资料销售道具业街卖点前招商中心展示卖点与形象10月5日前展卖商业街氛围营造，加深印象10月8日前空间公共活动营销制造轰动、助推收尾招商开街关系广告运动1——平面广告?载体选择《十堰晚报》?启动期，频率安排每周一期，形象广告要求整版?稳步招商期、招商强销期配合软文解读，硬广每周一期但，可选择小版面（1/2），软文根据需要不定期?时间选择，建议在周五最佳版面?具体安排见月媒体安排计划广告运动2——广播广告?载体选择音乐交通台、车城之声两个频道?主要用于形象打造和信息告知，要求时间45秒至1分钟?频率安排每天每个频道安排8——10次左右，分别在五个时段：早晨上班时间、上午10点左右、中午下班时间、晚上下班时间、晚上8点左右。?具体安排见月媒体安排计划广告运动3——户外广告?载体火车站三面翻广告?内容以形象塑造为主，加基本招商信息?时间7个月以上广告运动4——DM派送?载体1：《消费资讯》等派送媒体?载体2：自己印刷DM直投宣传单页，针对性发放?载体1，主要用于形象塑造和信息广泛告知?载体2，主要是案场与扫街广告基础设计准备?Logo设计?标准色及标准字?标准组合?请指定设计公司给予配合展卖空间——现场攻击招商中心包装工地现场包装1、形象墙设计1、龙头店包装2、形象卖点展板2、街面灯箱广告更换3、招商销控3、连廊广告包装4、业态划分图4、街道中心绿化盆包装5、办公器材5、沿街两边刀旗氛围布置6、销售工具6、部分楼体广告（卫生间）7、合同文本7、交通导视包装8、折页等宣传资料8、业态划分标示9、计算单三、费用预算合计：34.5万元媒体组合媒体组合费用（万元）费用（万元）备注备注广平面广告12.5硬广整版5期，半版5期，软文6期告广播广告5见广告运动安排运户外广告6DM派送3载体1安排2—3期，载体2印刷1动万份文本文本资料及1折页3千份，计算单资料销售道具2000份招商中心0.8喷绘、写真、KT展板展卖商业街1.2喷绘、PVC空间公共活动营销5活动所有开支关系THANKSTHANKS